王心怡《港灣商業(yè)觀察》

最近，南方廣東的氣溫已經(jīng)上升到30度。夏天來(lái)了，是健身高峰期。很多人開(kāi)始制定塑形計(jì)劃，希望在仲夏有個(gè)好身材。與健身塑形相關(guān)的各大詞條再次活躍起來(lái)，健身軟件和視頻迎來(lái)了新的熱度。

Keep是一款著名的健身軟件，擁有千萬(wàn)月活，最近選擇了遞表，之前Keep已經(jīng)試過(guò)兩次IPO，還沒(méi)有成功。

01

合作閉環(huán)已經(jīng)形成，但是很難盈利。

三月二十八日，Keep再次遞表港交所(國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)主體為：北京熱量科技有限公司)，這是繼2022年2月25日和9月6日兩次遞表失效后的再次遞表。

Keep是一個(gè)以幫助用戶實(shí)現(xiàn)健身目標(biāo)為目標(biāo)的在線健身平臺(tái)，主要為用戶提供全面的健身解決方案。根據(jù)燃燒咨詢報(bào)告，Keep是2022年中國(guó)最大的在線健身平臺(tái)，按月計(jì)算活躍用戶和客戶完成的訓(xùn)練頻率。

據(jù)Keep介紹，“公司開(kāi)發(fā)了全面的健身解決方案，涵蓋了用戶的整個(gè)健身生命周期，從健身目標(biāo)的規(guī)劃和健身課程的瀏覽，到健身器材和健康食品的選擇，以及體重和心率的跟蹤測(cè)量數(shù)據(jù)?！盞eep產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身器材和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)生協(xié)同閉環(huán)。

Keep在2020-2022年實(shí)現(xiàn)了11.07億元、16.20億元、22.12億元的營(yíng)收，同期調(diào)整了1.06億元、8.26億元和6.67億元的凈虧損。

經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整，凈虧損近16億元。Keep說(shuō):“公司在業(yè)績(jī)記錄期間虧損，是因?yàn)閼?zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的改進(jìn)是優(yōu)先考慮的。公司戰(zhàn)略上增加了流量獲取和品牌推廣的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶?！?/p>

為什么Keep被稱為最大的在線健身平臺(tái)，多年來(lái)沒(méi)有扭虧為盈？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)評(píng)論家張書樂(lè)告訴《港灣商業(yè)觀察》:“對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，它仍然只是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。所謂的產(chǎn)品，如設(shè)備、食品或可穿戴智能健康產(chǎn)品，并沒(méi)有真正超過(guò)相關(guān)行業(yè)的平均水平。它在平臺(tái)上搭售，只是通過(guò)消費(fèi)平臺(tái)和品牌口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)，并沒(méi)有產(chǎn)生平臺(tái)和產(chǎn)品相互增益的效果。這本質(zhì)上與Keep在衍生線上缺乏真正的生態(tài)圈和R&D實(shí)力有很大關(guān)系。”

《港灣商業(yè)觀察》曾在文章《失敗后，Keep再次發(fā)布:累虧超過(guò)60億元，月均虧損1.5個(gè)“小目標(biāo)”中提到，Keep主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)被點(diǎn)名，Keep近三年來(lái)仍然沒(méi)有達(dá)到檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從代餐粉到平臺(tái)上的輕紡產(chǎn)品。

如果以后想要實(shí)現(xiàn)緊密的聯(lián)系，Keep還需要保證各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。另外，張書樂(lè)還指出：Keep所謂的內(nèi)容環(huán)城河也很不牢固。隨著主播為了獲得流量，在直播短視頻平臺(tái)上進(jìn)入健身領(lǐng)域的更細(xì)分領(lǐng)域，Keep的優(yōu)勢(shì)正在消退。”

2022年初春，劉邈宏的爆紅讓Keep一度受到不少流量的質(zhì)疑?！陡蹫成虡I(yè)觀察》在《三個(gè)月內(nèi)突然增加了5000多條投訴》中，Keep是否走“黑紅也是紅”路線？這篇文章已經(jīng)討論過(guò)了。

Keep還直言:“公司可能無(wú)法吸引、培養(yǎng)和留住平臺(tái)上流行的健身專家和教練，這可能會(huì)對(duì)公司的用戶保留和我們的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)效益產(chǎn)生不利影響?！?/p>

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴《港灣商業(yè)觀察》:“Keep最大的問(wèn)題是工具應(yīng)用。工具應(yīng)用最大的特點(diǎn)是瓶頸非常明顯。任何商品發(fā)展到一定階段后，都面臨著巨大的瓶頸，而Keep在這個(gè)瓶頸期非常突出。Keep最需要解決的問(wèn)題是如何打破工具應(yīng)用的命運(yùn)?！?/p>

值得注意的是，Keep近年來(lái)的月活增速仍在放緩。在報(bào)告期內(nèi)，Keep的平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)和3640萬(wàn)。另外，從下圖來(lái)看，不僅月活增速放緩，而且Keep訂閱會(huì)員數(shù)量增速和會(huì)員滲透率也有所放緩。

02

熱度不減投訴不斷的獎(jiǎng)牌活動(dòng)。

2023年2月，Keep因“靠獎(jiǎng)牌賣5億” 再一次成為焦點(diǎn)，有網(wǎng)友表示與Keep公司內(nèi)部員工溝通后得知Keep通過(guò)銷售獎(jiǎng)牌實(shí)現(xiàn)了5億元的收益。

