“車子本來就沒以前好賣，還遇上日本有人亂說話?！币晃蝗毡酒囍袊?guó)區(qū)域的銷售這樣說道。近期日本領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)出錯(cuò)誤論調(diào)，將銷售們的商業(yè)推向地緣政治危機(jī)的火山口。

這種公然挑戰(zhàn)中國(guó)核心利益的言論，引發(fā)中國(guó)民眾的強(qiáng)烈反感。社交媒體上“抵制日本汽車”的聲浪再起，多家日系4S店反饋“客流量已經(jīng)開始下滑”。有經(jīng)銷商苦笑稱：“廠家剛給新能源車降價(jià)促銷，就因?yàn)橐痪浠闹嚨脑捑妥屛覀兊呐Π踪M(fèi)?！?/p>

從短期看，這番荒謬言論讓日本汽車銷售成果大打折扣，引發(fā)輿論危機(jī)；從長(zhǎng)期看，可能將剛在華稍有起色的日本汽車推向深淵。

曾經(jīng)，日本汽車在中國(guó)市場(chǎng)是“金字招牌”，憑借保值率高、耐用、油耗低、質(zhì)量可靠等標(biāo)簽，創(chuàng)下30%的市占率紀(jì)錄，形成獨(dú)特汽車文化，深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛。

然而，隨著中國(guó)汽車的崛起，日本汽車性價(jià)比降低，還出現(xiàn)一系列質(zhì)量問題，擁躉不斷減少。新能源時(shí)代降臨，日本汽車集體押注氫能源，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，在中國(guó)市場(chǎng)的影響力下滑。后續(xù)雖嘗試擁抱中國(guó)市場(chǎng)，在新能源技術(shù)上“補(bǔ)課”，但政治人物的錯(cuò)誤論調(diào)，讓日本汽車陷入多維度危機(jī)。

01 日本汽車走出黃金時(shí)代

2008年是日本汽車在中國(guó)市場(chǎng)的高光時(shí)刻，那一年其在中國(guó)乘用車市場(chǎng)占有率達(dá)30.79%，這一數(shù)字至今未被其他外資品牌超越?！伴_不壞的豐田”“保值神器思域”“省油之王卡羅拉”成為一代中國(guó)車主的集體記憶。日系品牌憑借精益生產(chǎn)體系、穩(wěn)定質(zhì)量和精準(zhǔn)燃油經(jīng)濟(jì)性，在中國(guó)市場(chǎng)建立統(tǒng)治性優(yōu)勢(shì)，德系車巔峰時(shí)也未能撼動(dòng)其地位。

但自2008年達(dá)到巔峰后，日本汽車的統(tǒng)治力未能持續(xù)。從市占率、街頭日本汽車“飽和度”以及新能源車火熱程度都能看出下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2020 - 2024年，日本汽車在中國(guó)市場(chǎng)市占率從23.1%降至11.2%。曾經(jīng)貢獻(xiàn)豐田全球利潤(rùn)30%的中國(guó)市場(chǎng)，如今被比亞迪反超；日產(chǎn)在華銷量連續(xù)三年下滑；本田削減在華產(chǎn)能；鈴木退出中國(guó)市場(chǎng)。

同時(shí)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中“日本汽車神話”的光環(huán)迅速褪色。截至2025年9月，豐田在中國(guó)有超1200家授權(quán)經(jīng)銷商，而2025年前三季度，本田銷量同比下滑15.2%，日產(chǎn)銷量同比下滑23.7%，經(jīng)銷商數(shù)量分別為860家和780家，部分日本品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基本癱瘓，部分4S店轉(zhuǎn)售其他品牌。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年全年4S店凈減少量接近1500家，日系品牌經(jīng)銷商數(shù)量下降是行業(yè)趨勢(shì)。

日本汽車逐漸走出黃金時(shí)代的原因復(fù)雜。中國(guó)汽車的逆襲與性價(jià)比革命是重要因素，曾經(jīng)被貼“低質(zhì)低價(jià)”標(biāo)簽的國(guó)產(chǎn)車，在上一燃油時(shí)代就實(shí)現(xiàn)技術(shù)突圍，如哈弗H6與本田CR - V相比，同等空間下價(jià)格低數(shù)萬元，吉利、長(zhǎng)安、比亞迪等在傳統(tǒng)燃油車三大件上也取得突破。

此外，日本汽車的戰(zhàn)略傲慢與適應(yīng)性缺失，使其與中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展脫節(jié)。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)擁抱智能化、電動(dòng)化時(shí)，日系車企卻很保守，如鈴木拒絕為中國(guó)市場(chǎng)升級(jí)配置、三菱多年不更新主力車型、馬自達(dá)堅(jiān)持小眾技術(shù)路線等。在新能源賽道上，日本汽車集體押注氫能源，錯(cuò)失發(fā)展風(fēng)口，當(dāng)中國(guó)新能源車滲透率不斷突破時(shí)，日系車一再錯(cuò)過轉(zhuǎn)型窗口期。

02 自救下的轉(zhuǎn)機(jī)與危機(jī)

面對(duì)危機(jī)，日本汽車積極擁抱中國(guó)市場(chǎng)。2025年，日本汽車品牌在華推出多款電動(dòng)汽車，部分車型通過以價(jià)換量收獲過萬銷量訂單。根據(jù)規(guī)劃，未來2年日本汽車將密集在華投放電動(dòng)汽車，本田到2027年將投放10款電動(dòng)車型，日產(chǎn)到2027年夏季將投放10款新能源車型。

除加速電動(dòng)化產(chǎn)品布局，日系車企還加速本地化生產(chǎn)和研發(fā)。豐田在華與比亞迪等車企建立合資公司，采用中國(guó)本土動(dòng)力電池，還規(guī)劃在智能化領(lǐng)域搭載中國(guó)科技企業(yè)產(chǎn)品。日產(chǎn)、本田也與中國(guó)科技企業(yè)達(dá)成合作。通過技術(shù)合作與本土化研發(fā)，2023年底日本合資汽車的新能源車銷量一度環(huán)比增長(zhǎng)15%，似乎看到復(fù)蘇曙光。

然而，日本政治人物的錯(cuò)誤言論給日本汽車帶來又一次危機(jī)。言論危害不僅在輿論層面，還可能影響銷量和供應(yīng)鏈。日本汽車在華生產(chǎn)依賴本土零部件供應(yīng)商，政治風(fēng)波可能引發(fā)供應(yīng)鏈震蕩。

當(dāng)技術(shù)落后遇上政治雷區(qū)，日本汽車的中國(guó)之路到了生死臨界點(diǎn)，留給它們糾錯(cuò)的時(shí)間不多了。而且，中國(guó)市場(chǎng)新能源競(jìng)爭(zhēng)殘酷，中國(guó)電動(dòng)車年銷量突破900萬輛，智能座艙、自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)超日本預(yù)期。日本汽車若拿不出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，即便沒有政治風(fēng)波，也難逃下滑命運(yùn)。

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