三年覆蓋百城，WSE如何讓大眾田徑賽事成為熱門(mén)IP？
“我一直希望WSE田徑公開(kāi)賽的總決賽能走進(jìn)鳥(niǎo)巢。”過(guò)去兩年，WSE創(chuàng)始人莫冬科始終在為這個(gè)目標(biāo)努力。
在這樣頂級(jí)的場(chǎng)館舉辦賽事，聽(tīng)起來(lái)像是專(zhuān)業(yè)競(jìng)技賽事的常規(guī)操作。但令人意外的是，WSE從創(chuàng)立之初就定位為面向大眾的田徑賽事。它的參賽門(mén)檻極低，選手年齡最小2歲、最大91歲，劃分了49個(gè)年齡組別，幾乎所有人都能報(bào)名。不過(guò)這個(gè)看似“業(yè)余”的賽事，專(zhuān)業(yè)程度卻很高，每場(chǎng)比賽都配備基于5G技術(shù)的現(xiàn)場(chǎng)直播，賽事組織和執(zhí)行水平不輸給大型田徑賽事，這自然也提高了它對(duì)賽場(chǎng)規(guī)格的要求。
可以確定的是，明年1月，WSE 2025年度總決賽將在廣東奧體中心舉辦。但在莫冬科更宏大的規(guī)劃里，他依然想打造普通田徑愛(ài)好者跑進(jìn)中國(guó)體育最高殿堂的場(chǎng)景，借此打響WSE賽事IP。實(shí)際上，總決賽遲遲未舉辦，也正是因?yàn)檫@個(gè)執(zhí)念。
這樣的設(shè)想并非沒(méi)有依據(jù)。2023年2月，WSE在佛山舉辦了第一場(chǎng)比賽。次年8月，WSE出海首站來(lái)到日本。如今，這個(gè)成立還不到三年的賽事已經(jīng)走過(guò)5個(gè)國(guó)家，累計(jì)舉辦265站比賽，海內(nèi)外參賽總?cè)舜谓咏?5萬(wàn)。從空白市場(chǎng)切入，WSE正被越來(lái)越多人關(guān)注。
挖掘空白市場(chǎng)潛力
WSE的主辦方是廣東我賽爾體育，該機(jī)構(gòu)以大灣區(qū)為核心市場(chǎng)，主要開(kāi)展青少年籃球培訓(xùn)業(yè)務(wù)。2022年，我賽爾線下門(mén)店擴(kuò)展到80家，規(guī)模達(dá)到較大水平。如何突破區(qū)域限制，把品牌推向全國(guó)？“于是我產(chǎn)生了打造賽事IP的想法?！盬SE和我賽爾的創(chuàng)始人莫冬科回憶道，賽事名稱(chēng)就取自“我賽爾”的拼音縮寫(xiě)。
但賽事IP并不少見(jiàn)，到底該選擇哪條賽道？莫冬科最終決定打造面向大眾的田徑賽事IP。一方面，他大學(xué)期間多次參與校內(nèi)田徑比賽的編排和統(tǒng)籌工作，熟悉田徑賽制和賽事場(chǎng)景。更重要的是，莫冬科從中發(fā)現(xiàn)了潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。
田徑一直是體育單招的熱門(mén)項(xiàng)目之一，根據(jù)國(guó)家體育總局科教司公示的數(shù)據(jù)，2022年報(bào)考田徑的人數(shù)達(dá)到8676人，同比增長(zhǎng)6.52%。但莫冬科注意到，很多田徑生日復(fù)一日訓(xùn)練，往往只為高考那一次比賽，甚至那可能是他們田徑生涯中唯一一次正式比賽。長(zhǎng)期以來(lái)，田徑競(jìng)技賽事普遍采用單位報(bào)名制，把大多數(shù)普通人擋在了門(mén)外，以賽代練更是無(wú)從談起。正因如此，面向大眾的田徑賽事市場(chǎng)幾乎是一片空白。
但如何讓賽事具有長(zhǎng)期生命力？莫冬科將目光投向了另一個(gè)被忽視的環(huán)節(jié)——參賽者的體驗(yàn)感。在他看來(lái)，和足球、籃球等項(xiàng)目相比，田徑賽事的社交熱度和傳播力長(zhǎng)期處于較低水平。即便是省級(jí)中學(xué)生田徑錦標(biāo)賽，通常也只有冠軍能獲得一張紀(jì)念照片，選手的成就感和認(rèn)同感難以建立。WSE想從細(xì)節(jié)上改變這一點(diǎn)。
