跨國藥企在華的戰(zhàn)略調(diào)整仍在持續(xù)推進(jìn)，此次聚焦的是縣域市場領(lǐng)域。

曾在廣闊縣域市場投入大量人力與財力的諾華，如今也做出了戰(zhàn)略調(diào)整。關(guān)于“諾華中國縣域團(tuán)隊(duì)將整體解散，最后工作日為12月31日”的消息傳開后，諾華中國迅速回應(yīng)稱，自2026年1月1日起將調(diào)整縣域業(yè)務(wù)運(yùn)營模式，同時著重強(qiáng)調(diào)“對縣域患者的承諾不變”。

這意味著，自2021年啟動、覆蓋近1000個縣域市場的項(xiàng)目將終止。不過按照諾華的官方表述，這屬于運(yùn)營模式調(diào)整，而非徹底退出縣域市場。

畢竟縣域市場規(guī)模足夠龐大。從本質(zhì)上看，解散自建縣域團(tuán)隊(duì)與跨國藥企在集采及競品壓力下轉(zhuǎn)讓專利過期原研藥的底層邏輯一致。

面對這些基礎(chǔ)扎實(shí)、規(guī)?？捎^的市場，直接放棄顯然可惜，如何以最低成本獲取收益，成為跨國藥企考量的核心問題。

諾華面臨的困境也是眾多跨國藥企需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。多家跨國藥企在遭遇下沉市場投入產(chǎn)出比失衡后，紛紛選擇戰(zhàn)略調(diào)整。2024年，阿斯利康拆分呼吸、消化及自免業(yè)務(wù)線，優(yōu)化基層人力配置；禮來則將糖尿病縣域團(tuán)隊(duì)及兩款肝癌成熟藥的商業(yè)化運(yùn)營整體外包給本土合作伙伴，縮減覆蓋范圍，集中資源開展創(chuàng)新藥研發(fā)。

從“重投入”到“輕運(yùn)營”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，勢必會影響行業(yè)格局。但這場戰(zhàn)略收縮并不意味著縣域市場的發(fā)展故事走向終點(diǎn)，過去幾年跨國藥企在基層體系建設(shè)中發(fā)揮的作用將持續(xù)產(chǎn)生影響，在政策支持下，這更是本土藥企把握機(jī)遇的關(guān)鍵時期。

01

出人意料的戰(zhàn)略調(diào)整

在跨國藥企深耕縣域醫(yī)療市場的進(jìn)程中，諾華雖不是最早入局者，卻是業(yè)內(nèi)公認(rèn)“投入力度最大、成效最顯著”的代表之一。

自2021年啟動“千縣”計劃以來，諾華快速推進(jìn)縣域戰(zhàn)略，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，旨在抓住中國縣域醫(yī)療市場的增長機(jī)遇。在今年的進(jìn)博會上，諾華還高調(diào)展示了縣域業(yè)務(wù)成果：已在全國超800個縣域市場布局近1000家專業(yè)藥房，服務(wù)范圍覆蓋皮膚、風(fēng)濕、心血管、腎臟等多個疾病領(lǐng)域。

這份投入也獲得了相應(yīng)回報，銀屑病藥物司庫奇優(yōu)單抗便是典型案例。

通過大規(guī)模基層醫(yī)生培訓(xùn)與精細(xì)化項(xiàng)目運(yùn)營，司庫奇優(yōu)單抗在縣域醫(yī)生中的認(rèn)知度與臨床覆蓋度遠(yuǎn)超其他競爭的外資藥企。為進(jìn)一步提升藥品可及性、打開市場，諾華主動降價，將單價從2998元降至約779元，成功實(shí)現(xiàn)渠道深度下沉。

據(jù)諾華提供的資料，司庫奇優(yōu)單抗已實(shí)現(xiàn)近100%的地級市及院內(nèi)可及，約70%的患者在三四線城市及縣域醫(yī)院即可就診治療。目前該藥在中國已累計惠及超50萬患者，2024年院內(nèi)銷售額達(dá)20.7億元，占據(jù)88%的市場份額，更是縣域銀屑病治療的首選藥物。

