團(tuán)播幕后：數(shù)據(jù)為骨，人心為魂
今年夏天，出于對(duì)團(tuán)播的好奇，我曾與幾位重度用戶和主播深談，記錄下團(tuán)播情感經(jīng)濟(jì)模式的脈絡(luò)，那篇《百億團(tuán)播市場(chǎng)的秘密》雖揭開(kāi)一角，但團(tuán)播如何一步步發(fā)展為新大眾娛樂(lè)文化，仍有諸多待解的困惑。
如今的團(tuán)播早已跳出直播間舞蹈的局限。10月底，頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒在三亞舉辦盛大的“無(wú)憂之夜2025”，主播達(dá)人與藝人同臺(tái)演出，直播對(duì)決與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)同步進(jìn)行。
盛典開(kāi)場(chǎng)，無(wú)憂傳媒自主孵化的@宇宙101廠牌、@JOY&金梧引等男團(tuán)率先帶來(lái)團(tuán)播大秀。七個(gè)男團(tuán)的40位成員身著白襯衫西服褲，演繹《火力全開(kāi)》《萬(wàn)物生》等抖舞曲目。盡管歌舞仍是直播間的熟悉旋律，但此刻環(huán)繞他們的不再是虛擬背景板，而是熱情的現(xiàn)場(chǎng)觀眾與揮舞的熒光棒。
圖｜無(wú)憂之夜
無(wú)憂之夜落幕兩天后，同一地點(diǎn)，@宇宙101廠牌、@JOY&金梧引的首次線下公演緊接著開(kāi)啟。
舞臺(tái)兩側(cè)矗立著巨大豎屏，宛如手機(jī)直播間的無(wú)限放大版。臺(tái)下此起彼伏的呼喊、五彩斑斕的燈光、精致考究的妝造，讓人仿佛置身偶像選秀決賽現(xiàn)場(chǎng)。
圖｜廠牌公演
從最初簡(jiǎn)單的舞蹈直播，到精彩紛呈的直播舞臺(tái)秀，再到如此盛大的線下演出——團(tuán)播究竟如何完成這場(chǎng)蛻變？借無(wú)憂之夜的契機(jī)，我獲得MCN視角，走進(jìn)真實(shí)彩排現(xiàn)場(chǎng)與直播間，和從業(yè)者們聊起鏡頭外的團(tuán)播故事。
“團(tuán)播運(yùn)營(yíng)，如同投資股市”
在三亞某海邊酒店一樓，我見(jiàn)到無(wú)憂傳媒@宇宙101廠牌的男團(tuán)成員@宇宙R.E.D -桂花糕。電子屏幕常將人的五官“壓”得扁平，現(xiàn)實(shí)中的桂花糕骨相棱角比視頻里更清晰。他剛完成妝造，耳釘與眼妝帶著些許古風(fēng)氣質(zhì)。
團(tuán)播成員的妝造平均需一到兩小時(shí)。定妝結(jié)束后，他們要集體前往體育館，為即將到來(lái)的線下公演做準(zhǔn)備。
成為“桂花糕”前，他是專業(yè)舞蹈老師，曾在國(guó)家大劇院跳民族舞。中國(guó)風(fēng)既是他的個(gè)人偏好，也是團(tuán)播中的差異化定位。他偏愛(ài)新中式裝扮，常在韓舞展示間隙穿插古典舞片段。
在短視頻平臺(tái)浩如煙海的娛樂(lè)直播中，每類內(nèi)容都有固定受眾。但要讓團(tuán)播成員從素人變成印在精美小卡上、擁有專屬粉絲的“男團(tuán)成員”，MCN的工作顯然不止于妝發(fā)造型包裝。
糖糖是無(wú)憂傳媒直播事業(yè)部副總裁、團(tuán)播總負(fù)責(zé)人。2024年6月28日，她從個(gè)播業(yè)務(wù)調(diào)任全面負(fù)責(zé)團(tuán)播，首個(gè)項(xiàng)目是打造@宇宙009，如今該團(tuán)已是無(wú)憂頂流男團(tuán)。