最大的突破口就在現(xiàn)場(chǎng)直播上。首場(chǎng)比賽，WSE就把多機(jī)位直播引入賽場(chǎng)，而此前這通常是奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事才有的配置。這也是WSE前期最棘手的問(wèn)題，田徑賽道長(zhǎng)、選手移動(dòng)速度快，需要多機(jī)位和專(zhuān)業(yè)設(shè)備才能實(shí)現(xiàn)清晰直播，而外包團(tuán)隊(duì)的單場(chǎng)報(bào)價(jià)高達(dá)3–4萬(wàn)元。對(duì)此，WSE對(duì)標(biāo)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播機(jī)位，反復(fù)調(diào)試和優(yōu)化后，最終確定了運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)、全景追蹤與終點(diǎn)特寫(xiě)三個(gè)固定機(jī)位。并自購(gòu)設(shè)備、自建團(tuán)隊(duì)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的自有直播方案，成功將單場(chǎng)直播成本控制在1萬(wàn)元左右。
WSE直播畫(huà)面。
“WSE乃至田徑氛圍火起來(lái)的核心，正是因?yàn)橹辈デ衅膫鞑ァ?/strong>”如今回頭看，莫冬科認(rèn)為這份堅(jiān)持是值得的。這一點(diǎn)也得到了參賽者的印證。今年9月首次參加WSE的選手阿輝表示，自己正是被社交媒體上流傳的賽事直播片段所吸引。
真正踏入賽場(chǎng)，體驗(yàn)感也遠(yuǎn)超阿輝的預(yù)期?！罢驹?00m跑道上時(shí)，我的腦袋完全是一片空白?！蹦菆?chǎng)比賽在承辦過(guò)世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的深圳大運(yùn)中心舉行，現(xiàn)場(chǎng)大型LED屏實(shí)時(shí)播放著多機(jī)位直播畫(huà)面、慢動(dòng)作回放、最新的成績(jī)排名等，并有攝影師同步抓拍，確保每位選手至少獲得5張比賽照片，這讓阿輝的參與感和儀式感被充分滿足。
“但最讓我意外的是，大眾賽事竟然也會(huì)有正式的運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)介紹環(huán)節(jié)，甚至連預(yù)賽也有?！卑⑤x提到的這個(gè)細(xì)節(jié)，在WSE早期拓展時(shí)還曾引發(fā)一段插曲。一般層級(jí)的競(jìng)技賽事通常只在決賽設(shè)置這一環(huán)節(jié)，WSE請(qǐng)來(lái)的專(zhuān)業(yè)裁判對(duì)此再熟悉不過(guò)。但在莫冬科看來(lái)，這個(gè)介紹對(duì)于來(lái)參賽的大眾選手來(lái)說(shuō)，是個(gè)無(wú)法被替代的重要體驗(yàn)。因此，最初的WSE每進(jìn)入一個(gè)新城市，都需要向裁判長(zhǎng)解釋這一安排。阿輝沒(méi)想到像他這樣的普通愛(ài)好者，也可以在高級(jí)別場(chǎng)地感受專(zhuān)業(yè)的賽事氛圍。而以上種種，其實(shí)是WSE每場(chǎng)比賽的標(biāo)準(zhǔn)配置。
當(dāng)然，要想在垂直領(lǐng)域中迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，賽事的傳播度也同樣重要。依托我賽爾成熟的IT團(tuán)隊(duì)，WSE放棄傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)端，轉(zhuǎn)向更輕便、易傳播的小程序，并提前一年研發(fā)出賽事所需全部功能。這本質(zhì)上是用互聯(lián)網(wǎng)思維做賽事，莫冬科認(rèn)為，“一旦前幾站模式跑通，就有機(jī)會(huì)在全國(guó)復(fù)制上百站，而平臺(tái)正是打破地域限制的關(guān)鍵?！?/p>
WSE田徑公開(kāi)賽小程序。
