吉野家在中國新開了“拉面店”，是要和“味千”搶奪生意嗎？

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撰文/旖旎

近日，職餐最新欄目《首店商業(yè)眼》獲得消息，吉野家控股通過拉面子公司“Kiramekino Mirai”，在中國上海以直營形式開了首家拉面店“煌面屋”。

門店主要經(jīng)營日式雞白湯拉面、拌面，搭配叉燒、小吃等，面類價格在39元 - 52元/碗，人均消費約44元。

這是吉野家烏冬面業(yè)務退出中國后，再次在“面賽道”發(fā)力的重要舉動。那么，這個新品牌能成功嗎？對吉野家來說，這是自救的辦法還是又一次冒險呢？

為深入了解餐飲首店情況，洞察行業(yè)新變化，職餐全新推出《首店商業(yè)眼》欄目，第3期聚焦“吉野家中國首家拉面店”。

吉野家上海新開“日式拉面”品牌，主打雞白湯面，39元/碗！

上海是中國餐飲的“風向標”，常是國際品牌嘗試新品類的首選地。11月13日，吉野家中國首家拉面店“煌面屋”在上海恒基名人購物中心開業(yè)，重新開啟了其在華的“面條生意”。

1、首店選在“上海”，門店是“藍色系”日式簡約風格

“煌面屋”首家店位于上海南京東路核心商場B1層。門店延續(xù)日式簡約風格，以藍色系為主，面積不大，有單人桌和四人桌。品牌口號是“好湯做底、面是主角”。

2、產(chǎn)品主打雞白湯面，還有“拌面 + 叉燒 + 小吃”

和吉野家傳統(tǒng)的“米飯快餐”單一結構不同，“煌面屋”的產(chǎn)品種類更豐富。核心產(chǎn)品是日式拉面，有兩種做法，招牌雞白湯煌面和京都拌煌面。雞白湯煌面有“鹽味、醬油、味噌”三種口味，顧客可自選加料。

拌面只有一種，顧客也能選擇加蛋、加叉燒等。

除了招牌面，煌面屋還有日式叉燒，如煌·豚肩肉叉燒丼、煌·泡菜豚肩肉叉燒丼、煌·明太子丼等，以及炸雞塊、炸豬排、海螺、炸牡蠣等日式小吃。

3、面類定價39 - 52元，小吃叉燒18元/份，人均40元以上

“煌面屋”面類產(chǎn)品價格在39 - 52元。招牌雞白湯煌面最低39元一碗，超滿足京都拌煌面52元/份。小吃和叉燒每份標價18元，人均消費約40 - 60元。

“烏冬面”折戟后，吉野家的“拉面”能成嗎？

吉野家這次進軍中國“拉面”賽道并非偶然。今年5月，其發(fā)布的中期經(jīng)營計劃提出“到2035年成為全球最大拉面店”的目標，瞄準千億拉面市場。但回顧其在華的“面類嘗試”，并不順利。這次的“煌面屋”能在中國市場立足嗎？

1、豪擲千金收購17個拉面品牌，劍指“五年造出一個味千”

吉野家的拉面戰(zhàn)略早有規(guī)劃。品牌多次表示要推動現(xiàn)有業(yè)務轉(zhuǎn)型，培育新的增長動力，將拉面業(yè)務打造成國內(nèi)事業(yè)、海外事業(yè)之外的“第三大業(yè)務板塊”。

為快速擴張拉面業(yè)務，吉野家通過大量收購完善產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)日本媒體報道，2016年吉野家收購當?shù)厝藲饫嫫放剖捞镂堇孢B鎖66.5%股權；2020年推出新品牌“特制味噌拉面和田商店”，2023年在東京開首店；2024年4月收購圍繞“拉面”品類制作和銷售的供應商產(chǎn)業(yè)（Takara Sangyo）；2025年1月收購日本知名連鎖拉面品牌Kirameki。

財報顯示，截至2024年，吉野家集團納入了Setagaya、Withlink、kirameki、Zenryyoku no Moto這4家公司旗下的17個拉面品牌。本次的“煌面屋”，就是其在日本收購的拉面品牌kirameki，該品牌2013年在日本京都創(chuàng)立，截至今年在日本已開23家門店。

吉野家中期計劃顯示，到2029財年，拉面業(yè)務銷售額要達到400億日元（約合人民幣19.91億元），年均增長38%，目標是“五年造出一個味千”，中國市場是實現(xiàn)這一目標的關鍵。

2、烏冬面“折戟”，轉(zhuǎn)身擁抱“拉面”，押注中國市場增量

在做拉面之前，吉野家曾在中國嘗試過面類品牌“花丸烏冬面”。2011年，吉野家將“花丸烏冬面”引入中國，巔峰時開了37家店，覆蓋上海、深圳、青島等5座城市。經(jīng)營11年后，2022年8月全面退出中國市場，最后一家上海美羅城門店也閉店清算。

烏冬面業(yè)務剛退出，吉野家就帶著拉面店“回來”，可見其對中國面類賽道的執(zhí)著。吉野家堅定投入拉面，主要是看中中國市場潛力。日式拉面在中國有廣泛消費基礎，味千拉面等品牌培養(yǎng)了穩(wěn)定客群。同時，中國面類賽道機會多，新品牌不斷出現(xiàn)，從和府撈面、遇見小面等不同細分領域品牌的崛起，到蘭州拉面“雙雄”馬記永、陳香貴，再到面界新貴王繁星等憑借高品質(zhì)食材與場景化體驗快速發(fā)展，都體現(xiàn)了中國面類市場的消費潛力。和競爭激烈的米飯快餐賽道相比，拉面品類差異化競爭空間更大，能覆蓋不同消費層次，堂食屬性強，可通過場景體驗提高用戶粘性，這是吉野家急需的增長突破點。

3、轉(zhuǎn)型背后：“一碗飯”撐不起增長野心

吉野家大力投入“拉面”，是想通過拉面轉(zhuǎn)型，實際上是為擺脫自身發(fā)展困境。一方面，吉野家進入中國30年，主要靠牛肉飯，更新速度比本土快餐品牌慢，在如今快餐競爭激烈的情況下，單靠牛肉飯很難有新增長，不更新甚至可能業(yè)績大幅下滑。另一方面，近年來牛肉、大米等食材價格上漲，壓縮了利潤空間，最新財報顯示上一財年凈利潤同比降32.1%，降本增效壓力大。此外，日本本土市場增長停滯，門店凈增長率僅2%，而中國570家門店是其海外業(yè)務的核心，必須通過新品類尋找新增長曲線。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結：

在餐飲市場競爭激烈的當下，吉野家進入“拉面”賽道，是傳統(tǒng)快餐品牌在增長焦慮下的無奈選擇。烏冬面業(yè)務退出中國的教訓表明，日式面類在華經(jīng)營不容易。味千拉面等老牌品牌堅守，本土創(chuàng)新拉面品牌崛起，賽道競爭激烈。39元起的定價，需要強大的產(chǎn)品力和品牌力支撐。這場轉(zhuǎn)型，既是吉野家的“自救戰(zhàn)”，也是傳統(tǒng)快餐品牌突破增長瓶頸的一個例子。拉面能否成為吉野家的“第二增長曲線”，關鍵在于平衡傳統(tǒng)風味與本土需求，在產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗和成本控制之間找到最佳方案。

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