無(wú)憂傳媒成都分公司團(tuán)播統(tǒng)籌池誠(chéng)分享，觀眾喜好大體可按年齡、城市、性別分類，也與觀眾當(dāng)下?tīng)顟B(tài)、性格及過(guò)往經(jīng)歷相關(guān)。運(yùn)營(yíng)需結(jié)合數(shù)據(jù)分析粉絲群體共性，“比如年輕女生喜歡從男團(tuán)獲得情緒價(jià)值，受教育程度高的人群可能觀察很久才會(huì)喜歡，覺(jué)得主播身上有影響自己的特質(zhì)?！?/p>
糖糖補(bǔ)充，運(yùn)營(yíng)總結(jié)的看法是主觀的，大多依靠?jī)?nèi)容直覺(jué)，即常說(shuō)的“網(wǎng)感”。
這種“不確定性”也被@宇宙R.E.D &@宇宙S.K.Y的統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人六一所認(rèn)同。六一本科是金融數(shù)學(xué)專業(yè)，她把團(tuán)播運(yùn)營(yíng)比作投資股市——只有大致策略和趨勢(shì)，無(wú)法完全預(yù)測(cè)推演。
團(tuán)播直播間里，除主持人和攝像，只有統(tǒng)籌和執(zhí)行兩人。統(tǒng)籌擁有最大話語(yǔ)權(quán)，負(fù)責(zé)藝人、內(nèi)容規(guī)劃與直播運(yùn)營(yíng)，執(zhí)行助理協(xié)助工作。
資深統(tǒng)籌還握有選人組團(tuán)的權(quán)力。團(tuán)員簽約后，需經(jīng)舞蹈培訓(xùn)考核，進(jìn)入訓(xùn)練營(yíng)時(shí)期，公司會(huì)試播，合適的人安排成團(tuán)。每個(gè)統(tǒng)籌選人有自己的策略偏好，六一相對(duì)偏愛(ài)高個(gè)子帥哥，這與她追星喜好一致，她負(fù)責(zé)的@宇宙R.E.D全員身高都在185cm及以上。
在充滿不確定的實(shí)踐中，直播間數(shù)據(jù)是唯一的內(nèi)容檢驗(yàn)場(chǎng)。
每場(chǎng)直播結(jié)束后，統(tǒng)籌都會(huì)留住主播復(fù)盤。打開(kāi)后臺(tái)，開(kāi)播一分鐘內(nèi)的進(jìn)場(chǎng)人數(shù)、實(shí)時(shí)在線峰值都是關(guān)鍵指標(biāo)。短視頻平臺(tái)也提供后臺(tái)數(shù)據(jù)支持，幫助團(tuán)隊(duì)捕捉“低粉高爆”（粉絲不多但數(shù)據(jù)爆發(fā)）的潛力案例。
據(jù)團(tuán)播直播間前工作人員云朵透露，運(yùn)營(yíng)還會(huì)回顧數(shù)據(jù)波峰時(shí)的直播內(nèi)容，判斷平臺(tái)推流喜好，后續(xù)直播放大這些亮點(diǎn)。除內(nèi)容外，團(tuán)隊(duì)還復(fù)盤PK時(shí)的“話術(shù)”，總結(jié)哪些語(yǔ)言更能有效激勵(lì)粉絲。
然而，從二維數(shù)據(jù)變化歸納改進(jìn)策略，再落實(shí)到現(xiàn)實(shí)行為，并非易事，極其考驗(yàn)人的分析、理解與溝通能力。
為更好了解主播，星座、MBTI甚至生命數(shù)字都是糖糖會(huì)詢問(wèn)的信息。此外，她還會(huì)與主播深度溝通過(guò)往經(jīng)歷、職業(yè)規(guī)劃乃至自我評(píng)價(jià)，構(gòu)建對(duì)其性格、人品和認(rèn)知的全方位判斷。
“我常說(shuō)一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)也是弱點(diǎn)，敏感的人會(huì)多愁善感，要兩面看”，糖糖分享，“這時(shí)候告訴他們這些情況，他們會(huì)自己調(diào)整，有意識(shí)彌補(bǔ)，比如有人對(duì)情緒不敏感，優(yōu)點(diǎn)是情緒穩(wěn)定，就要提醒他在別人不開(kāi)心時(shí)多關(guān)心。”
