在日常消費(fèi)過(guò)程中，人們往往會(huì)看到別人如何選擇，因?yàn)樗麄冃闹袥](méi)有安全感和判斷標(biāo)準(zhǔn)，這在心理學(xué)上被稱(chēng)為從眾效應(yīng)。基于人們的消費(fèi)觀念，定位鼻祖杰克·特勞特在《與眾不同》一書(shū)中提出了“深受青睞”的定位策略方法。

特勞特和東極定位作為中國(guó)兩大專(zhuān)業(yè)定位機(jī)構(gòu)，是專(zhuān)門(mén)協(xié)助企業(yè)建立戰(zhàn)略定位的兩大專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。多年來(lái)，通過(guò)運(yùn)用“深受青睞”的定位策略，協(xié)助會(huì)稽山黃酒、范德安泳裝、貝蒂斯橄欖油、精致輪胎等多家企業(yè)脫穎而出，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。今天，我們分析了“深受青睞”的定位策略如何幫助企業(yè)快速發(fā)展，以特勞特服務(wù)的會(huì)稽山和東極定位服務(wù)的范德安兩個(gè)經(jīng)典定位案例。

會(huì)稽山：紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒

紹興是黃酒的起源地，在中國(guó)可以看到的黃酒大部分起源于紹興，是純鼻祖的存在。紹興有兩個(gè)黃酒品牌，古越龍山和會(huì)稽山。古越龍山是中國(guó)黃酒品類(lèi)的領(lǐng)頭羊，銷(xiāo)量居全國(guó)第一，而會(huì)稽山規(guī)模相對(duì)較小，主要銷(xiāo)售區(qū)域集中在浙江紹興等地。

經(jīng)過(guò)分析，特勞特企業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然古越龍山在全國(guó)范圍內(nèi)賣(mài)得很好，但會(huì)稽山在黃酒的發(fā)源地紹興賣(mài)得比古越龍山好。歸根結(jié)底，會(huì)稽山始于1743年，有280多年的歷史。百年歷史期間，會(huì)稽山為紹興一代一代提供黃酒，紹興人習(xí)慣于喝會(huì)稽山。古越龍山成立于1992年，整體時(shí)間較短。

對(duì)于葡萄酒公司來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)必須競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是歷史悠久，一個(gè)是純粹。因?yàn)楹染频娜讼矚g看年份和產(chǎn)地，很多葡萄酒公司針對(duì)“歷史悠久”打出了5年、8年、10年的概念，國(guó)窖也打出了1573的概念。針對(duì)“純產(chǎn)地”，茅臺(tái)還強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)于茅臺(tái)鎮(zhèn)核心釀酒區(qū)。

對(duì)于會(huì)稽山來(lái)說(shuō)，如果能利用好“黃酒家鄉(xiāng)銷(xiāo)量領(lǐng)先”這一點(diǎn)，就能爭(zhēng)奪黃酒品類(lèi)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。因此，特勞特為會(huì)稽山制定了“紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒”的戰(zhàn)略定位。在客戶(hù)的廣泛認(rèn)知中，黃酒起源于紹興，紹興黃酒最正宗。紹興人應(yīng)該更了解黃酒。紹興人是黃酒方面的專(zhuān)家。

會(huì)稽山可以受到紹興人的青睞，說(shuō)明會(huì)稽山味道更好更純。這個(gè)定位的核心策略是借助高勢(shì)能群體的青睞，獲得其他黃酒客戶(hù)的認(rèn)可。類(lèi)似的案例包括“布力格，英國(guó)皇家專(zhuān)用雨傘”、貝蒂斯，西班牙皇家用油，等等。

以“紹興人喜歡”為核心，特勞特建立了會(huì)稽山的品牌文化:“紹興黃酒聞名于世。在紹興黃酒的故鄉(xiāng)紹興，人們更喜歡喝會(huì)稽山。會(huì)稽山始于1743年，紹興人喜歡喝紹興黃酒。這種品牌文化傳達(dá)了三個(gè)信息點(diǎn):

第一句話“紹興黃酒聞名天下”，主要針對(duì)不了解紹興黃酒的消費(fèi)者。告訴他們中國(guó)有很多黃酒，但是中國(guó)黃酒哪里最好最有代表性呢？當(dāng)然是紹興。

第二句“紹興，紹興，紹興，紹興，大家都比較喜歡會(huì)稽山”，說(shuō)明會(huì)稽山比古越龍山賣(mài)得好，在最懂黃酒，有黃酒評(píng)價(jià)能力，專(zhuān)家水平最高的地方。

第三句是“會(huì)稽山，始于1743年，紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒”，是所有品牌定位的落腳點(diǎn)。它強(qiáng)調(diào)會(huì)稽山的歷史背景，并告訴消費(fèi)者選擇會(huì)稽山絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)檫@是專(zhuān)家級(jí)的選擇。

從會(huì)稽山的案例可以看出，戰(zhàn)略定位是針對(duì)客戶(hù)認(rèn)知中的競(jìng)爭(zhēng)確立企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位?！敖B興人青睞”是會(huì)稽山的優(yōu)勢(shì)地位，也是會(huì)稽山的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒，幫助會(huì)稽山在認(rèn)知端強(qiáng)烈壓制古越龍山，利用其正宗的特點(diǎn)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