事實(shí)也的確如此。小程序不僅打通了報(bào)名與宣傳渠道，其完善的成績(jī)記錄和排名系統(tǒng)，也吸引了眾多田徑愛(ài)好者的關(guān)注。多位參賽選手向懶熊體育表示，他們會(huì)反復(fù)查閱自己與他人的比賽數(shù)據(jù)，將其視為重要的訓(xùn)練參考。甚至未曾參賽的用戶(hù)也是如此。目前，WSE小程序日活躍用量穩(wěn)定在2萬(wàn)左右，比賽日甚至可以上漲到3萬(wàn)。
就這樣，WSE叩開(kāi)了一個(gè)過(guò)去被長(zhǎng)期忽視的增量市場(chǎng)大門(mén)。但即便如此，WSE的拓展之路并非一帆風(fēng)順。
快速擴(kuò)張的發(fā)展之路
“WSE能做到今天的體量，有一定運(yùn)氣成分。如果放在今天，可能不會(huì)那么順利?！?莫冬科直言。
他口中的“運(yùn)氣”，指的是疫情下的窗口期。當(dāng)時(shí)大大小小的田徑比賽都被迫暫停，而WSE的出現(xiàn)和持續(xù)的內(nèi)容傳播，吸引了一批堅(jiān)持訓(xùn)練，卻長(zhǎng)達(dá)兩到三年都無(wú)賽可比的體育生，賽事由此初步站穩(wěn)腳跟。
但早期的探索并不輕松。在正式以賽事IP亮相前，WSE甚至以田徑培訓(xùn)名義招募學(xué)員，辦了三四場(chǎng)測(cè)試賽來(lái)驗(yàn)證模式的可行性。2023年2月，WSE在佛山舉辦首場(chǎng)比賽。盡管我賽爾在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐^(guò)1萬(wàn)名籃球?qū)W員，最終卻只動(dòng)員到不足50人參賽，遠(yuǎn)低于預(yù)期的幾百人。隨后的幾站，WSE嘗試了地推、新媒體投放、校園合作等多種推廣方式，但參賽人數(shù)仍未見(jiàn)起色。
盡管后來(lái)抓住了體育生這一初始群體，莫冬科卻保持著清醒的認(rèn)知，初高中群體有升學(xué)需求，參賽是剛需，但其參與往往具有階段性?！?strong>想讓W(xué)SE擁有持續(xù)的生命力，就必須挖掘低齡市場(chǎng)。” 策略很快得到印證。
2024年1月，6歲的小昕第一次參加WSE。在這之前，她以練習(xí)兒童平衡車(chē)為主，而該項(xiàng)目的適配年齡是2-6歲。面臨轉(zhuǎn)項(xiàng)時(shí)，她的父母在朋友的推薦下為她報(bào)名了WSE。至今，小昕已經(jīng)完成了5場(chǎng)WSE。在她的父母看來(lái)，年齡尚幼的小昕仍處于運(yùn)動(dòng)啟蒙階段，參加WSE的目的更多是以賽代練，感受專(zhuān)業(yè)的競(jìng)賽氛圍。這也代表了低齡參賽群體家庭的普遍心態(tài)。
而某種程度上，小昕的轉(zhuǎn)項(xiàng)選擇恰好與WSE的發(fā)展節(jié)奏相契合。當(dāng)WSE將參賽門(mén)檻下探至4–10歲后，一大批像她一樣從平衡車(chē)項(xiàng)目轉(zhuǎn)換賽道的孩子，正好填補(bǔ)了這個(gè)區(qū)間。
意外的是，另一群體也隨之涌入。在與陪同參賽的田徑教練的交流中，莫冬科發(fā)現(xiàn)他們也有強(qiáng)烈的參賽意愿，WSE順勢(shì)擴(kuò)展35歲以上組別。此后，更多像阿輝這樣的普通愛(ài)好者加入進(jìn)來(lái)。阿輝從2009年開(kāi)始接觸田徑，中學(xué)時(shí)練過(guò)短跑、跨欄、中長(zhǎng)跑，工作后，熱愛(ài)跑步的他參加過(guò)多次馬拉松、越野跑，卻鮮有機(jī)會(huì)站回田徑跑道?！癢SE給了我一個(gè)重回賽場(chǎng)的機(jī)會(huì)。”在他看來(lái)，這比世俗更看重的達(dá)級(jí)更難得。
如今，WSE的參賽年齡結(jié)構(gòu)已從最初青少年占比超過(guò)95%，逐漸下降至60%。不過(guò)，由于老年組的市場(chǎng)總量本身有限。莫冬科預(yù)計(jì)，這一數(shù)據(jù)未來(lái)不會(huì)大幅變動(dòng)。
