比如，他們愛上了《攙扶》

“那塊陪了我十五年的勞力士，最后換成了兒子在美國一年的零花錢?！?/p>

一位不愿具名的表商在復盤近期交易時，唏噓地說了一位客戶的故事。他的客戶，是一位75后企業(yè)主，按現(xiàn)代話語就是一個老登的年齡，曾經(jīng)是名表、茅臺與德系豪車的忠實擁躉，如今卻更關心匯率波動與兒子在國外的每月開銷。

曾幾何時，白酒、名表、燃油車構成了“老登”們堅不可摧的消費“鐵三角”，是實力、人情與圈層的硬通貨?？扇缃瘢@條曾被認為最穩(wěn)固的價值陣線，正從不同角落悄然生銹、無聲變形。

老登三件套，賣不動了

老登不喝白酒了。

表商故事里的老登，名叫王衛(wèi)東，是一位FA，曾經(jīng)無酒不歡，最近也悄悄開始減量喝茅臺。

“年紀大了，喝不動了，也喝不起了。”這是他的口頭禪，彌漫一股自己難以察覺的登味兒。

對這群人曾經(jīng)的價值觀來說，年輕的時候成天應酬，酒桌上缺了茅臺就好像少了點什么，人到中年，錢賺得不多，身上卻落下不少毛病：眼黃、體臭、肝硬化，所謂的初老三件套，王衛(wèi)東無一幸免。

FA行業(yè)曾經(jīng)風光一時，王衛(wèi)東見證過上海的紙醉金迷。

曾幾何時，隔三差五在這座都會的各個酒場，都上演著這樣的戲碼：一身低調名牌的投資人們，舉著茅臺杯，在包廂內，敲定著動輒以千萬為單位的deal。

然而，時代的沙漏悄然翻轉。如今，同樣的這群人，他們手中的飛天茅臺，換成了按杯點的單一麥芽威士忌加冰。

王衛(wèi)東坦言，并非單純?yōu)榱耸″X，而是那種“必須用茅臺才能撐起的場面與信任，正在急速消散”。高端社交的陣地，正從云端墜入人間煙火。

幾乎在同一時空，北京潘家園——這個曾被無數(shù)“老登”視作文玩精神家園的圣地，也正經(jīng)歷著類似的蛻變。

因為交易時間和方式而被稱為“鬼市”的潘家園，曾是文玩人的應許之地，無數(shù)藏著故事的人們在此流連忘返，為一塊玉、一串珠子，可以爭得面紅耳赤。

李玉到現(xiàn)在都還記得，她做廣告行業(yè)的暴脾氣老板，有一天在辦公室里，突然變得面善且情緒高昂。

原來是老板在潘家園淘的一塊寶物，轉手賣了6萬。原價老板保密，但說“這筆相當于日常一個大單?！?/p>

但隨著文玩行業(yè)整體遇冷，如今潘家園的核心的收藏交易功能在減弱。

愛盤核桃的陳懷遠懷揣期待踏入東三環(huán)的潘家園，卻深感潘家園離文玩越來越遠。

昔日核桃攤位的盛景不再，堅守的“常攤兒”僅剩二十來個，且陳設乏善可陳：不是官帽、磨盤這類常規(guī)品種，便是一年四季雷打不動的“開青皮”噱頭。更別說其他“非入門”的文玩品類了。

潘家園夜市開始更多以“城市旅游名片”的地標身份存在，吸引著打卡的游客，而真正的老炮們，或已轉戰(zhàn)線上，或帶著他們的寶貝，另尋他路，散落在報國寺等更垂直、更低調的圈子集會里，曾經(jīng)的狂熱，沉淀為一聲嘆息。

而最能體現(xiàn)宿命無常的，或許是腕間風云。

勞力士“綠金迪”在二級市場從巔峰時期的逾百萬元，大幅回落至40萬元區(qū)間；“熊貓迪”也從約40萬元的高點跌至20萬元以下，跌幅甚至超過了同期部分城市的房價。這不再是簡單的價格波動，而是價值資產(chǎn)信仰的崩塌。

