目前，Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)者的主力軍，促進(jìn)了消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)所的演變和迭代，從而為飲料帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)——從最初的止渴到追求口感，再到飲用營(yíng)養(yǎng)健康、0糖、低熱量的飲料，成為年輕消費(fèi)者的最?lèi)?ài)，成為飲料發(fā)展的新道路。根據(jù)iMediaResearch的數(shù)據(jù)，我國(guó)無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)到401.6億元。

面對(duì)年輕健康的功能需求，康師傅作為即飲茶的頭部品牌，不斷探索無(wú)糖茶的發(fā)展趨勢(shì)，推出了康師傅低糖冰紅茶的全新升級(jí)版。通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品形象和口感，用戶可以全方位感受到升級(jí)版低糖冰紅茶的“快樂(lè)”，掀起低糖新潮流。

01

注入低糖熱潮的品類(lèi)升級(jí)

目前，“控糖”熱潮已席卷全球，特別是在英國(guó)，無(wú)糖飲料的滲透率已達(dá)63%。盡管我國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)的滲透率僅為3.4%，但目前低糖市場(chǎng)的年輕消費(fèi)群體占69.1%，可見(jiàn)居民的健康觀念正在逐步加強(qiáng)。所以，在這一“低糖”趨勢(shì)下，我國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。

然而，在Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)下，他們也對(duì)低糖產(chǎn)品提出了更高的要求，追求個(gè)性化和多樣化。比如更注重口感和包裝的附加值...

所以，這也對(duì)想要開(kāi)發(fā)無(wú)糖飲料的品牌提出了更高的要求——商品如何滿足消費(fèi)者在口味、附加值等方面的需求。

由此，我們也注意到了康師傅的低糖冰紅茶。面對(duì)更年輕、更有活力的年輕消費(fèi)者，在低糖行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí):

首先是味道的升級(jí)。市面上的無(wú)糖飲料一直都是“健康”的，不能完美滿足消費(fèi)者“健康又有味道”的需求。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)口感極佳的無(wú)糖飲料似乎是一種奢侈。

康師傅升級(jí)版低糖冰紅茶富含纖維素，0糖0卡。而且低糖的加持不是以犧牲口味為代價(jià)的。針對(duì)客戶反饋的老版本低糖冰紅茶口感澀味問(wèn)題，康師傅冰紅茶升級(jí)了原有的低糖配方，促進(jìn)了酸甜比例更加自然，保證了升級(jí)版低糖冰紅茶的酸甜自然口感，實(shí)現(xiàn)了“口感與健康”的同步進(jìn)化。

其次，包裝升級(jí)。在價(jià)值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除了健康美味的飲料之外，客戶更傾向于考慮高價(jià)值的飲料來(lái)解渴和擺姿勢(shì)?？祹煾瞪?jí)版低糖冰紅茶就有這個(gè)特點(diǎn)。

新包裝在原有的黑金色調(diào)中加入橙色調(diào)，與舊的低糖冰紅茶區(qū)分開(kāi)來(lái)。值得一提的是，包裝上的樂(lè)趣——包裝上印有“冰力十足、酸甜0糖”的字體，讓客戶更真實(shí)地感知商品的特點(diǎn)，保持產(chǎn)品的基本認(rèn)知。

對(duì)低糖趨勢(shì)的洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新的“努力”，康師傅低糖冰紅茶在完成消費(fèi)者洞察的前提下，實(shí)現(xiàn)了低糖產(chǎn)品從口感到外觀的新感受，重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)無(wú)糖飲料的認(rèn)知。從康師傅冰紅茶升級(jí)的低糖產(chǎn)品來(lái)看，我們可以看到一個(gè)品牌對(duì)低糖的執(zhí)著和對(duì)產(chǎn)品韌性的潛心研究。