范德安：明星們青睞的時(shí)尚泳裝

特勞特服務(wù)的會(huì)稽山利用“紹興人青睞”實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略反擊，而東極定位服務(wù)的范德安泳裝則利用“明星青睞”實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)反擊。短短三年時(shí)間，在“明星青睞”的定位策略的幫助下，范德安已經(jīng)成為時(shí)尚泳裝的象征，也是中國(guó)唯一一家在高端市場(chǎng)超越國(guó)際品牌的中國(guó)服裝行業(yè)公司。

在泳裝行業(yè)，有一個(gè)叫速比濤的國(guó)際巨頭品牌，世界頂級(jí)游泳運(yùn)動(dòng)員，比如奧運(yùn)冠軍菲爾普斯，都穿著速比濤。奧運(yùn)會(huì)上的高科技“鯊魚(yú)皮泳衣”也是由速比濤開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的。除了速比濤，阿瑞娜、李寧、耐克等大型運(yùn)動(dòng)品牌也在銷(xiāo)售泳裝，占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。

所以范德安雖然在天貓JD.COM等線上渠道有很好的銷(xiāo)售基礎(chǔ)，但由于品牌實(shí)力不足，長(zhǎng)期受到知名體育品牌認(rèn)知的打壓。

通過(guò)對(duì)東極定位的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)范德安制作的泳裝與速比濤等其他運(yùn)動(dòng)泳裝有很大的不同。范德安的泳裝沒(méi)有走專(zhuān)業(yè)路線，而是走潮流、潮流、個(gè)性化路線。隨著中國(guó)休閑度假的興起，時(shí)尚泳裝迅速崛起。在溫泉、海灘等泳裝較多的場(chǎng)景中，很多女性都在追求好看的照片，時(shí)尚時(shí)尚的泳裝成為她們的首選。

范德安成立30多年來(lái)，一直從事泳裝制造，在時(shí)尚泳裝領(lǐng)域積累了大量經(jīng)驗(yàn)。此外，東極定位發(fā)現(xiàn)了楊冪和楊冪，通過(guò)探索范德安企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Angelababy、林允、張嘉倪和其他娛樂(lè)明星自發(fā)選擇范德安的泳裝，因?yàn)樗麄兿矚g范德安的時(shí)尚風(fēng)格?？梢哉f(shuō)，與速比濤等相關(guān)運(yùn)動(dòng)泳裝品牌截然不同，范德安的基因印有時(shí)尚特色。

因此，東極定位建議范德安根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)泳裝品類(lèi)進(jìn)行分化，明確打出“時(shí)尚泳裝”的概念，區(qū)分以速比濤為代表的競(jìng)技泳裝。此外，為了突出范德安在時(shí)尚方面的綜合優(yōu)勢(shì)，東極定位將范德安定位為“明星青睞的時(shí)尚泳裝”，從高勢(shì)能群體青睞的角度考慮，并在廣告中打出“中國(guó)100多位明星都穿范德安”的口號(hào)，植入“35年專(zhuān)注時(shí)尚泳裝，暢銷(xiāo)巴黎、米蘭、倫敦等時(shí)尚之都”兩個(gè)核心信任證書(shū)。

這樣做最大的好處就是借助明星的勢(shì)能。在常識(shí)認(rèn)知中，人們普遍認(rèn)為明星比普通人更懂時(shí)尚。明星是時(shí)尚界最高勢(shì)能的KOL。這群人代表并推動(dòng)了潮流。100多位明星穿著代表著更時(shí)尚、更受歡迎、更高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)。而且明星自帶流量，可以調(diào)動(dòng)更多粉絲關(guān)注范德安品牌。

類(lèi)似的情況也有“耐克，全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的選擇”、“泰諾，止痛藥深受醫(yī)院青睞”、在10位電影明星中，有9位使用力士沐浴皂等等。這些定位案例都是利用高勢(shì)能群體的青睞來(lái)建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略定位的核心是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，促進(jìn)公司戰(zhàn)略升級(jí)。從特勞特和東極兩家專(zhuān)業(yè)定位機(jī)構(gòu)服務(wù)的會(huì)稽山和范德安案例可以看出，在與比我們更強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，公司應(yīng)該做的不是跟隨競(jìng)爭(zhēng)，不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而是牽引競(jìng)爭(zhēng)，這將吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與到他們最有優(yōu)勢(shì)、最有亮點(diǎn)、最主動(dòng)的領(lǐng)域。

“深受青睞”的定位方法提供了一個(gè)戰(zhàn)略角度，即利用權(quán)威青睞、高勢(shì)能群體青睞、區(qū)域青睞等維度，幫助企業(yè)在用戶(hù)心目中獲得最有利的優(yōu)勢(shì)。

在打造品牌的過(guò)程中，公司一定要注意分析哪個(gè)群體是我們賽道上的高勢(shì)能群體。我們應(yīng)該高度重視這些人，獲得他們的優(yōu)先權(quán)，利用好“深受青睞”的競(jìng)爭(zhēng)策略，找到最有利的位置與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，在認(rèn)知上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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