2022年貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1275.5億元，同比增長16.5%；凈利潤627.2億元，同比增長19.6%。千億茅臺在世界釀酒板塊的強悍地位無人能撼。

然而，在20年前1998年的茅臺并非如此強勢。

1998年一季度的春節(jié)，本來是賣酒的旺季，結果茅臺酒銷量僅為年計劃的20%左右；到了二季度的春季糖酒會，銷售勢頭不升反跌，茅臺酒銷量不到年計劃的10%；當年1-7月，茅臺酒銷量不到700噸，僅完成全年計劃的30%。

25年過去，茅臺問鼎世界蒸餾酒之王、A股上市公司之王，這中間發(fā)生了什么？茅臺品牌塑造有什么樣的底層密碼？這是否可以為酒業(yè)品牌塑造所借鑒?

茅臺的品牌塑造之路

1998年，亞洲金融危機，酒業(yè)深受影響，跌入谷底，進入新一輪調(diào)整。

彼時，茅臺面臨很大的經(jīng)營壓力，當年為員工及時發(fā)工資都是一個需要研究的問題，茅臺的行業(yè)地位遠沒有后來那么高。

品牌檔次、產(chǎn)品價位、口感壁壘，這三大競爭要素當年都是有利于五糧液而非茅臺的，在行業(yè)問鼎之路中，茅臺做對了什么？

從1998年開始，茅臺圍繞用戶關心的茅臺品質(zhì)、口感、風味、工藝、生態(tài)、歷史、文化，持續(xù)7年堅持寫給消費看得懂、樂于看的文章，通過《參考消息》《半月談》如春風入懷，又如子彈穿透，一遍又一遍地對目標用戶進行教育、引導，關于茅臺全方位、立體化的信息被用戶接受、認可和追捧。

這些文章能夠站在消費者角度、深入淺出講述消費者聽得懂、喜歡聽的“故事”，不是干巴巴地講述技術語言。

比如文中提到：當人們開瓶啟酒時，立刻會感受到一股優(yōu)雅的芳香氣撲面而來，飲酒入喉，獲得的香味又是一種夾帶著醇甜濃郁的醬香風味緩緩下流……

因為，茅臺酒的香味香氣，是由釀造過程中自然產(chǎn)生的醬香、醇甜香、窖底香三種典型體酒為主融合而成的“復合香”，其香味香氣成分種類是所有蒸餾酒中最多的，也是最豐富、最協(xié)調(diào)、最具層次感的。

一篇好的介紹美酒的文章，要有能夠打動消費者利益點，要有邏輯嚴密的支撐點，也要有令人信服的信任狀，茅臺的文章中都有了。茅臺酒的目標用戶都是高端消費群體，這些觀點鮮明、證據(jù)充分、邏輯嚴密的文章，為他們在社交場合提供了能夠增加自己地位的“社交貨幣”，用戶會發(fā)自內(nèi)心主動傳頌、表達。

茅臺文中的思想和觀點，在經(jīng)過無數(shù)次的精煉和濃縮后，已經(jīng)轉化為消費者對茅臺的心智認知與好酒的認知標準，成為白酒行業(yè)爭相模仿和傳送的“經(jīng)典名言”。比如：

1.離開茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)不出茅臺酒；

2.茅臺的“12987+三高兩長”工藝；

3.茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地的“糯紅高粱”；

4.茅臺，以酒勾酒，五年出廠；

……

茅臺1998年開啟的用戶教育，讓茅臺營銷的最小單元精確到每個用戶身上、心里和嘴中，一旦這個用戶認可了茅臺酒，他就很快成為茅臺優(yōu)秀的傳播員，將茅臺文中的觀點進行深度傳播。

25年前，茅臺的品牌塑造已經(jīng)超越了單純的廣告?zhèn)鞑?，啟動了今天廣受行業(yè)關注的用戶教育和C化導向。

1998年，在這些文章不斷傳播的同時，銷售團隊主動奔赴全國各地。文章負責“修路”，做“營”的工作——通過用戶教育培育用戶需求、打通和消費用戶的關系，銷售團隊負責“開車”，做“銷”的工作——通過強化和渠道的關系，持續(xù)拓寬茅臺酒的消費市場。“營”首要的職責是要為“銷”建立可以持續(xù)交易的市場條件。