和個(gè)播相比，團(tuán)體還多了協(xié)作議題。成員成長(zhǎng)經(jīng)歷和行為模式不同，如何營(yíng)造和諧舒適的對(duì)話氛圍，也是統(tǒng)籌們需要思考的。
糖糖分享她的“玄學(xué)總結(jié)”：“一個(gè)團(tuán)里，不能全是e人，也不能全是i人，還不能都是風(fēng)象星座?！?/p>
過(guò)去有個(gè)團(tuán)運(yùn)營(yíng)不順，糖糖了解到六個(gè)人星座是四個(gè)風(fēng)象、兩個(gè)水象。“水象每日柔弱敏感，風(fēng)象白天開(kāi)心晚上不開(kāi)心……沒(méi)有火象和土象，沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)的，正常運(yùn)轉(zhuǎn)不了一點(diǎn)。”氛圍混亂、多人請(qǐng)假造成團(tuán)隊(duì)破窗效應(yīng)、無(wú)法按時(shí)訓(xùn)練開(kāi)播，是團(tuán)播負(fù)責(zé)人害怕遇見(jiàn)的情況。
糖糖也是風(fēng)象，非常了解這種不穩(wěn)定，只不過(guò)現(xiàn)在的她會(huì)有意識(shí)對(duì)抗?！霸谀芰糠€(wěn)的場(chǎng)合，風(fēng)象能發(fā)揮開(kāi)心果和粘合劑的作用，所以還是要看情況。”
“我們不打造明星，你可以和他們做朋友”
“團(tuán)播”作為正式命名的品類，爆火于近兩年，但團(tuán)體直播的形態(tài)并非近年才出現(xiàn)。
最早的團(tuán)體舞蹈直播出現(xiàn)在2016年的快手。“社會(huì)搖”的洗腦旋律搭配整齊劃一的夸張動(dòng)作，造就這類短視頻首次火爆。將這一娛樂(lè)文化推向高潮的是主播“牌牌琦”及其女友“小伊伊”，他們?cè)黾觿?chuàng)意，統(tǒng)一跳舞成員的發(fā)型、衣服和鞋子。
圖源網(wǎng)絡(luò)｜牌牌琦舞蹈視頻
每晚十點(diǎn)，音樂(lè)響起，牌牌琦和小伊伊分別帶著西瓜頭青年隊(duì)和少女天團(tuán)跳舞，團(tuán)體舞蹈的節(jié)奏感、齊刷刷的畫面疊加魔性洗腦音樂(lè)，看過(guò)的人很難不印象深刻。
四年后，隨著短視頻平臺(tái)生態(tài)演變，團(tuán)體直播重出江湖，風(fēng)靡抖音、快手等平臺(tái)，但面貌已煥然一新。
正因內(nèi)娛選秀節(jié)目受限，過(guò)往專業(yè)孵化偶像的MCN紛紛下場(chǎng)，直播間變得華麗炫彩，服裝妝造精心設(shè)計(jì)，主播形象從“精神小伙”轉(zhuǎn)向“高顏值俊男靚女”。歌舞在社會(huì)搖基礎(chǔ)上，誕生了青海搖、星奇搖、打車搖等節(jié)奏歡快、鼓點(diǎn)突出的DJ舞曲。搖子文化也成功進(jìn)入主流文化體系，“搖”身一變成為大眾潮流。
團(tuán)播仍是團(tuán)體直播形式，但更華麗的配置賦予其更多線下可能性。隨著專業(yè)團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)布局線下舞臺(tái)，團(tuán)播意外成為懷揣舞臺(tái)夢(mèng)年輕人的新出口?！靶〉奈枧_(tái)也是舞臺(tái)”，糖糖稱這是無(wú)憂打造“宇宙101”廠牌的初衷，希望有才華的年輕人能被更多人看見(jiàn)。