不僅是司庫奇優(yōu)單抗，諾華整體縣域市場業(yè)務(wù)表現(xiàn)也十分亮眼，尤其增速領(lǐng)跑跨國藥企，甚至超過一眾本土藥企。根據(jù)法波科技數(shù)據(jù)，在縣域醫(yī)院藥企2024年銷售額Top20排名中，諾華位列第9，在入圍的6家外企中僅次于阿斯利康。依托司庫奇優(yōu)單抗和心血管藥物諾欣妥等產(chǎn)品的持續(xù)滲透，諾華以27%的銷售額增幅位列所有Top20藥企之首，超過了恒瑞（21%）、科倫（15%）等本土企業(yè)。

這也為其中國區(qū)銷售額增長提供了助力。今年前三季度，諾華中國區(qū)銷售額達(dá)32億美元，同比增長5%。

就在業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)之際，諾華卻決定調(diào)整縣域業(yè)務(wù)。

令人意外的是，今年7月，諾華中國區(qū)副總裁閆薇在接受采訪時還表示，公司正通過積極參與醫(yī)保談判、探索早期準(zhǔn)入、拓展縣域市場等方式，讓更多基層患者受益于創(chuàng)新藥。這番表態(tài)讓后續(xù)的收縮調(diào)整顯得猝不及防。

投入了這么多資源，諾華為何選擇“放手”？

02

持續(xù)優(yōu)化資源配置

在對外回應(yīng)中國縣域市場團(tuán)隊(duì)調(diào)整的同一天，諾華還宣布了瑞士生產(chǎn)業(yè)務(wù)重組計劃，擬裁撤550個崗位。

顯然，諾華在持續(xù)優(yōu)化資源配置，“調(diào)整縣域業(yè)務(wù)”也是其全球戰(zhàn)略優(yōu)化、降本增效的一部分。

這一舉措不難理解，專利懸崖近在眼前。根據(jù)三季報，其核心產(chǎn)品Entresto的增長動力明顯減弱。這款今年失去核心專利保護(hù)的明星心臟藥物，三季度銷售額首次出現(xiàn)1%的下滑，與今年早些時候超過20%的增長形成鮮明對比。

Entresto上市以來已成為諾華最暢銷藥物，2024年全球銷售額達(dá)78.2億美元。然而，仿制藥的沖擊正加速到來。按照分析師預(yù)測，今年Entresto的收入雖有望超80億美元，但2026年將降至60億美元。

這也是諾華一直大手筆加碼心血管領(lǐng)域BD投入的核心原因，9月份以14億美元收購Tourmaline Bio后，又與舶望制藥達(dá)成超50億美元的重磅合作。

在國內(nèi)暢銷的司庫奇優(yōu)單抗，專利也即將到期。在這樣的變局下，諾華必須將全球資源重新配置到“更能撬動長期增長”的創(chuàng)新藥領(lǐng)域：核藥、siRNA、CDK4/6等重點(diǎn)研發(fā)方向成為資源聚焦的核心。

也就是說，在將資源投入重人力的縣域團(tuán)隊(duì)與高價值創(chuàng)新之間，諾華選擇了后者。這也意味著，其在縣域市場的實(shí)際回報已難以支撐持續(xù)投入。從市場格局來看，外企在社區(qū)衛(wèi)生中心的市場份額雖已超20%，但在藥品銷售前20名榜單中，僅有阿斯利康一家突圍。