茅臺在進行一個一個消費者教育的同時，五糧液也在不遺余力在做廣告。廣告是放大品牌聲量的有效方式，尤其是有美景和劇情的五糧春廣告《香醉人間三千年》更被廣為傳頌。通過讓消費者能夠瞬間記住的品類概念形成品牌關聯(lián)，進入消費者的心智記憶，品牌傳播塑造品牌有非常成熟的、系統(tǒng)的工具和方法論。

但茅臺能夠躋身行業(yè)龍頭，在品牌塑造方面一定做對了某些事情。這個做對的事情是什么？讓我們回到更為抽象的哲學層面去剖析。

休謨的思想與茅臺的故事

西方大哲學家康德受到休謨的影響很大，哲學家休謨在研究“世界的本質(zhì)”時發(fā)現(xiàn)世界是虛幻的，為何呢？以前，西方哲學家都是科學家，他們對哲學問題的探究都會運用科學的思想和邏輯進行論證。

休謨是如何運用科學原理對世界的本質(zhì)進行論證的？當有哲學家試圖對“世界的本質(zhì)”給出一個答案的時候，休謨首先會問他，你是如何得知這個本質(zhì)的？你首先得觀察這個世界，那么你怎么觀察？你得用眼睛觀察。

比如你觀察一瓶水，你看到的是這瓶水嗎？不，你看到的根本不是這瓶水，你根本無法看到這瓶水的本體，你看到的是打在這瓶水上的光線反射到了你的視網(wǎng)膜上，這些光線刺激視網(wǎng)膜形成一系列生物電信號，這些電信號會再刺激視網(wǎng)膜后面的視神經(jīng)形成新的電信號，然后傳遞給大腦細胞，大腦細胞再編碼這些電信號，把它整合出一個意義或形象，然后你才把它解讀成是一瓶水。

因此，你所說的那瓶水，只是你大腦編碼所形成的觀念而已，你無從知道這個觀念所指向的那瓶水到底存在不存在，因為多次觀察的結果，不過是形成了多個大腦編碼出來的觀念，你只不過是在用一個觀念來驗證另一個觀念，至于這些觀念是真是假，無法驗證，甚至連真和假也是兩個觀念，我們無非都在觀念里打轉而已。

在這種情況下，世界的本質(zhì)根本就不可知，你對世界本質(zhì)的任何探究都依托于你對外部世界的觀察，而任何觀察在你大腦里形成的只不過是觀念，你觀察到的根本不是世界本身，而是觀察到了一系列觀念而已。這個觀念反復多次出現(xiàn)，你就以為它是真的，但實際上你是無法確證這一點的。如下圖所示：

有一本書叫《火星上的人類學家》，作者是一個腦神經(jīng)外科醫(yī)生。他有過一個病例，那個人是一個先天盲人，后來因緣巧合跟這個醫(yī)生認識了，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)他的眼睛實際上只是有個小問題，手術能夠解決，然后就能恢復視力。醫(yī)生就把他的眼睛給治好了，而這個病人當時已經(jīng)50多歲了，一輩子就這么生活過來的，沒有過視覺經(jīng)驗。當他做完手術之后，眼睛能看到了，卻什么也看不見。

這是什么意思呢？對他來說，光線終于能夠打到視網(wǎng)膜，然后變成電信號傳到大腦了，但是他的大腦不知道該如何整合所有東西，于是他看到的就是一堆雜亂無章的色彩。他沒有能力區(qū)分前景和背景，所有東西都是混合在一塊的。

有人將他帶到一個車床前，告訴他這是車床，他睜大雙眼卻什么都看不見，直到他過去閉上眼睛用手把車床從上到下摸了一遍，然后再站回來，說現(xiàn)在能看見了。因為摸過一遍之后，他基于觸覺在大腦里面建立起了某種模型，然后用這個模型再去整合他獲得的那些視覺資料之后，他就能“看見”了，否則他就只是“看到”卻無法“看見”。

浙江大學生命科學學院教授王立銘在《生命是什么》一書中說道，現(xiàn)在的分子生物學已經(jīng)研究出來了，負責視覺的大腦細胞，是有一系列特定排列形狀的，只有跟這些細胞的排列形態(tài)相匹配的東西，你才能看得見，否則是看不見的。