隨后Keep回應(yīng)稱，獎(jiǎng)牌銷售收入5億元并非真實(shí)。Keep賽事運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白璐曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“首先要明確的是，獎(jiǎng)牌本身并非消費(fèi)品。公司內(nèi)部仍然希望這是一種體育鼓勵(lì)。在2022年，公司舉辦了超過(guò)150場(chǎng)付費(fèi)比賽，大約是2021年的3倍?！?/p>

不同的IP獎(jiǎng)牌活動(dòng)會(huì)有不同的注冊(cè)費(fèi)，價(jià)格在19.9-69元左右，最新的HelloKitty定格心動(dòng)活動(dòng)，可選活動(dòng)等級(jí)分別為1.314公里、5.20公里、9.99公里，需要一次性完成，注冊(cè)費(fèi)分別為單個(gè)獎(jiǎng)牌39元，雙獎(jiǎng)牌69元，注冊(cè)時(shí)間為3月24日至4月17日，而《港灣商業(yè)觀察》4月9日檢索時(shí)發(fā)現(xiàn)，本次活動(dòng)已全額注冊(cè)，界面顯示已有146,000人參加。

不可否認(rèn)的是，聯(lián)合品牌帶來(lái)的人氣一直讓Keep獎(jiǎng)牌受到很多人的歡迎。上班族小晴告訴《港灣商業(yè)觀察》:“我通常會(huì)收集一些盲盒，所以我也有收集Keep獎(jiǎng)牌的欲望，但有時(shí)候我真的沒(méi)有時(shí)間跑步，即使我在找跑步，我也會(huì)想辦法收集它們?！?/p>

參加Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)的實(shí)際方法是先注冊(cè)，注冊(cè)成功后，在活動(dòng)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)， Keep 在平臺(tái)上完成所選的運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)，即使挑戰(zhàn)成功。值得注意的是，Keep提到：“如果沒(méi)有完成，實(shí)體獎(jiǎng)牌將不會(huì)發(fā)貨?！?/p>

很多人在黑貓投訴平臺(tái)上對(duì)這一規(guī)則的合理性提出了質(zhì)疑。截至2023年4月15日，Keep共有2.07萬(wàn)條關(guān)于黑貓的投訴，其中1.81萬(wàn)條已經(jīng)完成，最近30天有358條投訴，每天有10多條投訴。

有些顧客說(shuō)：“Keep獎(jiǎng)牌不會(huì)完成比賽，不會(huì)發(fā)貨，不會(huì)退款，完全是霸王條款，訂單關(guān)閉后就沒(méi)有后續(xù)了?！?/p>

另一位客戶表示:“商家設(shè)置了這種不公平、不合理的交易條件，通過(guò)玩文字游戲?qū)⑦@一條款隱藏在大量文字中，誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利。支付訂單是獎(jiǎng)牌。未完成的獎(jiǎng)牌不發(fā)放也不退款，真的不合理。誰(shuí)注意不把不退款的字放在明顯區(qū)域？看獎(jiǎng)牌，誰(shuí)能注意到這么小的字？”

江瀚認(rèn)為：“從引流或爆款的角度來(lái)看，這項(xiàng)活動(dòng)是成功的，但從后續(xù)的角度來(lái)看，它的活動(dòng)仍然存在很大的問(wèn)題。”

Keep在獎(jiǎng)牌活動(dòng)詳情頁(yè)上說(shuō)明:“獎(jiǎng)牌是活動(dòng)結(jié)束后的獎(jiǎng)牌。如果你在活動(dòng)期間完成比賽，獎(jiǎng)牌或附加購(gòu)買的周邊地區(qū)將在比賽結(jié)束后。 10 一個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨；如果沒(méi)有完成比賽，獎(jiǎng)牌就不會(huì)出來(lái)；如果你同時(shí)購(gòu)買周邊地區(qū)，活動(dòng)結(jié)束后周邊商品將 十個(gè)工作日內(nèi)傳出，請(qǐng)耐心等待。

除了最常見(jiàn)的獎(jiǎng)牌，其他投訴大多集中在Keep獎(jiǎng)牌發(fā)貨緩慢，Keep獎(jiǎng)牌超過(guò)規(guī)定時(shí)間還沒(méi)有發(fā)貨。比如“Keep活動(dòng)獎(jiǎng)牌一個(gè)月沒(méi)發(fā)貨，客服聯(lián)系不上，也沒(méi)有貨物丟失通知?！?/p>

與Keep相關(guān)人員聯(lián)系后，《港灣商業(yè)觀察》試圖詢問(wèn)公司如何定義相關(guān)事項(xiàng)，但公司方面沒(méi)有回復(fù)。

江瀚說(shuō):“目前Keep的競(jìng)爭(zhēng)壓力實(shí)際上來(lái)自于多元化服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)?！鳖愃频脑诰€健身APP有跑圈、咕咚運(yùn)動(dòng)等。；相比之下，Keep還需要應(yīng)對(duì)kol流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)直播健身或短視頻和長(zhǎng)視頻的專屬領(lǐng)域壓力。如果口碑得不到保證，Keep將如何保持第一位？(港灣財(cái)經(jīng)制作)

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