作者 / 史維鵬

來源 / 邁點

封面圖 / 攝圖網(wǎng)

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最近，我在上海迪士尼官號上看到一則推文，內(nèi)容是迪士尼將建設(shè)第四座主題酒店并擴建購物餐飲娛樂區(qū)。

仔細想想，它這么做并不奇怪，畢竟游客眾多，異常火爆。單看去年，它的年客流量穩(wěn)居全球第五，蟬聯(lián)中國第一，近日更迎來開園以來第一億名游客。

在國內(nèi)主題公園市場，敢如此果斷加大游玩配套投入的，似乎只有上海迪士尼、北京環(huán)球影城等幾個頂流了。不得不說，迪士尼太吸金了！

除此之外，國內(nèi)部分主題公園發(fā)展一般，甚至虧損。據(jù)中國主題公園研究院院長林煥杰 2024 年 11 月公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22% 的國內(nèi)主題公園仍處于虧損狀態(tài)，僅 19% 實現(xiàn)收支平衡。而且，截至 2024 年 10 月，國內(nèi)主題公園數(shù)量增至 385 座，市場競爭十分激烈。

這不禁讓人思考，迪士尼等頭部主題公園為何如此叫座？本土經(jīng)營困難的主題公園該如何生存呢？

主題公園，冷熱不均現(xiàn)象凸顯

如今，主題公園市場呈現(xiàn)出明顯的冷熱不均局面：一邊是頂級主題公園越賣越火；另一邊則是一些主題公園陷入經(jīng)營困境。

在主題公園市場，一些“優(yōu)等生”始終保持高人氣，甚至越做越強。比如迪士尼，近期發(fā)布的全球主題娛樂協(xié)會（TEA）2024 年主題公園報告顯示，全球單體主題公園 TOP25 榜單幾乎成了迪士尼的主場：在 TOP25 中，迪士尼獨占 12 席，在前 10 名里更是包攬 8 席；上海迪士尼樂園憑借 1470 萬人次的客流量，位居榜單第五名，熱度不減。

11 月 13 日，迪士尼公布了 2025 財年第四財季財報，總營收達 224.6 億美元。其中，包括主題樂園在內(nèi)的體驗業(yè)務板塊營收為 87.7 億美元，同比增長 6%，這充分表明迪士尼人氣依舊高漲。

在國內(nèi)市場，華強方特深耕中國本土 IP 和文化，2024 全年接待游客超 8700 萬人次，榮獲 2024 全球主題樂園集團第二名，成為本土主題公園品牌崛起的代表。

并非所有主題公園都能發(fā)展順利，有些難以經(jīng)受市場考驗。運營 40 年的英國奧克伍德主題公園，因運營成本上漲引發(fā)財務危機，最終遺憾宣布永久關(guān)閉，數(shù)十年的行業(yè)積累無奈被市場淘汰。蘇州華誼兄弟電影世界因內(nèi)容不夠硬核，運營管理也跟不上市場需求，其運營主體華誼影城（蘇州）有限公司于 2024 年進入破產(chǎn)重整階段，龐大的投資未能轉(zhuǎn)化為長久競爭力。

新開業(yè)的主題公園日子也不好過，有的市場反響平平，有的甚至經(jīng)營不順。以全球文娛巨頭默林娛樂為例，其近年來在亞洲投資的兩座樂高樂園并未激起太大水花。上海樂高樂園開園首日雖有 7500 名游客涌入，但與上海迪士尼開園時“一票難求、黃牛橫行”的盛況相比，熱度明顯低于預期。2022 年開業(yè)的韓國樂高樂園連續(xù)虧損三年，還出現(xiàn) 3500 萬英鎊價值減值，陷入難以為繼的尷尬境地。