這是什么意思呢？王立銘在用科學的語言講述休謨的思想：這個世界是虛無的，是我們?nèi)祟惔竽X“芯片”對外部世界的主觀定義，這個花花世界就是我們大腦一系列概念的外化反應。偉大的茅臺也是我們大腦對外部世界的一個影射，當我們大腦中負責“轉碼”有關茅臺信息的細胞組合被改造，茅臺的神話是不是就結束了呢？

為了弄清這個問題，王立銘介紹了“巴甫洛夫”的小狗實驗，即小狗看到美食會流口水，聽到鈴鐺不流口水，如果將美食和鈴鐺同時反復多次出現(xiàn)后，小狗后來單獨聽到鈴鐺聲也會流口水。

這個小狗所學習的，是在兩種原本毫不相關的事物（鈴聲和食物）之間建立聯(lián)系。在反復練習之后，它們最終會掌握并記住鈴聲會帶來食物。那我們完全可以想象，這種聯(lián)系其實就存在于兩個神經(jīng)細胞之間。

比如，假設小狗的大腦里原本有兩個并無聯(lián)系的細胞——我們姑且叫它們“鈴聲”細胞和“口水”細胞。當鈴聲響起，“鈴聲”細胞就能感覺到并被激發(fā)；當食物出現(xiàn)，“口水”細胞就會開始活動，并且讓唾液開始分泌。但是前者并不會引起后者的活動。

在巴甫洛夫的實驗中，小狗每次都會在聽到鈴聲的同時吃到食物。別忘了，食物的存在是可以直接激活“口水”細胞的。也就是說，“鈴聲”細胞和“口水”細胞這兩個原本無關的細胞被強行安排在同時開始活動。

在巴普洛夫之后的又一科學家赫布看來，正是因為這種強行安排的同步活動，讓兩者之間的物理連接從無到有、從弱到強，這個過程其實就是學習。它有點像很多單位組織的單身派對，單身的男生女生被“強行”安排在一起玩游戲、搞活動、表演節(jié)目，一來二去，再陌生的人之間也會開始熟絡起來。

赫布的這一理論被稍顯簡單粗暴地總結為“在一起活動的神經(jīng)細胞將會被連接在一起”，并以“赫布定律”之名（也許“單身派對定律”是個更合適的名字）流傳后世。他的思想為人們尋找學習的物質(zhì)基礎提供了最直接的指引。

不同神經(jīng)細胞的突起會向著彼此無限逼近，但在最后大約20納米的距離上恰到好處地停下，并且形成一個被稱為“突觸”的連接。這個20納米的間距保證了前一個神經(jīng)細胞產(chǎn)生的電信號或者化學信號，可以迅速且不失真地被后面的神經(jīng)細胞捕捉到，同時也保證了兩個神經(jīng)細胞相互獨立，彼此的細胞膜不會錯誤地融合在一起。

彼此不相干的兩個細胞在外部信息刺激之下，相互靠近到20納米的地方，中間通過獨特的蛋白質(zhì)進行一體化的鏈接，這就是學習的本質(zhì)，這也是茅臺對用戶進行茅臺教育的本質(zhì)。

通過一篇篇文章，圍繞茅臺形成了“生態(tài)稀缺”——離開茅臺鎮(zhèn)造不出茅臺酒，“好喝高品”——三種復合而成的迷人香味和“1-10工藝”、茅臺的水、糯紅高粱的支鏈淀粉等……每一個維度，都有大量的數(shù)據(jù)、素材、情節(jié)組成的故事，消費用戶大腦中的芯片被茅臺重構，如同一片相對單薄的電極板，被茅臺反復教育耕耘，形成了密密麻麻、豐富立體的高容量芯片，在用戶大腦中生根共存。

王陽明講“天下無心外之物”，他沒有講清楚背后的原理，只能靠每個人“悟”，這是傳統(tǒng)文化的特點——只可意味、不可言傳。但休謨和王立銘教授講清楚了“天下無心外之物”，這個世界不是客觀存在的，是被人類大腦主觀定義的。

當筆者讀到休謨的文章時，被觸動；當筆者看到王立銘教授的文章時，被震撼，讓其真切認識到：這個世界是虛幻的，這個世界是我們大腦主觀定義的。改變世界的方法變得簡單，改變的不是世界，是我們大腦中的認知，是20納米的細胞鏈接。