“表是虛的，會跌；黃金是實的，能壓箱底?！泵砩倘四聺?jīng)手的客戶中，不乏用陪伴多年的金迪通拿，直接換回等值的金條。

這代老登，也不要面子了

白酒生意一路向下，在白酒行業(yè)做經(jīng)銷商的趙莎莎感受尤其明顯。曾經(jīng)的“硬通貨”飛天茅臺，在部分煙酒行的回收價開始松動。

拼多多上，53度飛天茅臺雙瓶裝補貼后價格跌至3150元，折合每瓶1575元，三人成團價甚至被直接打回1499元的官方指導價——這背后，是貴州茅臺2025年第三季度凈利潤僅增0.48%的窘境，創(chuàng)下近11年增速新低。

經(jīng)銷商成了白酒市場波動的直接承受者。趙莎莎從煙酒店老板那里聽到，一幾年供不應求的白酒，如今不但賣不出好價，出手也成了難題。

經(jīng)銷商此前能做到20%的毛利，現(xiàn)在連5%都不到。但訂購還不能停：獲得經(jīng)銷權的經(jīng)銷商需要按季度向廠家支付固定貨款，“少則一百萬，多則三五百萬，看經(jīng)銷商體量”。違約？那是有懲罰的。

“每天睜眼就是虧錢。”不少經(jīng)銷商表示，如今給酒企打款，相當于是把自己的錢越打越少：這次打500萬，貨的價值值500萬；下次打500萬，貨只值400多萬；再打，就只值300多萬了。

經(jīng)銷商們在酒廠最艱難的時刻，反而需要更“遵守規(guī)則”、更“省心”。畢竟，白酒不是一個短期的生意。

圖|煙酒店門頭越來越清冷了

為何曾被“老登們”視為圭臬的消費共識，如今迅速坍塌？

王衛(wèi)東認為，人們對健康的關注是關鍵。“過去一頓飯喝掉兩瓶茅臺是常態(tài)，現(xiàn)在一周都開不了一瓶。

”比起喝濃烈且昂貴的白酒，老登們也開始注重健康。畢竟，幾千塊的茅臺，不如省下來做一次全面體檢。

消費話語權的代際轉移同樣值得關注。趙莎莎發(fā)現(xiàn)，或許是因為在行業(yè)內見慣了因為白酒而來的意外或疾病，年輕人也不喝白酒了——在她一年的工作經(jīng)歷之中，有領導、煙酒店老板因賣酒、飲酒患上胰腺炎，也聽說過認識的人喝大后出事、猝死。

厭惡白酒文化實際上也是年輕人對酒桌文化的不滿。“白酒應酬對于年輕人來說就是服從性測試?！?/strong>

比起喝濃烈的且昂貴白酒，果酒、輕度酒是更多年輕人的選擇。畢竟，二三十元的江小白就能帶來的微醺感，何必再花上幾千塊買一瓶茅臺呢？省下來的錢還能吃頓好的。

穆濤則認為，社會心態(tài)與價值觀的深刻變遷是核心原因。

以他工作的名表回收店來說，經(jīng)手的客戶大多有一定資產(chǎn)，對于這群人來說，不僅社會環(huán)境急劇變化，他們也從事業(yè)的頂峰退下，因為面臨財富預期的調整，他們的消費邏輯也隨之重塑。

有客戶出售了珍藏的勞力士，但手腕上卻沒空著，apple watch ultra成了他們的新寵。比起只能看時間的手表，能隨時隨地接電話的用起來更順手。

替代品，為“老登”戒斷提供了更多選擇。

陳懷遠在不久前賣掉了自己的奔馳AMG C63，換上一輛新能源汽車。對他來說，油車和電車的優(yōu)缺點都很明顯。

就拿氣味來說，在車內等人，油車內會有尾氣的味道，但電車基本不會這樣。更別說電車優(yōu)越的內飾和智能的操作方式，“（電車）除了沒有聲浪，其他都比油車強?！遍_這樣的車去各地淘核桃，更是別有一般滋味。

