平價(jià)化與下沉市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)，披薩賽道迎來(lái)新格局
人均30元以下，披薩也踏上平價(jià)優(yōu)惠之路了嗎？
近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《披薩品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2025》。該報(bào)告表明，近年來(lái)由于性價(jià)比消費(fèi)需求不斷上升以及快餐類(lèi)比薩門(mén)店的快速擴(kuò)張，比薩品類(lèi)人均消費(fèi)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，人均消費(fèi)在30元以下的比薩門(mén)店占比高達(dá)48.1%，位居第一；30-50元區(qū)間的門(mén)店數(shù)占比為28.5%，排在第二位；50-80元區(qū)間的門(mén)店數(shù)占比也超過(guò)了20%；80元及以上的比薩門(mén)店占比則較少。
這種人均消費(fèi)下滑的態(tài)勢(shì)，在頭部品牌的產(chǎn)品布局中表現(xiàn)得尤為突出。
比如塔斯汀，近日在泉州晉江安海上悅城和安溪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了兩家“塔斯汀中國(guó)披薩”門(mén)店，價(jià)格十分親民。從官方小程序可知，其披薩產(chǎn)品主要有18元、28元兩種價(jià)位，熱賣(mài)的披薩套餐僅售23.9元一份，包含任意一款披薩、一份雞塊以及大紅袍奶茶等自選飲品，性價(jià)比很高。
主打平價(jià)優(yōu)惠的還有比格自助披薩。為了覆蓋更廣泛的人群，比格建立了一套細(xì)致且靈活的分層優(yōu)惠機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，比格每周設(shè)定固定“主題日”，周一為“老人日”，65歲以上老人優(yōu)惠價(jià)49.99元一位；周二“男士日”和周三“女士日”，價(jià)格均為69.99元一位……這種優(yōu)惠模式在精準(zhǔn)增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)，也讓比格被不少消費(fèi)者稱為“披薩食堂”“平價(jià)自助頂流”。
達(dá)美樂(lè)也通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)提升產(chǎn)品性價(jià)比。據(jù)紅餐網(wǎng)了解，達(dá)美樂(lè)每周都有“周二周三披薩7折”活動(dòng)，還有經(jīng)典的“超級(jí)周買(mǎi)一送一”限時(shí)優(yōu)惠，消費(fèi)者只需59元就能買(mǎi)到兩個(gè)經(jīng)典披薩。借助這些性價(jià)比策略，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的會(huì)員和新客轉(zhuǎn)化率明顯增長(zhǎng)，截至2025年9月30日，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的會(huì)員數(shù)量已達(dá)3290萬(wàn)人，較2024年9月底的2170萬(wàn)人有大幅提升。
必勝客今年以來(lái)也有意下調(diào)了客單價(jià)。據(jù)悉，必勝客今年第二季度客單價(jià)同比下滑13%至76元，而2019年時(shí)客單價(jià)高達(dá)119元。為突出性價(jià)比，必勝客還專門(mén)推出了WOW新店型，客單價(jià)約40元，主打親民定位。
值得一提的是，必勝客2024年推出的WOW新店型已成為其發(fā)力下沉市場(chǎng)的主打店型，目前該店型已覆蓋衡陽(yáng)、陽(yáng)春、肇慶、清遠(yuǎn)、臺(tái)山等三線及以下城市。另?yè)?jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，必勝客全國(guó)門(mén)店已超4000家，且在三線及以下城市的門(mén)店數(shù)占比已超過(guò)三成，下沉市場(chǎng)開(kāi)店布局成效顯著。
實(shí)際上，不僅僅是必勝客，根據(jù)《披薩品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2025》，近年來(lái)越來(lái)越多比薩品牌開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將目光投向了下沉市場(chǎng)，以尋找新的增長(zhǎng)路徑。
以達(dá)美樂(lè)為例，2025年新入駐城市同樣以二線和三線為主。數(shù)據(jù)顯示，截至10月，其一線城市門(mén)店占比從2024年初的60%降至40%。
尊寶披薩也在下沉市場(chǎng)發(fā)力布局。據(jù)了解，尊寶比薩正通過(guò)30㎡外賣(mài)型小店快速滲透三、四線城市市場(chǎng)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，尊寶披薩目前門(mén)店數(shù)超2800家，在二線到五線城市的門(mén)店數(shù)占比累計(jì)達(dá)50%以上。
越來(lái)越多品牌專注于下沉市場(chǎng)開(kāi)店。另?yè)?jù)紅餐大數(shù)據(jù)，披薩速遞、三只熊披薩、City1+1城市比薩等不少專攻下沉市場(chǎng)的品牌，拓店速度并未減慢。截至目前，這三個(gè)品牌分別在全國(guó)開(kāi)出門(mén)店超850家、450家和150家。
一方面，披薩品牌在產(chǎn)品價(jià)格上越來(lái)越注重性價(jià)比；另一方面，下沉市場(chǎng)成為了品牌們拓展市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這雙重因素驅(qū)動(dòng)下，比薩品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)比薩品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到480億元，同比增長(zhǎng)10.3%，預(yù)計(jì)2025年比薩品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元。
不過(guò)，隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，比薩品類(lèi)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，披薩品牌們?cè)撊绾瓮黄评Ь衬兀?/p>
《披薩品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2025》指出，比薩品牌可以通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系、強(qiáng)化品牌管理意識(shí)等策略來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
其中，為破解產(chǎn)品同質(zhì)化難題，品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面需要圍繞風(fēng)味、配料、餅底、工藝等多個(gè)維度持續(xù)推出新品，同時(shí)還可以深入研究不同區(qū)域消費(fèi)者的口味偏好，推出具有區(qū)域特色的個(gè)性化產(chǎn)品，打造獨(dú)特的消費(fèi)記憶點(diǎn)。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新，值得注意的是，比薩品類(lèi)已經(jīng)告別“野蠻生長(zhǎng)”階段，進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代。在這個(gè)階段，品牌僅依靠快速開(kāi)店難以在市場(chǎng)立足，還需要建立精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理體系，通過(guò)供應(yīng)鏈整合、優(yōu)化出品流程、數(shù)智化管理等方式，提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率和盈利空間。
另外，對(duì)于中小品牌而言，品牌管理能力相對(duì)薄弱，存在加盟亂象和出品不穩(wěn)定等問(wèn)題，這不僅影響消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，還會(huì)成為制約品牌發(fā)展的瓶頸。因此，中小品牌還需要強(qiáng)化品牌管理意識(shí)，構(gòu)建一套規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌管理體系。
未來(lái)，披薩品牌如何布局以實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“紅餐網(wǎng)”，作者：桂湘，編輯：李唐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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