從邏輯來看，茅臺可以成功，其他的品牌也可以成功，只要能夠將消費用戶大腦中的“芯片”進行修改的話，一切皆可改變。

定位理論認為，搶占了消費者的心智，將品牌和成熟品類進行關聯(lián)，通過廣告媒介持續(xù)傳播，品牌就可以塑造。這個法則的成功需要兩個前提條件，一是中心化媒介的環(huán)境，二是中心化資本加持。

隨著智能手機的普及，中心化媒介時代已經(jīng)過去，碎片化海量的信息獲取，讓消費者進入信息低敏感的鈍化階段，廣告觸達效率大幅度下降，同時既有一句“妙語偶得”的好廣告語，如果沒有巨額廣告費的保障，如何占有消費者心智？

更為致命的是，品牌定位過度研究人性、輕度研究自己，并公開宣揚“只有認知、沒有真相”，從休謨哲學觀點看這句話似乎是對的，但淺層次的溝通方式讓“投機欺騙”變成了可能。

提供廣告文案的人不同工藝生態(tài)、品質(zhì)體驗，無法像茅臺那樣將茅臺美酒的故事令人信服地娓娓道來，企業(yè)內(nèi)部的人看著廣告語無法激發(fā)內(nèi)心的激情——向消費者立刻表達的沖動，因為廣告語背后缺乏“利益點—支撐點”“私域知識—共域知識”系統(tǒng)的底層邏輯。企業(yè)內(nèi)部人員的激情無法點燃，外部合作伙伴的激情就無法大規(guī)模點燃，用戶教育如何展開？

1998年，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始，智能手機還未看到蹤影，中心化媒體還在大行其道，《參考消息》《半月談》這樣的紙媒還在引領，茅臺“一支筆勝過千軍萬馬”的威力在時代的加持下更加凸顯。

今天這個時代環(huán)境不在了，信息過載的用戶需要更加高濃度的、眼耳鼻舌身意全方位的場景體驗，以及身邊可信任熟人的背書傳達，如果說1998年之后的茅臺，一篇文章的超級內(nèi)容就能橫掃千軍，那么今天品牌塑造在超級內(nèi)容以外，更需要一個超級組織，在線下場景能夠實現(xiàn)和用戶近距離的超級動員，面對面交流會有“一語勝千言”的效果，人類的大腦結構和學習的本質(zhì)沒有變化，但環(huán)境在變，改變?nèi)祟愓J知和行為的方法就要變化。

口口傳頌的超級品牌塑造之道

（一）塑造超級品牌需要改變講述故事的方式

茅臺折冠行業(yè)以前，都經(jīng)歷過長時間的煎熬，它的成功不是因為天賦異稟，而是因為找到了改變用戶大腦內(nèi)細胞鏈接的方式；它不是在通過“回到母體”的品牌定位的方式單純順應這個世界，而是在定義這個世界，開啟了用戶內(nèi)心對這個世界奧秘的探索欲望和學習欲望，并通過學習提高了見識、增強了對這個世界的適應能力。所以，口碑化品牌成功的先決條件就是要做出真正的好產(chǎn)品。

高價位的武陵醬酒能夠在常德當?shù)睾烷L沙被消費者所接受，也是因為向消費用戶講述了好故事。

從字面看，純凈、飽滿、迷人的焦糊香味、體感輕松，是多個品牌都在講述的利益點，但為何武陵能夠講好？是因為好故事不是孤零零的概念，好故事是有因果邏輯的，是需要可體驗、可證明的。比如，武陵醬酒的純凈是因為武陵整粒泡糧的工藝，讓糧食中的單寧稀釋更加充分。為何武陵要泡糧工藝，而茅臺是碎糧灑水呢？是因為常德和茅臺兩地空氣濕度不同，茅臺當?shù)馗鼭駶櫍５赂稍铩?/p>

這個“純凈”的利益點應該如何表達讓消費者體驗到？在品鑒會時，武陵會上一個涼菜——沒有加油鹽的冰草，讓大家先吃一口冰草再用很小的酒杯品嘗武陵酒，然后讓大家體驗“純凈”的感覺，這樣的過程，讓消費者感覺產(chǎn)品的利益“可被體驗、可被證明”，大腦中的學習細胞就會開啟，有效學習就會發(fā)生，購買意愿就會形成。