事實(shí)上，諾華解散自建縣域團(tuán)隊(duì)與跨國藥企在集采壓力下放棄專利過期原研藥的底層邏輯一致。

面對這些基礎(chǔ)穩(wěn)固、規(guī)?？捎^的市場，直接放棄顯然可惜，如何以最低成本獲取收益，成為跨國藥企考量的重點(diǎn)。

就在10月底，諾華先將旗下兩款眼科產(chǎn)品雷珠單抗、布西珠單抗在中國的獨(dú)家進(jìn)口、商業(yè)推廣和分銷權(quán)轉(zhuǎn)讓給康哲藥業(yè)全資子公司康哲維盛；隨后拜耳將抗生素莫西沙星的知識產(chǎn)權(quán)、品牌所有權(quán)及全球商業(yè)權(quán)益出售給紅杉中國。

以雷珠單抗為例，作為全球首個VEGF眼科藥物，它連續(xù)12年登頂公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)眼科用藥榜首，2020年在國內(nèi)銷售額達(dá)到數(shù)十億元。但隨著專利到期、仿制藥上市、競品增多，其也進(jìn)入了藥品生命周期的新階段。

諾華面臨的問題也是眾多跨國藥企需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)，過去兩年來，此類調(diào)整時有發(fā)生。大型跨國藥企或關(guān)停合并事業(yè)部，或?qū)⒊墒飚a(chǎn)品“外包”，加碼創(chuàng)新業(yè)務(wù)；一些中小跨國藥企則更為激進(jìn)，或是將業(yè)務(wù)線打包出售，或是選擇從中國市場“撤退”。

這并非孤立選擇，在不確定性中尋找確定性，是所有大型藥企正在做的事情。

03

下沉市場機(jī)遇仍需培育

總體而言，諾華并非沒有能力開展縣域業(yè)務(wù)，而是難以承受下沉市場回報與投入的失衡。這種失衡源于下沉市場的生存邏輯并非僅由需求驅(qū)動，還受制于價格、政策等多重因素。

近兩年，縣域醫(yī)院渠道創(chuàng)新藥銷售額的增長為整體市場發(fā)展注入了動力，但與城市醫(yī)院相比仍存在明顯差距。最新統(tǒng)計顯示，縣域醫(yī)院創(chuàng)新藥銷售規(guī)模占比和增速分別為11.2%和9.5%，遠(yuǎn)低于城市醫(yī)院。

創(chuàng)新藥滲透為何緩慢？首先，縣域醫(yī)生的臨床觀念相對保守，對創(chuàng)新藥的接受度有待提升；其次，基層患者支付能力較弱，高價創(chuàng)新藥的醫(yī)保準(zhǔn)入周期漫長；此外，基層醫(yī)院有限的處方權(quán)限與患者的價格敏感性，也限制了創(chuàng)新藥的滲透速度。

換句話說，外企在城市核心區(qū)域依賴推廣團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新藥推廣策略，在縣域市場并不奏效。

更關(guān)鍵的是，基層醫(yī)療資源更傾向于保障慢病與基礎(chǔ)用藥需求，如高血壓、心臟病、糖尿病等藥物。

本土藥企在下沉市場渠道覆蓋的天然優(yōu)勢，讓外資藥企難以競爭。而通過一致性評價的仿制藥，借助集采政策進(jìn)一步壓縮了原研藥的市場空間，成為縣域用藥的核心選擇。在更基層的社區(qū)衛(wèi)生中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，仿制藥增速已超過50%。

盡管挑戰(zhàn)重重，但縣域醫(yī)療市場的“藍(lán)?！睂傩圆⑽锤淖?。中國縣域人口總數(shù)超過9億，占全國人口的6成以上，仍是相當(dāng)廣闊的市場?！笆逦濉币?guī)劃明確強(qiáng)調(diào)醫(yī)療資源重構(gòu)，已將下沉市場定位為行業(yè)增長的新引擎。

隨著相關(guān)政策的持續(xù)完善與基層醫(yī)療水平的穩(wěn)步提升，醫(yī)療下沉市場對創(chuàng)新藥的接納程度會持續(xù)提高，但目前想從縣域市場收獲創(chuàng)新藥回報還需要更多時間培育。

本文來自微信公眾號“氨基觀察”（ID：anjiguancha），作者：沙曉威，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com