文 | 零售商業(yè)財經(jīng)，作者 | 韓志鵬，編輯 | 鶴翔

在河南這片新商超業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的土地上，地級市老牌商超如何突破轉(zhuǎn)型困境，升級為"品質(zhì)餐超"？作為駐馬店本地的"超市一哥"，擁有25年發(fā)展歷程的歡樂愛家，或許能憑借多年積淀給出破局的答案。

歡樂愛家成立于2000年，如今已從單一商超發(fā)展為覆蓋駐馬店兩區(qū)六縣，業(yè)務(wù)涵蓋連鎖商超、酒店運營、房地產(chǎn)開發(fā)及物業(yè)管理的大型商業(yè)集團。據(jù)其官方公眾號信息，目前歡樂愛家在駐馬店市縣共有25家超市門店在營。

如同鄭州的丹尼斯、洛陽的大張，歡樂愛家早已融入駐馬店本地居民的日常消費生活。但隨著時間推移，為適應(yīng)新的消費需求與市場環(huán)境，老牌區(qū)域商超集團也不得不尋求改變。

歡樂愛家正行進在轉(zhuǎn)型之路上。今年以來，其轉(zhuǎn)型步伐明顯加快：建業(yè)店、大華店、八中店等多家門店陸續(xù)完成改造升級，不僅擴大了烘焙區(qū)與加工區(qū)的經(jīng)營面積，還新增了免費水果分切、鮮肉處理等精細化服務(wù)，配合便民服務(wù)臺的升級，全方位向頭部商超的商品力與服務(wù)力看齊。

圖：歡樂愛家惠選超市八中店

變化是必然的，區(qū)域老牌商超也需快速跟上行業(yè)的劇烈變革。然而在區(qū)域商超轉(zhuǎn)型升級的大浪潮中，歡樂愛家能否擺脫"商超轉(zhuǎn)型同質(zhì)化"的問題，找到自身獨特定位？這既是品牌進階的命題，也是區(qū)域商超轉(zhuǎn)型的共同探索方向。

01 向餐超升級，自營商品待補強

走進歡樂愛家惠選超市八中店，從貨架陳列、動線設(shè)計等運營細節(jié)中，能直觀感受到其向"品質(zhì)餐超"轉(zhuǎn)型的清晰導(dǎo)向。

例如，超市入口一側(cè)的自營烘焙區(qū)采用"明廚亮灶"模式打造烤制操作間，制作過程全程可視；緊鄰烘焙區(qū)的是復(fù)合果汁、精釀啤酒、白酒等自營商品的大型堆頭，強化核心品類曝光；店內(nèi)深處的熟食鮮食加工區(qū)，實時供應(yīng)熱干面、餛飩、米線等現(xiàn)制美食，肉眼可見的新鮮度與煙火氣，正是"餐超"模式的核心亮點。

圖：歡樂愛家超市店內(nèi)

在加工區(qū)煙火氣升級的基礎(chǔ)上，歡樂愛家將品牌定位為"只賣數(shù)一數(shù)二的品牌商品"，店內(nèi)還設(shè)有不少招牌凸顯商品理念，如"大牌硬折扣""高品質(zhì)、低價格"等，以此強調(diào)其在商品端的質(zhì)價比優(yōu)勢。

圖：歡樂愛家門店標(biāo)語

「零售商業(yè)財經(jīng)」實地探訪發(fā)現(xiàn)，普通便利店售價3元的500ml綠茶，歡樂愛家店內(nèi)僅售2.1元；當(dāng)日鮮活海蝦定價27.8元/500g；胖東來等商超售價80-90元/500g的麻辣牛肉條，歡樂愛家當(dāng)日現(xiàn)做款僅售69.8元/500g，價格優(yōu)勢顯著。

圖：歡樂愛家超市產(chǎn)品價格

商品定價突出性價比，但這并不意味著歡樂愛家忽視商品品質(zhì)，這在超市各運營細節(jié)中均有體現(xiàn)。比如水產(chǎn)區(qū)用醒目招牌標(biāo)注：全程定向養(yǎng)殖、只售賣100%檢測合格的安全水產(chǎn)品；凈包裝冰鮮豬肉均來自頭部企業(yè)牧原；葉菜當(dāng)天從眾信市場（本地最大農(nóng)產(chǎn)品交易中心）直采，確保新鮮溯源。

圖：產(chǎn)品品控

此外，歡樂愛家早年便自建現(xiàn)代化全程無菌鮮面條生產(chǎn)線，其自營鮮面條配料表僅含面粉、水、鹽，配料干凈純粹。

圖：歡樂愛家自營鮮面條

另一個值得注意的細節(jié)是，歡樂愛家店內(nèi)設(shè)有專門貨架陳列山姆MM商品，這些通過山姆代購商引進的MM自營商品多為零食飲料品類，包括地瓜棒、板栗仁、花生仁、椰子飲料等。

當(dāng)然，代購商品價格比山姆原價略高，比如歡樂愛家所售560g地瓜棒賣48.9元，山姆原價39.8元；1kg有機板栗仁在歡樂愛家賣78.9元，山姆原價68元。