（二）超級品牌打動人心的故事需要系統(tǒng)規(guī)劃的超級內(nèi)容

君度咨詢多年致力研究踐行用戶教育塑造超級品牌的創(chuàng)新方法，總結出塑造超級品牌不同于廣告?zhèn)鞑サ某墐?nèi)容體系。

在敘事方式上，用戶教育不同于品牌傳播，用戶教育在注重給消費者利益點的同時更注重背后的原因，在敘述上一般有因果的結構特點，品牌傳播更多是短句，少因果，如下圖所示。

用戶教育要求講述故事的人要有專業(yè)系統(tǒng)知識，為把一個產(chǎn)品的利益點講清楚說明白，需要儲備對應的支撐點以及人體生命鏈、酒體生命鏈等大量的知識體系，這些知識體系要有內(nèi)在的邏輯性，進而形成前后一致、因果自洽、公域私用等多層次的結構。

君度的“五化體系”是做超級內(nèi)容的總綱，它包含了從品質(zhì)文化到企業(yè)文化形成母子的一致性，從產(chǎn)區(qū)文化到歷史文化形成時空的一致性，品牌的人格化貫穿始終。要讓每一行字，都充滿內(nèi)在邏輯的力量，要真實、真誠，要有前有內(nèi)在的因果關系。如下。

五化導向的價值挖掘做出來以后，需要在多條維度上形成落地應用的內(nèi)容，包括故事話術、廣告?zhèn)鞑フZ、三級場景劇本（回廠游、文化體驗館、品鑒會）、IP活動方案、直播與視頻話術、C化文章，這些內(nèi)容做出來要全部能夠經(jīng)得起“盤問推敲”，就是能夠解釋其后的邏輯，要有“仁義之師的浩然正氣”，形成一種讓人不自覺地被打動的感覺，不能執(zhí)著于“順口溜、諧音押韻、字句華美”的形式感，要有一種“信仰的氣韻在文字中流淌”，讓內(nèi)部的員工“心中有火、眼中有光”。

1. 廣告語。在去中心化媒介時代，廣告依然具有不可替代的價值，能夠提升品牌知名度，但對提升轉化率幫助不大，轉化率要依靠線下場景體驗和用戶教育，空中廣告和地面用戶教育需要有內(nèi)在邏輯的一致性，否則廠家的錢就白花了，做到內(nèi)容邏輯的地空一體，空中的廣告就會成為地面用戶教育的幫手和工具。

很多企業(yè)空中廣告的傳播，在品質(zhì)、文化邏輯上不嚴謹，經(jīng)不起推敲，當消費用戶面對面交流的時候，反而會喪失產(chǎn)生信任的力量，想實現(xiàn)用戶的轉化就變得非常困難。因此，廣告語要從企業(yè)“五化價值體系”中延伸出來，要能夠閉環(huán)解釋，上下一致，形成呼應。

2. 視頻拍攝。酒鬼內(nèi)參的13526工藝價值挖掘出來后，按照傳統(tǒng)方式做成視頻就是對每道工藝進行介紹，但C化導向劇本就要從用戶角度進行敘事，先講述用戶關心的利益點，再介紹與這個利益點相關聯(lián)的支撐點。

如“打開一瓶內(nèi)參（cān）酒，在未沾唇入喉之前，會飄出一種清新脫俗的花果香，這種迷人的香味，恰是一粒種子在神秘湘西與大自然的天作之合。神秘湘西強大的微生物種群，它們成群結隊地進入軟軟的、敞開淀粉化的糧叢中、滲入淀粉縫里、融入膠團中……在微生物種群生命活動過程，淀粉變成了葡萄糖，葡萄糖變成了乙醇，一部分乙醇在微生物的作用下變成了豐富的香味成分，這種增香的過程一共有五道環(huán)節(jié)，每一道環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生不同的香味。”

酒鬼內(nèi)參圍繞“五化價值體系”可以做出幾十個兩分鐘以內(nèi)的短視頻，作為一線銷售人員、團購商、煙酒店隨時可以發(fā)給目標用戶的工具，幫助市場一線有效實施用戶教育以促進用戶的轉化。拍攝背后的關鍵是劇本寫作，要寫出能夠打動用戶的短視頻，比如酣客老王為個人視頻也是遵循了“利益點—支撐點”的原則，引人入勝。

