作者 /Cornelia

來(lái)源 / 邁點(diǎn)

封面圖 / 攝圖網(wǎng)

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近期文旅圈的熱門(mén)事件帶著些“不走尋常路”的意味：四川眉山的甘蔗地被游客“踏破門(mén)檻”，人們抱著甘蔗在田間奔跑，農(nóng)場(chǎng)老板在后追趕，美其名曰“自助偷甘蔗”；張家界的“荒野求生”挑戰(zhàn)賽進(jìn)入決賽階段，全網(wǎng)瀏覽量高達(dá)110億次。

然而另一面，云南文山“木蘭杯”荒野求生賽因持續(xù)低溫緊急叫停，浙江瑞安某海島求生賽因無(wú)資質(zhì)、安全員配備不足導(dǎo)致選手燙傷，長(zhǎng)白山百萬(wàn)獎(jiǎng)金賽事更被官方辟謠“未報(bào)備”。

這些看似無(wú)關(guān)的事件，恰恰點(diǎn)出了當(dāng)下文旅運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題——當(dāng)“打卡式旅游”熱度消退，游客追求真實(shí)體驗(yàn)，但文旅項(xiàng)目絕不能野蠻生長(zhǎng)。

過(guò)去常說(shuō)“靠山吃山靠水吃水”，可多數(shù)文旅景區(qū)要么陷入“靠門(mén)票盈利”的同質(zhì)化困境，要么跟風(fēng)打造“野生項(xiàng)目”卻忽視安全底線。眉山甘蔗地與張家界荒野求生的爆火，以及多地賽事被叫停的教訓(xùn)，為整個(gè)行業(yè)上了一堂“雙面課”。

情緒價(jià)值重于風(fēng)景，但安全是不可逾越的紅線

四川眉山青神縣的45畝甘蔗地，夜間比夜市還熱鬧，成百上千人打著手電“偷砍”甘蔗，村民帶著小狗在后面追趕，花9.9元就能體驗(yàn)“甘蔗大盜”的樂(lè)趣，被“抓”后不用掏錢(qián)，表演個(gè)才藝即可。這個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意在短短十天內(nèi)火遍社交平臺(tái)，每天吸引上千名游客，周末單日流量甚至破萬(wàn)。

圖注：小紅書(shū)網(wǎng)友評(píng)論

另一邊，張家界“七星山杯”極限荒野求生挑戰(zhàn)賽同樣火爆。13位進(jìn)入決賽的選手在原始森林搭建庇護(hù)所、尋找水源，00后“林北”放棄藥劑師工作，邊模仿猴叫邊背詩(shī)，靠“返祖式求生”圈粉25萬(wàn)；云南“冷美人”帶著生理期在荒野堅(jiān)持36天，瘦了10多斤仍不放棄，退賽后直接被聘為張家界旅游推薦官。數(shù)據(jù)顯示，該賽事帶動(dòng)張家界景區(qū)文旅熱度飆升，戶外裝備銷(xiāo)量增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)芈糜问杖胪忍嵘?0%。

圖注：抖音極限荒野求生第二季決賽直播

不少景區(qū)經(jīng)營(yíng)者疑惑：自家景區(qū)山清水秀、有歷史典故，為何比不上一片甘蔗地、一片深山？答案很簡(jiǎn)單：傳統(tǒng)景區(qū)賣(mài)的是風(fēng)景，而爆火項(xiàng)目賣(mài)的是體驗(yàn)與情緒。文旅消費(fèi)的邏輯已從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“尋情緒”，眉山與張家界的成功，正是精準(zhǔn)擊中了現(xiàn)代人的情緒需求。

眉山“偷甘蔗”的核心，是將“采摘”包裝成“角色扮演”。9.9元買(mǎi)的不是甘蔗，而是“童年偷瓜的刺激感”“掙脫規(guī)則的釋放感”，連小狗都成了天然NPC，這種沉浸式體驗(yàn)是普通采摘園無(wú)法提供的。

圖注：抖音網(wǎng)友評(píng)論

張家界的荒野求生挑戰(zhàn)賽則契合了“反精致”的消費(fèi)潮流。當(dāng)城市人看膩了濾鏡下的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，選手們鉆木取火、在原始森林生活的場(chǎng)景成了新時(shí)尚，滿足了年輕人逃離都市的心理。

不過(guò)，情緒價(jià)值的底線是安全。張家界賽事雖火，仍出現(xiàn)5名選手血鉀偏高、部分人因營(yíng)養(yǎng)不良送醫(yī)的情況；眉山甘蔗地剛火時(shí)，也有游客在田埂崴腳、順手帶走砍刀的隱患。更別提跟風(fēng)的“野生賽事”：浙江瑞安某海島求生賽，選手左腳二級(jí)燙傷三天后才退賽，醫(yī)療費(fèi)用需自行承擔(dān)。這些案例警示：文旅項(xiàng)目可以“野生”，但不能“野蠻”，情緒價(jià)值再高，也不能以生命安全為賭注。

噱頭之外，運(yùn)營(yíng)的核心是安全兜底

別只羨慕爆火的流量，熱鬧背后的運(yùn)營(yíng)門(mén)道并非“放任自由”，而是張弛有度。

眉山甘蔗地剛火時(shí)差點(diǎn)被“玩垮”：有人砍了甘蔗啃半截就扔，蔗節(jié)滿地；有人抱著甘蔗跑太快崴腳。老板童鵬飛急得發(fā)視頻：“我不是大老板，虧不起?！?/p>