圖：歡樂愛家超市貨架上的MM商品

有山姆MM商品提升商品豐富度，歡樂愛家同時與螞蟻商聯(lián)合作引進不少自有品牌生活用品，包括"極貨"的一次性紙杯、小蘇打洗衣皂；"惠惠熊"的洗發(fā)水、沐浴露等，持續(xù)擴充商品庫多樣性。

圖：歡樂愛家合作螞蟻商聯(lián)

但相較于鮮風(fēng)生活、淘小胖等省內(nèi)優(yōu)秀商超，歡樂愛家自有自營品牌"麥多米亞"的商品豐富度仍有明顯短板。

觀察發(fā)現(xiàn)，歡樂愛家店內(nèi)"麥多米亞"自營商品種類主要包括白酒、精釀啤酒、復(fù)合果汁、潔面巾、飲用水、無抗鮮雞蛋等河南本地區(qū)域新商超常見品類，且供應(yīng)商多為業(yè)內(nèi)常見代工方。

比如，歡樂愛家德式精釀小麥啤酒的供應(yīng)商為山東綠洲啤酒有限公司，這也是淘小胖、華豫佰佳的同款供應(yīng)商；"濃香壹號"52度濃香型白酒的供應(yīng)商為宿遷市洋河鎮(zhèn)蘇冠酒廠，是奧樂齊和南陽萬德隆的同款供應(yīng)商。

圖：歡樂愛家酒類產(chǎn)品

雖說業(yè)內(nèi)頭部供應(yīng)商或合作方會被更多商超選擇，但從自營商品的數(shù)量和規(guī)模來看，不僅與省內(nèi)其他優(yōu)秀商超相比，即使和本地同類新商超"喜盈門"對比，歡樂愛家也有短板待補齊。

02 與本地"玩家"比拼商品力

公開信息顯示，五彩喜盈門商貿(mào)有限公司成立于2002年，是駐馬店本土另一大零售商業(yè)集團，業(yè)務(wù)版圖同樣覆蓋商超、酒店、物流園等多個領(lǐng)域。據(jù)其官方微信小程序披露，目前喜盈門超市在營門店數(shù)量達13家，與歡樂愛家形成本地商超市場的核心競爭格局。

和歡樂愛家一樣，今年以來喜盈門也在進行門店轉(zhuǎn)型升級，很多轉(zhuǎn)型思路與歡樂愛家異曲同工，比如店內(nèi)醒目的自營商品展示區(qū)，以及明廚亮灶的烘焙與加工區(qū)。

圖：喜盈門超市恒大店

甚至歡樂愛家和喜盈門所選的經(jīng)營理念"代表詞"都一樣：讓生活更美好。這足見本地商超對消費需求的共識與轉(zhuǎn)型的同質(zhì)化傾向。

圖：上為喜盈門超市恒大店，下為歡樂愛家惠選超市八中店

不過，兩家同樣在轉(zhuǎn)型升級的區(qū)域商超，在運營細節(jié)精細度上存在更多差異，甚至一些細節(jié)上喜盈門更勝歡樂愛家一籌。

例如，喜盈門在烘焙區(qū)旁專門規(guī)劃配套商品陳列區(qū)，擺放花生醬、果醬、咖啡等，方便消費者搭配甜品選購；鮮食加工區(qū)品類更為豐富，不僅有避風(fēng)塘炒蝦、現(xiàn)烤羊肉串等熱門品類，還納入扣碗這類河南本地特色美食，更貼合本地口味偏好。

另一個值得關(guān)注的細節(jié)是，喜盈門超市熟食區(qū)展示柜特意撤去"玻璃罩"，讓消費者能更直觀看到工作人員的操作流程與食材狀態(tài)，這種"無遮擋"的呈現(xiàn)方式，進一步強化了新鮮與信任感知?？梢哉f，這些細微的運營差異，往往會直接影響消費者的到店體驗與心理偏好。

圖：上為喜盈門超市，下為歡樂愛家惠選

當(dāng)然，落實到商超核心環(huán)節(jié)，歡樂愛家和喜盈門的競爭關(guān)鍵點還是商品力。

首先，同在駐馬店市，歡樂愛家和喜盈門的多款商品價格貼身對標(biāo)，種類豐富度和性價比優(yōu)勢不分上下。比如，筆者實探當(dāng)天，兩家門店的鮮活蝦價格均為27.8元/500g；另外，歡樂愛家所售越南干堯榴蓮定價21.9元/500g，而喜盈門有兩款榴蓮在售，其中越南金枕榴蓮售價17.8元/500g、泰國金枕榴蓮45.8元/500g。

在自營商品領(lǐng)域，兩家價格同樣"齊頭并進"：1L裝復(fù)合果汁均售9.9元，500ml裝52度純糧濃香型白酒也統(tǒng)一標(biāo)價9.9元，性價比競爭進入白熱化階段。