3. C化文章。每家企業(yè)都有一些行業(yè)媒體合作伙伴，但行業(yè)媒體只會寫給經(jīng)銷商看的文章，但寫給消費者看的文章在哪里？《神秘的茅臺酒》《萬噸圓夢》等文章，是1998年茅臺發(fā)出的一系列文章中的四篇，可以說一字萬金，也大幅提升了白酒的價值和地位。但這樣的文章不是文字的優(yōu)美，而是將釀造、生產(chǎn)、儲存、生態(tài)、歷史、文化等跨學科融合打通之后方可形成系列文章，需要企業(yè)一把手傾注心血的參與。

4. 故事話術。針對常年面對消費用戶的市場人員、經(jīng)銷商人員，終端店主如何能說、會說、說好企業(yè)的故事，是每個企業(yè)都關心的問題。目前多數(shù)企業(yè)故事話術的內(nèi)容材料要么是技術化，一系列技術語言消費者聽不懂，市場人員不愿說，要么是概念化、大詞化，沒有因果、感情，即使是企業(yè)回廠游專職的解說員，也是知其然不知其所以然，只會機械地背誦解說詞，無法形成感人的力量。

從用戶教育角度，君度總結出四維故事模型，從模型原理的角度讓市場人員“知其然也知其所以然”。

小場景定位：在小范圍內(nèi)，小場景定位是非常有效打動用戶的話術，“這是**地最好的酒”“今晚喝的是一款20年的老酒”……在人微言輕的環(huán)境下，可以通過小場景定位的方式，只是一兩句話，就可以讓用戶留下深刻的印象。

可體驗、可證明的利益點：用戶剛開始接觸一款新產(chǎn)品時，市場人員需要通過品質(zhì)層面的利益點打動用戶，飲前、飲中、飲后可以體驗的利益點用通俗易懂方式表達出來，“這款酒入口后有種膠體的感覺，醇厚絲滑”“這款酒飲后體感更加輕松，兩小時就能醒酒”。從人性而言，所有的人都關心自己，關心和自己有關、對自己有利的內(nèi)容，打動人心的話要先說，小場景定位打頭后，利益點要緊隨出場，用戶的注意力能夠被吸引過來。

亮出證據(jù)——可證明的理性支撐點：消費用戶心里被利益打動后，是容易動搖的，這時需要亮出證據(jù)，口感醇厚絲滑、飲后體感輕松的原因和證據(jù)是什么？前后有因果邏輯的閉環(huán)表達會讓用戶的信任堅定下來，如果有場景道具演示效果就更好了，但讓用戶死心塌地的追求，僅有這些還是不夠的，這時情感牌就需要登場了。

彰顯正義的力量——情感共鳴的文化支撐點。當消費用戶接受了小場景定位、利益點和支撐點后，最終需要情感的慰藉來完成自我的對話和精神的安撫，因為人類的底層是感性而非理性的。蘋果品牌最打動人的不是品質(zhì)訴求點，而是喬布斯的使命——活著就要改變世界，華為讓人印象深刻的是其以奮斗者為本的價值觀，讓人淚奔的芭蕾腳，就是這種文化最為直觀的反應。

情感的共鳴，一般是在消費用戶對品質(zhì)接受的基礎上，同時要在具有儀式感的環(huán)境下實施，順序和環(huán)境都要精心設計。

5. 三級場景?；貜S游、文化體驗館、品鑒會是酒業(yè)常見的三個場景，這些場景的目的是能夠教育用戶實現(xiàn)消費購買的轉化，但由于大多數(shù)品牌缺乏因果自洽、深入淺出的場景劇本，實際效果往往差強人意，甚至很多企業(yè)都是先把場景建好、再寫劇本，這種本末倒置、令人啼笑皆非的情況常常發(fā)生。像習酒的三級場景是有清晰定位的，品鑒會負責導流，體驗館是體驗轉化，回廠游是建立情感忠誠度的（皈依）。

三級場景的劇本都要有魂魄和中心思想，圍繞它做好詮釋和表達。比如趵突泉酒廠的回廠游就是圍繞“泉冠酒魂”展開的，“趵突泉美酒—微生物—生態(tài)—泉水—泉香工藝—企業(yè)文化”的邏輯關系需要在回廠游過程中講述清楚。