好在他與當(dāng)?shù)夭块T(mén)快速調(diào)整：增設(shè)2.99元入場(chǎng)費(fèi)，既篩選掉“薅羊毛”的人，又補(bǔ)貼甘蔗損耗；邀請(qǐng)村里大爺當(dāng)NPC，大學(xué)生搶著做志愿者；文旅部門(mén)疏導(dǎo)交通、規(guī)劃停車(chē)區(qū)。

圖注：攝圖網(wǎng)（id：700713831）

眉山的運(yùn)營(yíng)是“邊救火邊搭架子”，張家界的荒野求生挑戰(zhàn)賽則準(zhǔn)備充分：賽前對(duì)選手進(jìn)行動(dòng)植物保護(hù)、應(yīng)急救援培訓(xùn)，每位選手配1對(duì)1安全員，私藏違規(guī)道具的選手當(dāng)場(chǎng)退賽。據(jù)澎湃新聞分析，本屆比賽執(zhí)行經(jīng)費(fèi)達(dá)500萬(wàn)，涵蓋安全保障、攝影師剪輯師等。與傳統(tǒng)旅游不同，該模式強(qiáng)調(diào)安全規(guī)范，配備醫(yī)療隊(duì)與GPS監(jiān)測(cè)，規(guī)避野蠻生長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

更聰明的運(yùn)營(yíng)是借流量聯(lián)動(dòng)。青神縣推出“甘蔗付款碼換景區(qū)免票”活動(dòng)，將零散游客引向國(guó)際竹藝城、熊貓館等景點(diǎn)，讓“一日游”變“深度游”。

這與天水的玩法相似：天水靠麻辣燙出圈后，整合麥積山石窟、伏羲廟資源，推出“白天看景、夜晚觀演”套餐，通過(guò)“吐槽碼”收集游客意見(jiàn)優(yōu)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)游客量與旅游收入雙增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)言之，文旅運(yùn)營(yíng)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，今天省的管理與安全成本，明天會(huì)變成流量流失的代價(jià)。

文旅景區(qū)，該學(xué)到什么？

眉山、張家界的案例及多地賽事被叫停的教訓(xùn)，給文旅行業(yè)提了醒：靠點(diǎn)子火起來(lái)不難，難的是將“爆火”變“長(zhǎng)紅”，而長(zhǎng)紅的關(guān)鍵是“安全+特色+合規(guī)”的三重保障。

眉山的核心不是“偷”，而是農(nóng)田里的快樂(lè)——青神縣是農(nóng)業(yè)大縣，才能把甘蔗地玩出新花樣。張家界的核心也不是“荒野”，而是安全可控的戶外探險(xiǎn)，景區(qū)將原始山水與專業(yè)賽事結(jié)合，既滿足游客探險(xiǎn)欲，又通過(guò)嚴(yán)格安全保障與合規(guī)流程規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

每個(gè)景區(qū)都有獨(dú)特基因，與其跟風(fēng)搞網(wǎng)紅項(xiàng)目，不如深耕本土特色。青神縣除了甘蔗，還有竹編文化，當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)正策劃“竹藝體驗(yàn)”活動(dòng)，結(jié)合農(nóng)業(yè)特色與文化資源，打造“不可復(fù)制性”。

圖注：攝圖網(wǎng)（id：501319874）

還要警惕“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度，內(nèi)容空洞”的陷阱，好口碑靠的是實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)容，而非博眼球。麥積山石窟將靜態(tài)文物轉(zhuǎn)化為生動(dòng)故事，伏羲廟推出定制化講解服務(wù)，讓傳統(tǒng)文化“可觸摸、可體驗(yàn)”，這種有內(nèi)容的創(chuàng)新才具生命力。蘭州大學(xué)陳南旭教授評(píng)價(jià)天水文旅時(shí)說(shuō)，其已跨越“流量依賴期”，進(jìn)入“品牌溢價(jià)—產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)—數(shù)字驅(qū)動(dòng)”的高質(zhì)量發(fā)展階段。

這句話點(diǎn)出行業(yè)未來(lái)方向。當(dāng)眉山的甘蔗砍完、張家界的荒野求生不再新鮮，只有建立自身品牌才能留住游客。比如天水的甘谷辣椒借麻辣燙東風(fēng)拓寬銷(xiāo)路，年銷(xiāo)售額從200萬(wàn)漲到600萬(wàn)，靠的就是“農(nóng)產(chǎn)品+文旅”的品牌聯(lián)動(dòng)。

文旅的長(zhǎng)久生意，不靠一時(shí)刺激，而靠“讓人放心來(lái)，愿意再來(lái)”的底氣。

結(jié)語(yǔ)

文旅景區(qū)運(yùn)營(yíng)說(shuō)難也難，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單：游客要的不是“高大上”的景區(qū)，而是“有溫度”的體驗(yàn)；不是“被安排”的行程，而是“能參與”的快樂(lè)。當(dāng)很多景區(qū)糾結(jié)“怎么漲門(mén)票”時(shí)，聰明的運(yùn)營(yíng)者已在思考“怎么讓游客玩得值”。

文旅運(yùn)營(yíng)沒(méi)有萬(wàn)能公式，眉山模式不能照搬給張家界，張家界經(jīng)驗(yàn)也不能套用在古鎮(zhèn)。但核心邏輯不變：以游客情緒為核心，以扎實(shí)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，以獨(dú)特文化為靈魂，以安全為底線。只懂跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)、不懂深耕內(nèi)容的景區(qū)，遲早被流量拋棄；守住初心、讀懂人心的景區(qū)，才能在文旅浪潮中站穩(wěn)腳跟。

總之，游客會(huì)為“偷來(lái)的甘蔗”奔跑，為“野生的山林”停留，但絕不會(huì)為沒(méi)有靈魂、沒(méi)有安全保障的景區(qū)買(mǎi)單，這是文旅運(yùn)營(yíng)最樸素的生存法則。

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