九陽(yáng)豆?jié){賣得火爆，但“哈基米”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗帶來(lái)的巨大商業(yè)紅利可能快要結(jié)束了。

如果問(wèn)2025年最火的梗是什么，那一定有圓頭橘貓“耄耋”。多年后，聲優(yōu)Machico或許會(huì)想起兩坤年以前，在錄音棚唱出“哈基米南北路多”的那個(gè)下午。

上周，“哈基米”梗被資本盯上并加以利用。九陽(yáng)的“哈基米南北綠豆?jié){”爆火后，抖音上九陽(yáng)直播間銷量超過(guò)20萬(wàn)單，產(chǎn)能耗盡，預(yù)售期排到了明年，連九陽(yáng)股份這幾天都出現(xiàn)了幾個(gè)漲停。還好編輯部同事手速快，才搶到了。

看到九陽(yáng)嘗到了甜頭，其他廠商紛紛跟進(jìn)。有人推出哈基米南北綠豆包、哈基米南北綠豆糕、南北綠豆酸奶，還有各種文創(chuàng)周邊。老牌國(guó)貨也抓住流量密碼，偉龍餅干推出哈基米南北綠豆餅，光頭娃要做南北綠豆蔥，蜂花想推出南北綠豆味洗發(fā)水，還有廠商和奶龍聯(lián)名推出哈呀庫(kù)奶龍蛋糕。甚至漫步者耳機(jī)也參與其中，網(wǎng)友調(diào)侃漫步者家里請(qǐng)了“哈基高”。

然而，隨著“哈基米”梗大規(guī)模商業(yè)化，一些網(wǎng)友認(rèn)為它離“死亡”不遠(yuǎn)了。最初，“哈基米”是日語(yǔ)“蜂蜜水”的音譯，出自動(dòng)漫《賽馬娘》的哼唱，后經(jīng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)友二次創(chuàng)作，成為貓咪視頻的標(biāo)配BGM。《賽馬娘》里的Q版形象因“曼波”口音，被AI翻唱各種歌曲，形成新的音樂(lè)潮流。真正讓這個(gè)梗再次裂變的是流浪橘貓“圓頭耄耋”闖入博主家的視頻，其表情包爆火，當(dāng)耄耋視頻配上哈基米音樂(lè)，“哈基米”梗成為網(wǎng)絡(luò)文化奇觀，幾乎所有概念都能被其解構(gòu)，甚至官媒也用相關(guān)表情包作視頻封面。

九陽(yáng)豆?jié){打響了“哈基米”商業(yè)化的第一槍，隨后各廠商的加入讓其熱度再創(chuàng)新高。從大背景看，九陽(yáng)的成功并非偶然，是商業(yè)世界對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”的新嘗試。在這個(gè)時(shí)代，注意力是核心資產(chǎn)，網(wǎng)友創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，比如“哈基米”“叮咚雞”“小黑子”等，這些熱梗讓老師和家長(zhǎng)擔(dān)心孩子受影響。

商業(yè)世界看到了網(wǎng)梗的價(jià)值，成功的網(wǎng)梗營(yíng)銷能低成本實(shí)現(xiàn)傳播，拉近與年輕人的距離，創(chuàng)造消費(fèi)理由。消費(fèi)者搶購(gòu)哈基米豆?jié){，買的是網(wǎng)絡(luò)狂歡的參與感、情緒價(jià)值和社交貨幣。類似的還有Meme幣，其火不火與本身價(jià)值關(guān)系不大，而在于“好不好玩”“能不能造?！薄?/p>

但玩梗也有風(fēng)險(xiǎn)。品客薯片早于九陽(yáng)盯上“哈基米”，因“耄耋”原視頻有“虐貓”爭(zhēng)議，評(píng)論區(qū)被愛(ài)貓人士沖擊，官方匆忙切割。國(guó)外索尼的《莫比亞斯》電影口碑票房雙撲街，卻因網(wǎng)友玩梗熱度高，管理層重新上映，結(jié)果更糟，把反諷流量當(dāng)成購(gòu)買意愿，硬蹭梗只會(huì)招人厭。相比之下，九陽(yáng)聰明地避開有爭(zhēng)議的“圓頭耄耋”，用自家養(yǎng)的貓作形象，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，九陽(yáng)的成功充滿偶然性，難以長(zhǎng)期持續(xù)。梗的魅力源于社交屬性，當(dāng)它被過(guò)度商業(yè)化，核心玩家會(huì)拋棄它，去尋找新的文化符號(hào)。年輕人玩梗是對(duì)主流話語(yǔ)的解構(gòu)和反叛，當(dāng)商業(yè)社會(huì)追逐同一個(gè)梗，它會(huì)迅速過(guò)氣。

如今，真正厲害的品牌營(yíng)銷已不滿足于“借?！?，而是“造梗”和“融?！?。它們坦誠(chéng)打廣告，把自己變成梗讓消費(fèi)者玩，如蜜雪冰城雪王、多鄰國(guó)綠鳥。商業(yè)營(yíng)銷要回歸穩(wěn)定傳播核心，有產(chǎn)品力支撐口碑。純粹的網(wǎng)絡(luò)梗商業(yè)價(jià)值周期短暫，高端品牌和科技公司過(guò)度玩梗易損害品牌形象。

九陽(yáng)率先吃到“哈基米”梗商業(yè)化的紅利，激勵(lì)其他品牌挖掘網(wǎng)絡(luò)文化。資本也在尋找下一個(gè)可能爆火的“耄耋”。

撰文：納西

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