圖：左為歡樂愛家，右為喜盈門

但真正拉開商品力差距的關(guān)鍵在于品類豐富度。

盡管喜盈門的自營商品包裝借鑒了奧樂齊"白底彩字"的設(shè)計風(fēng)格，但其品類覆蓋遠勝歡樂愛家。除了酒類、果汁，還延伸至日化清潔、糧油調(diào)味等多個領(lǐng)域；僅精釀啤酒一個品類，就包含精釀茶啤、黑啤等多種口味，滿足消費者多元化需求。

圖：喜盈門自營商品

從自營商品這一關(guān)鍵細節(jié)可見，雖然喜盈門比歡樂愛家晚成立兩年，市場規(guī)模不及歡樂愛家，但從商品、運營等決定零售綜合能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，喜盈門的表現(xiàn)也稱得上駐馬店零售市場的一匹"絕對黑馬"。

當(dāng)然，二者的差異不僅限于商品、運營等方面，在線上化層面，歡樂愛家與喜盈門也在"明爭暗斗"。

03 區(qū)域商超的"轉(zhuǎn)型升級"之爭

在線上化層面，歡樂愛家與喜盈門均有布局，但側(cè)重點和體驗感各有不同。比如喜盈門的自營小程序采用"定時開團"模式，每周一、周四7點半準(zhǔn)時開團，同時在線下門店專門設(shè)置線上訂單提貨處，形成"線上下單+線下自提"的閉環(huán)服務(wù)。

圖：喜盈門超市的線下提貨處

與此同時，歡樂愛家積極布局即時零售，不僅入駐美團、淘寶閃購等平臺，其自營小程序也提供三公里內(nèi)配送到家服務(wù)（滿39元免基礎(chǔ)運費）。不過「零售商業(yè)財經(jīng)」實際體驗發(fā)現(xiàn)，該小程序仍存在一定優(yōu)化空間，例如從商品詳情頁添加購物車后返回首頁時，偶爾會出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，影響用戶流暢度體驗。

圖：歡樂愛家的自營微信小程序

無論體驗完善度如何，線上化布局對兩家商超而言，既是緊跟社區(qū)團購、即時零售等新業(yè)態(tài)浪潮的必然選擇，也是在區(qū)域市場中挖掘新增量、滿足細分消費需求的重要途徑。

這種線上布局的邏輯，與線下爭奪選址點位異曲同工。線上拼團或配送到家是開辟新的消費場景，而線下門店本身就是覆蓋周邊1-3公里乃至更廣范圍的核心消費場景，二者共同構(gòu)成商超的全域服務(wù)能力。

但零售業(yè)的點位競爭沒有盡頭，這關(guān)乎各家商超的物業(yè)能力，也受到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘康挠绊懀吘柜v馬店的常住人口（2024年末為671.1萬人）在河南省內(nèi)十八地市中排名第七，足以容得下兩座精品商超的直接競爭。

因此，老牌區(qū)域商超要真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，焦點還是應(yīng)放在提供更優(yōu)質(zhì)、更具性價比的商品，尤其在自營商品維度。即使喜盈門的自營商品種類相對豐富，但對比鮮風(fēng)生活社區(qū)店、淘小胖等能將店內(nèi)自營商品銷售做到30%左右，歡樂愛家和喜盈門也都需要持續(xù)深耕商品力。

當(dāng)然，面對不同區(qū)域市場，每家商超的商品策略各有不同。就像歡樂愛家店內(nèi)大流通貨的商品占比更多，比如乳制品常見品牌包括花花牛、君樂寶、蒙牛、伊利等，這主要是為了服務(wù)好本地的民生消費需求。

圖：歡樂愛家惠選店內(nèi)

從宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看，雖然駐馬店2024年的GDP總量達到3342.7億元，在河南十八地市中排名第七；但人均GDP49809元的表現(xiàn)，僅在十八地市中排名第十五。

所以，相比于鮮風(fēng)生活、淘小胖注重滿足中產(chǎn)消費升級的細分需求，歡樂愛家和喜盈門要先滿足最基礎(chǔ)的商品豐富性和性價比需求，而目前的轉(zhuǎn)型升級動作已經(jīng)足以適應(yīng)新的需求變化。

或許，兩家本地商超要再進行深入的轉(zhuǎn)型升級，可能需要"外部鯰魚"來攪局。正如盒馬進入洛陽、新商超567連開多店之后，大張長申超市也開始更深入的調(diào)改升級，強有力的外部競爭對手總能倒逼現(xiàn)狀改變。

現(xiàn)階段，歡樂愛家和喜盈門都向著煙火氣和"品質(zhì)餐超"的維度邁出了第一步，這對于當(dāng)?shù)氐拿裆拘枨蠖砸呀?jīng)是極大滿足，再操之過急的激進變革可能也不適配當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展和市場格局，"穩(wěn)中求變不折騰"才是更適合歡樂愛家與喜盈門的發(fā)展策略。

未來，如何在夯實基礎(chǔ)需求的前提下，進一步打磨商品力、優(yōu)化服務(wù)體驗，將成為二者在區(qū)域競爭中拉開差距的核心關(guān)鍵。

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