用戶(hù)基數(shù)的拓寬，支撐了規(guī)模的快速擴(kuò)張。目前，WSE已經(jīng)走過(guò)109個(gè)城市，每年舉辦上百場(chǎng)比賽，每周至少兩站，年參賽人數(shù)約16萬(wàn)。值得注意的是，在這般擴(kuò)張速度之下，WSE的核心執(zhí)行團(tuán)隊(duì)卻僅有十幾人，團(tuán)隊(duì)分為兩支并定期輪換重組，以避免固定搭配形成不同執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。而這種靈活組織方式背后，是WSE一套以高效為核心的運(yùn)營(yíng)體系。
WSE從一開(kāi)始就放棄了看似更易擴(kuò)張的授權(quán)模式。在莫冬科看來(lái)，WSE是以C端體驗(yàn)為核心的大眾賽事，一旦授權(quán)，品質(zhì)很容易失控。因此，國(guó)內(nèi)所有賽事均由WSE自主直營(yíng)。特別是自主選定城市、直接與當(dāng)?shù)貓?chǎng)館“能行就行，不行就換”的談判簽約，極大壓縮了前期籌備周期。
在城市布局上，除北上廣深等一線城市外，新疆、寧夏等西北地區(qū)也被納入必辦名單。“我們的定位是大眾參與型賽事，必須主動(dòng)去比賽資源相對(duì)稀缺的地區(qū)?！北M管偏遠(yuǎn)地區(qū)的單站賽事大多面臨虧損，但莫冬科視之為必要的投入，團(tuán)隊(duì)則通過(guò)招募更多選手來(lái)盡量減少損失。
這一“拓荒”式的布局邏輯，實(shí)際上也來(lái)自參賽者行為的啟發(fā)。去年WSE·烏魯木齊站后，一位當(dāng)?shù)乩蠋煂?zhuān)門(mén)帶著學(xué)生團(tuán)隊(duì)，跟隨WSE的賽歷，接連參加太原、青島、大連站的比賽，用一個(gè)月的時(shí)間讓孩子們體驗(yàn)不同賽場(chǎng)。這也恰恰映射了WSE的一個(gè)現(xiàn)狀：每站賽事約有60%-70%的選手來(lái)自外地。基于此，WSE的城市布局邏輯是：確保每方圓500至600公里內(nèi)，一年至少有一場(chǎng)賽事，從而有效覆蓋和激活區(qū)域參賽需求，通過(guò)匯聚足夠規(guī)模的用戶(hù)來(lái)攤薄單站運(yùn)營(yíng)成本，形成可復(fù)制的良性循環(huán)。
落到單站執(zhí)行，WSE則通過(guò)優(yōu)化崗位提升人效。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)賽事總監(jiān)、客服（處理投訴與成績(jī)爭(zhēng)議）等核心環(huán)節(jié)，再輔以70-80名志愿者，便能撐起一場(chǎng)專(zhuān)業(yè)賽事。就連傳統(tǒng)賽事中成本占比較高的裁判人力，WSE也通過(guò)合理地設(shè)置裁判員數(shù)量，將其成本控制在單站賽事總成本的30%。
每站賽事不超過(guò)兩天，日程從早七點(diǎn)排到晚九點(diǎn)，接近飽和。在有限的時(shí)間和場(chǎng)地內(nèi)，WSE力求坪效最大化。因此對(duì)于橫向拓展項(xiàng)目格外謹(jǐn)慎。例如，增設(shè)一個(gè)耗時(shí)50分鐘的5000米長(zhǎng)跑項(xiàng)目，就意味著場(chǎng)地、裁判等資源的占用，在現(xiàn)階段，這種項(xiàng)目并不見(jiàn)得是個(gè)很好的選擇。田賽項(xiàng)目的增設(shè)也嚴(yán)格以場(chǎng)地條件是否符合為前提，盡量控制額外成本。
這也是為什么，WSE選擇在年齡上縱向拓展。目前，其已分設(shè)49個(gè)年齡組別，最新推出的199接力挑戰(zhàn)賽（參賽條件之一為隊(duì)伍四位成員的總年齡之和必須超過(guò)199歲），正是這一思路的延伸。而在如此細(xì)分下，某個(gè)組別僅一人報(bào)名的情況時(shí)有發(fā)生，但WSE并不會(huì)按慣例取消比賽，而是堅(jiān)持照常舉辦，哪怕這是筆虧本生意。這種“不取消”的原則，不僅保障了所有報(bào)名者的參賽體驗(yàn)，在無(wú)形中培育了市場(chǎng)，并避免了因調(diào)整賽程而導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)流程復(fù)雜化。
WSE199接力挑戰(zhàn)賽。
