安踏集團(tuán)對(duì)德國(guó)戶(hù)外品牌Jack Wolfskin（狼爪）的戰(zhàn)略調(diào)整已進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。

2025年12月2日，狼爪官方發(fā)布閉店公告，宣布因品牌運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，其小紅書(shū)旗艦店將于2025年12月31日正式停止運(yùn)營(yíng)。公告明確表示：“自公告發(fā)布之日起，店鋪將逐步停止銷(xiāo)售功能，但消費(fèi)者的合法權(quán)益仍會(huì)得到全面保障。”

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，狼爪小紅書(shū)店鋪此前由合作經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)，由于品牌方調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，與當(dāng)前代運(yùn)營(yíng)公司的合作協(xié)議將于年底到期，因此決定關(guān)閉現(xiàn)有店鋪進(jìn)行重新規(guī)劃。

針對(duì)狼爪關(guān)閉小紅書(shū)旗艦店一事，安踏集團(tuán)向媒體回應(yīng)稱(chēng)，具體情況以品牌發(fā)布的閉店通知為準(zhǔn)。

回溯事件脈絡(luò)，2025年4月10日，安踏集團(tuán)宣布以2.9億美元現(xiàn)金全資收購(gòu)狼爪品牌；6月18日，安踏集團(tuán)任命姚劍擔(dān)任狼爪品牌全球業(yè)務(wù)總裁，全面負(fù)責(zé)該品牌的運(yùn)營(yíng)管理。

安踏集團(tuán)對(duì)狼爪的調(diào)整采取了循序漸進(jìn)的策略。

在今年4月的收購(gòu)發(fā)布會(huì)上，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠曾表示：“狼爪定位于大眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶(hù)外品牌矩陣形成差異化互補(bǔ)。多品牌戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的不確定性提供堅(jiān)實(shí)支撐。”

隨著收購(gòu)進(jìn)程的推進(jìn)，狼爪品牌的調(diào)整工作逐步落地。值得注意的是，新任狼爪品牌總裁姚劍在戶(hù)外品牌運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富——2019年他加入安踏集團(tuán)收購(gòu)的亞瑪芬體育，擔(dān)任大中華區(qū)總經(jīng)理期間成功推動(dòng)始祖鳥(niǎo)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。2024年，亞瑪芬體育大中華區(qū)收入突破13億美元，同比增長(zhǎng)53.7%，成為集團(tuán)增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)。

安踏集團(tuán)選擇姚劍執(zhí)掌狼爪品牌，足見(jiàn)對(duì)該品牌發(fā)展的重視程度。2025年8月，丁世忠在公開(kāi)信中再次強(qiáng)調(diào)：“集團(tuán)已組建聯(lián)合管理團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃在年內(nèi)制定狼爪品牌3-5年的復(fù)興計(jì)劃，圍繞品牌核心價(jià)值重塑產(chǎn)品體系與品牌定位。”

狼爪品牌1981年創(chuàng)立于德國(guó)，2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。憑借“德系戶(hù)外”的定位和親民的價(jià)格策略，曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，2015年收回中國(guó)區(qū)代理權(quán)時(shí)門(mén)店數(shù)量已超過(guò)700家。但此后由于缺乏本土化運(yùn)營(yíng)策略，品牌影響力逐漸邊緣化。

對(duì)安踏集團(tuán)而言，收購(gòu)狼爪能夠填補(bǔ)其中端戶(hù)外市場(chǎng)的空白，與始祖鳥(niǎo)、Salomon、迪桑特等品牌形成完整的戶(hù)外品牌梯隊(duì)，契合當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比趨勢(shì)。

不過(guò)當(dāng)前全球體育用品市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)壓力：2025年第三季度，耐克大中華區(qū)收入同比下滑10%；安踏品牌和FILA品牌零售金額僅實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)增長(zhǎng)；李寧品牌（不含李寧YOUNG）零售流水出現(xiàn)中單位數(shù)下降。這些因素都要求狼爪品牌的調(diào)整必須更加謹(jǐn)慎，而此次小紅書(shū)旗艦店的關(guān)閉，標(biāo)志著姚劍主導(dǎo)的渠道優(yōu)化工作已經(jīng)啟動(dòng)。

多品牌運(yùn)營(yíng)一直是安踏集團(tuán)的核心戰(zhàn)略方向。近期有市場(chǎng)消息稱(chēng)安踏集團(tuán)正在考慮競(jìng)購(gòu)德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（Puma），但安踏集團(tuán)對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)“不對(duì)市場(chǎng)傳聞發(fā)表評(píng)論”。

丁世忠在8月的公開(kāi)信中明確表示，安踏將堅(jiān)持“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)多品牌布局滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的多樣化需求；同時(shí)加快全球化步伐，在東南亞、中東、北非、北美、歐洲等市場(chǎng)深化布局。

今年8月27日，安踏集團(tuán)與韓國(guó)時(shí)尚集團(tuán)MUSINSA共同成立合資公司“MUSINSA中國(guó)”，其中安踏持股40%，MUSINSA持股60%，將在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)MUSINSA自有品牌及多品牌集合店業(yè)務(wù)。丁世忠表示，這一合作是為了更好地把握年輕消費(fèi)趨勢(shì)，探索時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的融合機(jī)會(huì)，同時(shí)借助安踏在零售管理和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)賦能合資公司發(fā)展。

丁世忠強(qiáng)調(diào)，安踏的并購(gòu)戰(zhàn)略將聚焦兩類(lèi)機(jī)會(huì)：一是收購(gòu)具有深厚品牌底蘊(yùn)和價(jià)值潛力的成熟品牌，通過(guò)戰(zhàn)略重塑實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升；二是投資具有成長(zhǎng)潛力的新興品牌，在早期建立合作關(guān)系。集團(tuán)不僅要“收購(gòu)優(yōu)質(zhì)品牌”，更要“運(yùn)營(yíng)好品牌”“實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)”，全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從狼爪品牌的渠道調(diào)整可以看出，安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略正在持續(xù)深化，而此次小紅書(shū)旗艦店的關(guān)閉只是安踏對(duì)狼爪品牌整體調(diào)整的一個(gè)縮影。在全球體育用品市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)的背景下，安踏集團(tuán)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略調(diào)整，正在為旗下品牌注入新的發(fā)展活力。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com