02

飲用播式TVC將成為新潮流。

伴隨著傳播環(huán)境和主要消費(fèi)群體的變化，要與客戶聯(lián)系，就必須找到一個(gè)與年輕用戶聯(lián)系的突破口。

康師傅冰紅茶給出了一個(gè)好主意:在代言人王一博的翻轉(zhuǎn)socialvideo引發(fā)熱潮后，創(chuàng)意TVC以聽(tīng)覺(jué)和味蕾的交流突破性地導(dǎo)出，讓年輕用戶在充分感知產(chǎn)品特色的同時(shí)獲得新鮮感。

現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著許多同質(zhì)化嚴(yán)重的商品，該如何從中脫穎而出？

這款康師傅低糖冰紅茶的TVC，從聽(tīng)覺(jué)入手，用聲音呈現(xiàn)商品給用戶帶來(lái)的快樂(lè)感受?！肮緡９緡！钡南到y(tǒng)聲音被無(wú)限放大到客戶的耳朵里，不僅可以看到商品帶來(lái)的快樂(lè)，還可以聽(tīng)到。

細(xì)化聽(tīng)覺(jué)刺激不僅放大了消費(fèi)者對(duì)商品味道味蕾的想象力，還從耳朵到全身取悅，將聽(tīng)覺(jué)與味蕾聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而讓品牌通過(guò)“通感”的方式實(shí)現(xiàn)深度溝通。

酒香也怕巷子深，商品走向大眾需要幫助。

在圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌需要找到與年輕人溝通的方案和方式。明星代言人通常扮演媒體角色，幫助品牌走向大眾視野。以符合品牌理念的代言人為媒介，連接大眾，促進(jìn)曝光，吸引更多客戶體驗(yàn)商品。

由內(nèi)而外的“快樂(lè)”精神，將品牌理念與客戶情感聯(lián)系起來(lái)。

新一代年輕人普遍呈現(xiàn)出更新的消費(fèi)特征:更注重消費(fèi)決策背后隱藏的標(biāo)簽，注重展現(xiàn)個(gè)性，用品牌價(jià)值表達(dá)態(tài)度。只有深入年輕一代的精神世界，才能真正到達(dá)年輕人的心中。

康師傅升級(jí)版低糖冰紅茶在全網(wǎng)圈的裂變，也進(jìn)一步將低糖的快感延伸到了精神上的“快感”，找到了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)者情感的節(jié)點(diǎn)，從而將同理心轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

03

抓住年輕人才能抓住市場(chǎng)。

事實(shí)上，品牌的年輕化應(yīng)該是一個(gè)完整的系統(tǒng)，包括創(chuàng)新的產(chǎn)品和社交渠道。與其做年輕人購(gòu)物車(chē)?yán)锏膫鹘y(tǒng)品牌，不如真正讓年輕一代感受到品牌的變化，然后加車(chē)購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)對(duì)康師傅低糖冰紅茶升級(jí)版的嘗試，我們可以看到品牌打出的年輕用戶有效溝通的規(guī)則：

在產(chǎn)品方面，我們對(duì)用戶的需求有了準(zhǔn)確的了解。結(jié)合年輕人對(duì)低糖產(chǎn)品的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從客戶需求的痛點(diǎn)出發(fā)，在口感和包裝上進(jìn)行創(chuàng)新。膳食纖維、0糖、0卡路里，清爽的檸檬味增強(qiáng)了酸甜的自然感，給觀眾帶來(lái)了新鮮感，最大限度地滿足了用戶目前對(duì)零糖的需求，從而打破了對(duì)低糖產(chǎn)品的認(rèn)知。在精神上，產(chǎn)生共鳴

在客戶上升到精神追求的當(dāng)下，通過(guò)商品提出“快樂(lè)前所未有”的新理念。年輕人推崇的“快樂(lè)”態(tài)度通過(guò)暢飲產(chǎn)品的快樂(lè)延伸，向公眾傳遞強(qiáng)烈的年輕化信號(hào)。

通過(guò)對(duì)包裝口味的重新定義和自身優(yōu)秀的“品牌基因”，康師傅的低糖冰紅茶升級(jí)版很可能是下一個(gè)爆款。這種以年輕人需求和新生活方式為重點(diǎn)的年輕營(yíng)銷(xiāo)理念，也為同類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)了一套可供參考的“Z世代吸粉模式”。