初期，WSE進(jìn)入一座新城市的籌備周期需要2到3個(gè)月。如今，賽事已能提前一年完成全國(guó)排期。從場(chǎng)地、招募到供應(yīng)鏈，各環(huán)節(jié)基于長(zhǎng)期合作日趨成熟。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局漸趨飽和，WSE開(kāi)始尋找下一個(gè)突破口。
開(kāi)拓新的增長(zhǎng)方向
WSE把目光投向了海外。
出海策略上，WSE正在不斷嘗試授權(quán)模式。不過(guò)現(xiàn)階段以開(kāi)拓市場(chǎng)為主，暫不收取授權(quán)費(fèi)。海外賽事的成本與營(yíng)收均由當(dāng)?shù)睾献鞣匠袚?dān)，WSE則從報(bào)名費(fèi)中抽取一定分成。這一做法正是因?yàn)橘愂鲁龊５淖畲筇魬?zhàn)在于本地化推廣。為此，WSE在多個(gè)國(guó)家尋求具備在地資源和執(zhí)行能力的合作方，由對(duì)方主導(dǎo)宣傳；而賽事的報(bào)名系統(tǒng)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等則由WSE統(tǒng)一把控，并派團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管，確保體驗(yàn)一致。
目前，WSE已與新加坡國(guó)家田徑協(xié)會(huì)達(dá)成合作，基于后者的公信力，一年三賽的模式趨于成熟。在馬來(lái)西亞，WSE則授權(quán)當(dāng)?shù)厝A人推進(jìn)，2025年共有5場(chǎng)比賽，“模式也算走通了一點(diǎn)”，莫冬科表示。
WSE落地馬來(lái)西亞霹靂州。
但這之中的竅門(mén)，WSE仍要不斷摸索。一個(gè)例子是，WSE出海之初曾落地過(guò)英國(guó)倫敦，但高昂的運(yùn)營(yíng)成本成為其拓展歐洲市場(chǎng)的一大阻礙。僅直播一項(xiàng)，國(guó)內(nèi)單場(chǎng)成本可控制在1萬(wàn)元以?xún)?nèi)，歐洲則需約1萬(wàn)美元。為此，WSE正研發(fā)基于云臺(tái)攝像機(jī)的自動(dòng)追蹤算法，以期實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的無(wú)人跟拍。
毫無(wú)疑問(wèn)，海外將是WSE未來(lái)的另一主戰(zhàn)場(chǎng)。但市場(chǎng)能有多大、模式能否真正跑通，仍是未知。
目前，WSE年?duì)I收約3000萬(wàn)元，幾乎全部來(lái)自報(bào)名費(fèi)。莫冬科坦言，WSE曾考慮引入商業(yè)贊助，但聚焦單站賽事的商業(yè)合作會(huì)消耗大量人效，而全國(guó)贊助又對(duì)品牌聲量有較高要求。目前，WSE每年只有1個(gè)贊助。相較之下，剛剛結(jié)束的2025年上海馬拉松其贊助商版圖分為四個(gè)等級(jí)，共有16家贊助商。由此可見(jiàn)，WSE在商業(yè)開(kāi)發(fā)上仍有待挖掘。
無(wú)論如何，WSE已憑借現(xiàn)有體量，驗(yàn)證了大眾田徑賽事模式從0到1的可行性。這也讓莫冬科看到了更大的曙光，將WSE打造成全球最高水平的青少年與老年組大眾田徑賽事。此外，WSE也不再局限于單一賽道，其戰(zhàn)略性地拓展出游泳項(xiàng)目與亞太勇士賽，構(gòu)建WSE多項(xiàng)目賽事矩陣。在更廣闊的想象中，莫冬科希望將WSE推向“世界大眾運(yùn)動(dòng)會(huì)”的形態(tài)。
而這一切的實(shí)現(xiàn)，仍需一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。莫冬科在等待那個(gè)能將WSE田徑公開(kāi)賽IP真正打響的節(jié)點(diǎn)。至于這個(gè)時(shí)刻何時(shí)到來(lái)，明年的WSE年度總決賽，或許將給出一個(gè)階段性的答案。
（應(yīng)受訪者要求，文中阿輝、子昕均為化名）
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