當然，如今的商業(yè)模式也呈現(xiàn)出新舊更替的趨勢。名表、白酒舊的商業(yè)模式依賴于信息不對稱和渠道控制，通過制造稀缺性來維持價格和高毛利。但在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，這套邏輯難以為繼。

不久前的雙十一，大部分白酒品牌也加入了“即時零售”的大軍之中，在賺錢越來越難的當下，經(jīng)銷商不得不從過去的“利潤伙伴”，淪為酒企“前置倉”和“搬運工”。

老登有了新樂子

當“老登”們不再為過去的“面子清單”買單時，一場關于消費、投資乃至社會文化的權力交接，才剛剛開始。而市場的殘酷與魅力，皆在于此。

最關鍵的是，“老登”們的錢包，正悄然轉向那些更關乎自身的事物。

賣掉奔馳AMG C63的陳懷遠，如今最大的開銷不再是汽油和保養(yǎng)，而是他和老伴的旅居賬單。

他們目前在云南騰沖住了一個月，下一步打算去威海找個海邊的民宿過夏天?！斑^去在潘家園為一對核桃較勁，現(xiàn)在覺得，把錢花在親眼見見的山水上，更實在?！?/p>

據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年55歲以上游客的出境游訂單同比2022年增長近三倍，其中郵輪產(chǎn)品預訂量同比2019年逆勢增長20%。攜程散布在各個城市的線下門店，保留的價值就是為陳懷遠這代老登提供“看得見摸得著的踏實服務”。

趙莎莎所在的酒廠，在這樣的趨勢下也開始尋找新的增長點，他們做過輕度酒、高端白酒的嘗試，也學著其他消費品一樣搞聯(lián)名，但是暫時收效甚微。

前FA王衛(wèi)東的消費清單也徹底變了樣。茅臺的預算，如今讓位給了家庭醫(yī)生的年費、動態(tài)血糖儀的耗材，以及給老伴買的按摩椅。

他苦笑著展示手機里的健康App，“以前在酒桌上談的是估值，現(xiàn)在和老哥們比的是步數(shù)和睡眠質量。”

而一項意想不到的開支，占據(jù)了他娛樂預算的大頭——演唱會門票。他不僅自己飛赴?？诳戳说独伞吧礁枇仍铡毖惭?，還幫老伴搶了張學友六十+巡演上海站的票。

“你想象一下，全場幾萬人，我前后左右好多和我一樣頭發(fā)花白的，”王衛(wèi)東感慨，“吼一嗓子《羅剎海市》，跟著學友唱《她來聽我的演唱會》，比在酒桌上吹一瓶茅臺痛快多了！”

圖 |《攙扶》也是下沉市場老登們最近最愛的一首歌

這并非個例，中國演出行業(yè)協(xié)會報告指出，2023年大型演唱會中，45歲以上觀演人群的占比已升至18.5%，成為增長最快的觀眾群體之一。

而名表商人穆濤，如今在店里經(jīng)手最多的不再是金勞的進出，而是幫老主顧們尋覓靠譜的黃金回收渠道。

他發(fā)現(xiàn)，這些“老登”們賣了表，并不都像以前一樣急著置換新寵。

一位客戶用換來的錢，給全家買了高端醫(yī)療保險；另一位，則在郊區(qū)租了塊菜地，每周樂此不疲地去當“周末農(nóng)夫”?！八麄儸F(xiàn)在追求的，是心里踏實，是日子舒服。你說，這比表盤上那點金光，哪個更值錢？”

泡沫褪去后，一代人面對不確定性的本能收縮與務實回歸。紅塵滾滾，大浪淘沙，當潮水退去，人們終將抓住那些最本質、最沉甸甸的東西。

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