為此，無(wú)憂傳媒不惜重金。團(tuán)播廠牌線下公演在無(wú)憂之夜后兩天舉辦。糖糖告訴我，無(wú)憂之夜舞臺(tái)搭建耗資千萬(wàn)，線下公演雖沿用部分設(shè)施，但加上新導(dǎo)演組、百余工作人員及食宿差旅，仍是百萬(wàn)級(jí)的“無(wú)盈利”支出。
“為夢(mèng)想買單，我們是非?？撮L(zhǎng)線的公司”，糖糖表示。目前團(tuán)播業(yè)務(wù)線下場(chǎng)地都在擴(kuò)建，她預(yù)計(jì)再過(guò)一年，團(tuán)播業(yè)務(wù)可成為公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)。
團(tuán)播商業(yè)模式建立在娛樂(lè)化直播之上，但相比個(gè)播，它能承載更多樣化的平臺(tái)PK玩法，團(tuán)體內(nèi)部互動(dòng)也天然具備綜藝感。前運(yùn)營(yíng)云朵發(fā)現(xiàn)，許多團(tuán)播幕后人員有過(guò)綜藝行業(yè)工作經(jīng)歷。
糖糖提到，團(tuán)播的直播運(yùn)營(yíng)變化不大，形式上看，表演主播人數(shù)從一個(gè)變成六個(gè)或更多，有主持人，有導(dǎo)演負(fù)責(zé)策劃流程?，F(xiàn)在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)大部分人有戶外直播經(jīng)驗(yàn)，還配備了高清設(shè)備和成熟完善的攝像、導(dǎo)播技術(shù)。在運(yùn)營(yíng)上加入原本熟悉的個(gè)播玩法，突出主播們的個(gè)人鮮明特點(diǎn)，能讓團(tuán)播內(nèi)容更豐富、更有觀看性。
PK、連麥、打賞等直播娛樂(lè)玩法發(fā)源于2016年后興起的秀場(chǎng)直播，內(nèi)容主要是唱歌、跳舞、才藝表演，迅速風(fēng)靡斗魚(yú)、YY等當(dāng)時(shí)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。在團(tuán)播場(chǎng)景下，成員可以相互進(jìn)行PK，激勵(lì)粉絲為自己投票（打賞）。經(jīng)過(guò)賽制不斷升級(jí)，發(fā)展出月賽、周賽甚至日賽。團(tuán)體的綜藝效果和舞臺(tái)表演，拼湊成前所未有的吸引力。
身在無(wú)憂團(tuán)播線下公演現(xiàn)場(chǎng)，舞臺(tái)音樂(lè)和尖叫聲把我從直播技術(shù)的思考里拉出來(lái)。前排有女孩想和旁邊的人交換伴手禮包里的小卡，靠近舞臺(tái)的地方出現(xiàn)一片架著高清拍攝設(shè)備的粉絲，一邊大聲喊著男團(tuán)成員的名字，一邊揮手打招呼。和明星見(jiàn)面會(huì)不一樣，他們大都通過(guò)直播間和主播保持著日?；?dòng)。
圖｜廠牌公演
舞臺(tái)上，一個(gè)新節(jié)目開(kāi)始了，這次是兩個(gè)男團(tuán)成員合作跳舞。
“今天xx直播的時(shí)候說(shuō)他會(huì)穿xx衣服”，前面有兩個(gè)女孩討論起來(lái)，像在說(shuō)一位共同的熟人。
“我們不打造明星，在這里，你可以和他們做朋友”，我想起糖糖和我說(shuō)的話。
參考資料：
《“社會(huì)搖”牌牌琦往事：年入千萬(wàn)之后，3500萬(wàn)粉絲風(fēng)流云散，還會(huì)回來(lái)嗎》，無(wú)冕財(cái)經(jīng)，2018年4月。
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