6. IP打造。IP是為了把消費者日常耳熟能詳?shù)奈幕洃浐透拍钤剡M行品牌關聯(lián)，激發(fā)消費用戶內(nèi)心更加豐富的情感共鳴，從而提升品牌在消費者內(nèi)心的位置。2022年，酒鬼內(nèi)參做了一場沉浸式體驗的IP活動——三生萬物，從“內(nèi)參美酒文化—湘西生態(tài)文化——湘西人文文化—中國傳統(tǒng)文化——內(nèi)參品牌文化”融合一體，反響很好，用高級感的形式傳播了內(nèi)參品牌。

（三）超級品牌需要信仰的力量

信仰是超級品牌的底層邏輯。深入淺出、感人至深的超級內(nèi)容，最終被感動的人是消費者，最先被感動的是企業(yè)自身，如果產(chǎn)品不是好的，內(nèi)容不是真的，企業(yè)內(nèi)部人員會被感動嗎？如果企業(yè)人員沒有被感動，商業(yè)伙伴會被感動嗎？如果商業(yè)伙伴沒有被感動，消費用戶又如何被感動？

2018年，君度幫助李渡、武陵兩家酒廠提供咨詢服務，后來兩家酒廠都成為行業(yè)黑馬，他們在高端酒的用戶教育上有很多創(chuàng)新實踐，引來很多行業(yè)同行的交流學習。

但真正能夠學到精華的是少部分，除去C化顯性業(yè)務創(chuàng)新后面的組織創(chuàng)新難以學習以外，企業(yè)內(nèi)外形成超級動員的信仰文化也難以復制，這和兩家企業(yè)當時負責人對產(chǎn)品品質(zhì)和技術的重視是分不開的。只有一把手發(fā)自內(nèi)心地相信、信仰，才能凝聚公司上下的人心，讓大家對公司產(chǎn)品心中有火、眼中有光，聚合裹挾浩蕩前行的力量，橫掃渠道交易的萎靡和局促。

信仰需要建立在三個支點上。信仰不是憑空而來的，是從產(chǎn)品的品質(zhì)開始，在打磨好產(chǎn)品的過程中離不開感人至深的工匠精神和冒險精神，每一款偉大產(chǎn)品的背后都離不開驚心動魄、刻骨銘心的故事。

驚心動魄、刻骨銘心的故事就會刻進企業(yè)文化里，信仰的起點從物質(zhì)開始，要升華到精神，這就是從產(chǎn)品信仰到企業(yè)信仰。好的產(chǎn)品要想成功離不開好的經(jīng)營模式，精心設計C化導向的經(jīng)營模式，通過成功樣板的打造總結出的經(jīng)營原則和模式，也是內(nèi)部員工和外部客戶發(fā)心信仰的內(nèi)容。完成產(chǎn)品信仰、企業(yè)信仰和模式信仰，企業(yè)塑造偉大品牌就只剩下時間了。

結語：

改革開放四十余年，“下沉”“內(nèi)卷”“規(guī)?；痹炀土艘粋€時代，也造就了大眾“廉價”的幸福生活，但便宜沒好貨、劣幣驅逐良幣，不真誠的品牌付出的代價遲早是要還的。物極必反，“向上”“非同質(zhì)”“社群化”會成為新的潮流，健康的生活理念、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務會煥發(fā)新的生機，逐步匡正中國人的飲食起居，讓浩然正氣重構我們的幸福生活。

數(shù)字化時代，用戶消費習慣和認知邏輯在變化，行業(yè)也在面臨數(shù)字化競爭的升維。企業(yè)只有轉變思想，才能走向未來。

從“只有認知、沒有真相”的品牌定位，到熟人組織、圈層口碑的變化，時代呼喚“真、善、美”，時代呼喚卓越品質(zhì)背后的信仰文化，企業(yè)要以大美絕活，造出好產(chǎn)品，打造C化組織，走進用戶生活方式、捕捉用戶痛點，幫助用戶解決問題，從而實現(xiàn)與用戶的一體化關系，從根本上解決供需一體，讓企業(yè)深深扎根于用戶身上，為產(chǎn)業(yè)與社會做出價值貢獻，從而獲得可持續(xù)性增長的能力。

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