從單純的產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)向提供獨特的品牌體驗。

國際奢侈品牌在中國市場正顯露觸底反彈的態(tài)勢。

近期三里屯太古里格外熱鬧，圍擋兩年有余的路易威登LV獨棟門店終于揭開神秘面紗。雖尚未正式營業(yè)，但以LV晚禮服為設計靈感的流線型外立面，已吸引眾多人前往打卡拍照。

LV門店兩側(cè)，分別是同屬LVMH集團的Tiffany&co.和迪奧門店，這兩家也于近期拆除圍擋，外立面設計同樣別具一格——Tiffany&co.被不同弧度的玻璃肋包裹，迪奧則打造出花瓣造型的外立面。三棟四層樓高的獨棟旗艦店依次揭幕、連成一排，視覺沖擊力十足。

據(jù)悉，上述三家門店均將于下月開業(yè)，這也是LVMH集團時隔許久的又一次矩陣式擴張。另有媒體報道，LVMH集團還將深化與太古地產(chǎn)的合作，后續(xù)或探索更多元的合作模式。

LVMH重啟開店計劃只是市場回暖的一個縮影。不久前，全球第三家、中國大陸首家寶詩龍Boucheron旗艦店登陸上海，進一步印證奢侈品牌對中國市場的信心正逐步恢復。

與此同時，Prada集團CEO Andrea Guerra在最新一季財報會上表示，最艱難的階段已過去，中國市場經(jīng)歷多年下滑后，目前已進入平臺期。

不過需要注意的是，以上現(xiàn)象均指向中國消費者信心回升，但并不意味著市場全面復蘇。戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶向品牌數(shù)讀指出：“當下奢侈品市場分化明顯，超一線城市與高凈值客群引領回暖，品牌忠誠度高的核心客戶可能率先恢復消費，而大眾高端與中端奢侈品的需求未必立即回升?！?/p>

品牌數(shù)讀觀察到，奢侈品消費的圈層化趨勢愈發(fā)顯著，當下奢侈品牌在中國市場也在嘗試新的發(fā)展路徑。

01.

市場布局思路分化

二線城市仍具吸引力

過去，奢侈品牌的開店路徑高度相似：聚集在高線級城市最繁華的商圈，扎堆進駐奢侈品密集的商場。后來，一波奢侈品牌開始布局二線甚至三線城市。但如今，奢侈品牌們似乎不再盲目跟風，品牌間的布局策略出現(xiàn)差異。

今年9月，品牌數(shù)讀曾關注到奢侈品牌退出二三線城市的現(xiàn)象。較具代表性的案例是，Gucci從去年起關閉福州、大連等二線及以下城市門店，將視線全面拉回一線城市，今年僅在廣州K11開出一家新店。

華麗志發(fā)布的《奢侈品牌中國活力榜2025H1》報告顯示，今年上半年奢侈品牌在非一線城市僅新開42家門店，較2024年上半年大幅減少48%，降幅遠超一線城市（-10％）。

與此同時，不少奢侈品牌加大了對一線城市重奢商圈或消費潛力城市頂級商圈的布局力度。除了LV、迪奧、蒂芙尼即將在北京三里屯太古里開業(yè)外，早些時候巴黎世家全球最大旗艦店等品牌旗艦店也已在此亮相。

LV在上海興業(yè)太古匯的“路易號”引發(fā)現(xiàn)象級客流后，此前在該商場二層中廳試水的迪奧也將開出正式門店。彭博社援引知情人士消息稱，LVMH集團正與太古地產(chǎn)洽談，計劃在上海興業(yè)太古匯開設迪奧門店，預計最早2027年開業(yè)，選址將毗鄰“路易號”。

不過，奢侈品牌并非只有回歸一線城市頂級商圈這一種選擇。根據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計的2025年奢侈品牌開店情況，迪奧就在無錫恒隆廣場開出正式精品店，這是其在長三角地區(qū)布局的第五座城市，另外四座為上海、南京、杭州、寧波。

再如，MIUMIU在中國的首家獨棟旗艦店并未選在一線城市，而是落戶武漢SKP。資料顯示，該門店面積達480㎡，共三層。

可見，此前下沉的奢侈品牌正重新聚焦一線城市，但仍有部分品牌選擇在當前市場環(huán)境下，在二線城市進行更大膽的嘗試。

02.