頂流主題公園為何能站穩(wěn)市場？

當下主題公園市場發(fā)展差距大，并非偶然。一些主題公園能穩(wěn)坐頭部位置，是因為他們在 IP 生態(tài)、精準定位和精細運營方面做到了極致。

他們的 IP 競爭力早已超越“貼海報、印 logo”的淺層模式，而是將虛擬角色變成能讓游客觸摸、參與的情感伙伴。這種沉浸式體驗既能打動人心，又能自然帶動消費。上海迪士尼打造全球首個且唯一的“瘋狂動物城”主題園區(qū)，游客既能與朱迪、尼克等經(jīng)典角色互動合影，又能購買印著角色的文創(chuàng)產(chǎn)品。從“看 IP”到“活在 IP 里”的轉(zhuǎn)變，讓情感共鳴成為消費的動力，這也是 2024 年其商品銷售等二次消費收入合計占比超過 40% 的關(guān)鍵——沒人會拒絕為真正喜歡的體驗買單。

在此基礎(chǔ)上，他們更明白“與其全面出擊，不如專注一點”的道理。長隆專注于動物主題，建立了十余個野生動物研究中心。這些科研投入不僅保障了珍稀動物的繁育，還讓游客獲得別處沒有的近距離觀察、互動體驗。這種獨特性既避免了與迪士尼的直接競爭，又成為自身的護城河，難怪珠海長隆海洋王國能成為 2024 年全球單體樂園前十中唯一的中國本土選手。

精細運營是將游客轉(zhuǎn)化為“回頭客”的關(guān)鍵。精細運營并非簡單的服務，而是從入園到離園，切實滿足游客的需求。上海迪士尼用官方 APP 實時更新排隊信息，節(jié)省游客時間，用人臉識別提高入園速度。這些看似微小的細節(jié)，讓游客無需在烈日寒風中苦等，游玩節(jié)奏更順暢?！巴娴檬嫘摹钡捏w驗讓重游意愿高達 85%，也支撐起九年累計超一億的客流——運營的本質(zhì)，就是用細節(jié)回應游客的期待，讓一次打卡變成常來常往。

主題公園的“破局之道”

雖然頂級主題公園有自己的經(jīng)營之道，但并非每個主題公園都能復制他們的成功。因此，我認為中國本土主題公園應從自身實際出發(fā)，走出適合自己的道路。

首先，主題公園經(jīng)營要結(jié)合實際、立足當下，打造并持續(xù)升級具有中國本土文化特色的內(nèi)容。國際 IP 的高端配套成本極高，而最具傳播力的內(nèi)容往往源于本地。所以，本土二三線城市及縣域的主題公園應依托本土資源，本土內(nèi)容容易引發(fā)情感共鳴，并在網(wǎng)絡平臺廣泛傳播。有了這一步，持續(xù)升級的新鮮內(nèi)容是吸引游客和復游的關(guān)鍵，能幫助他們吸引一批又一批游客。

例如，開封萬歲山武俠城深挖大宋武俠文化，通過每日超千場的實景演出和高密度的 NPC 互動，讓游客沉浸式體驗江湖世界。今年上半年，接待游客達 1024.2 萬人次，實現(xiàn)綜合營收 6.04 億元。

其次，主題公園經(jīng)營需要精準定位消費人群，聚焦本地剛需群體。主題樂園要深入調(diào)研本地人群的喜好和消費情況，開發(fā)符合本地人喜好且消費合理的文旅產(chǎn)品，將住宿、餐飲、互動等環(huán)節(jié)從附屬配套升級為核心產(chǎn)品，滿足本地人的游玩需求，讓他們在家門口就能玩得開心、舒適。進而形成口碑效應，吸引周邊甚至全國的游客前來打卡。

最后，主題公園經(jīng)營要注重精細運營，關(guān)注游客的高頻痛點，從細節(jié)中尋求突破。核心是將運營粒度從“園區(qū)整體”細化到“個體體驗”，關(guān)注每個游客。通過采訪調(diào)研游客的游玩感受，將運營動作拆解為可優(yōu)化的具體細節(jié)，讓每一處微小改進都轉(zhuǎn)化為可感知的體驗提升，最終以細節(jié)積累建立游客的情感認同和復游動力。

寫在最后

我們擁有中華上下五千年的悠久歷史文化，也不乏扎根鄉(xiāng)土的情感共鳴點。因此，我們不必盲目復制巨頭的路徑，只需從自身出發(fā)，讓微小的細節(jié)成為破局的力量。

相信只要扎根中華文化、聚焦細分群體并做到精細運營，本土公園定能在激烈的競爭中找到自己的亮點，讓游客的每次游玩都成為難忘的回憶。

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