非標店型成新寵

多層門店漸成“標配”

在新一輪競爭中，奢侈品牌除了城市選址發(fā)生變化，門店空間打造也迎來轉(zhuǎn)變。

如今的奢侈品消費人群比以往更務實、挑剔，奢侈品牌向用戶提供的不再僅是稀缺感，還包括文化內(nèi)涵、體驗感以及更細膩的情感共鳴。

需求端結(jié)構(gòu)變化后，品牌通過打造吸睛的非標門店來滿足這一需求。

LV的“路易號”便是典型案例，憑借獨特的巨型郵輪造型，不僅收獲了流量，還帶動了業(yè)績增長。LVMH集團投資者關系主管Rodolphe Ozun在第三季度財報會上提到：“零售方面，上?！芬滋枴放瓶臻g開幕后，吸引了極高的關注度和客流，同時彰顯了品牌深厚的傳統(tǒng)、精湛工藝與創(chuàng)造力。值得一提的是，它迅速成為路易威登旅行箱最暢銷的銷售點之一?！?/p>

當然，并非所有品牌都能打造出“路易號”這樣的項目，各大奢侈品牌更常規(guī)的做法是開設多層大店或通過快閃店等形式實現(xiàn)思維轉(zhuǎn)換。

大店不僅能提升坪效，還能承載更多體驗服務，助力品牌文化傳播，增強與核心受眾的粘性。今年，香奈兒將上海國金中心門店擴建至三層，并引入上海第二間尊享沙龍，這也是該項目首個跨越三層的超級大店。同時，香奈兒還首次將CHANEL&moi–Les Ateliers香奈兒尊享服務工坊帶入中國，4月、7月先后在北京國貿(mào)中心、上海恒隆廣場開業(yè)。

相較于高投入的大店，部分品牌選擇以快閃形式在多地謹慎試水。品牌數(shù)讀統(tǒng)計顯示，僅今年第三季度，就有LV、Miu Miu等多個品牌在具有消費潛力城市的高檔商圈開設精品快閃店，讓當?shù)叵M者近距離感受品牌文化。

“奢侈品牌正從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向提供獨特的品牌體驗。”陳晶晶表示，“與傳統(tǒng)旗艦店相比，非標店和快閃店運營成本更低，在市場測試、營銷活動等方面能提供更精準的反饋，覆蓋更廣泛的消費群體?！?/p>

03.

消費圈層分化

奢侈品牌瞄準年輕中產(chǎn)

奢侈品牌在中國運營邏輯的轉(zhuǎn)變，更深層原因在于核心消費人群的變化，奢侈品消費圈層出現(xiàn)分化。

高凈值客群一直是奢侈品牌的核心擁躉，但過去較長一段時間，受宏觀經(jīng)濟波動影響，其消費信心有所受挫。

不過，隨著今年股市在政策刺激下好轉(zhuǎn)，消費人群宏觀預期觸底后逐漸適應新常態(tài)，壓抑的消費需求開始反彈。但奢侈品牌已不愿“押注”單一客群，轉(zhuǎn)而希望將年輕精英客群培養(yǎng)為核心顧客——畢竟高凈值人群仍是少數(shù)，品牌需要拓展更廣闊的年輕中產(chǎn)市場。

例如，Gucci推出多款入門價位新品，或復刻更小尺寸的經(jīng)典款，以鏈接曾因高客單價被擋在門外的年輕消費者。而The row、Alaia等小眾高端品牌，因滿足年輕精英人群對低調(diào)、獨特性的需求，也開始受到青睞。

品牌數(shù)讀統(tǒng)計還發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌正將非標店和快閃店布局在年輕中產(chǎn)喜愛的高端購物中心，以此滲透更廣泛的人群。

以LV今年入駐的沈陽萬象城和上海興業(yè)太古匯為例，贏在選址系統(tǒng)顯示，這兩個購物中心的客群主要為25-29歲的年輕消費者，其次是19-24歲的00后群體，且以工薪及中產(chǎn)消費者為主。

而此前奢侈品牌必入的北京SKP，主要消費群體年齡段集中在25-39歲?？梢姡腿悍植家殉霈F(xiàn)細微變化，從側(cè)面反映出奢侈品牌的調(diào)整方向。

奢侈品消費復蘇并非一蹴而就，但各大品牌基于對消費人群變化的洞察，已開啟新一輪競爭。

本文來自微信公眾號“贏商網(wǎng)”，作者：叢文蕾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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