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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)欄目」

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和人民生活質(zhì)量的不斷提高，食品行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的繁華景象。特別是三只松鼠、活力森林等大量新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)在休閑零食和飲料跑道上，為食品行業(yè)注入了新鮮活力。

隨著新消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，老牌食品巨頭面臨著前所未有的困境。傳統(tǒng)食品公司通過(guò)不斷的改革和創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)時(shí)代的步伐。然而，無(wú)論你怎么追求，都很難挽回衰退的趨勢(shì)。

即使是曾經(jīng)的1000億食品巨頭達(dá)利食品集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱達(dá)利食品)也面臨著業(yè)績(jī)下滑的困境。根據(jù)最近發(fā)布的2022年財(cái)務(wù)報(bào)告，達(dá)利食品的收入和利潤(rùn)都大幅下降。雖然業(yè)績(jī)不佳與新消費(fèi)浪潮的影響有關(guān)，但主要原因是達(dá)利食品失去了“第一”的夢(mèng)想。

千億食品王國(guó)陷入業(yè)績(jī)困境。

在我們的日常生活中，我們經(jīng)?？吹竭_(dá)利食品。達(dá)利園蛋黃派、可比克薯片、正涼茶、青梅綠茶等。都是達(dá)利食品的核心產(chǎn)品。這個(gè)從餅干起家34年的食品巨頭，直到21世紀(jì)初才進(jìn)入消費(fèi)者的視野。它成功的秘訣也被業(yè)界津津樂(lè)道，那就是效仿和跟風(fēng)。

一九九八年韓國(guó)好麗友在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出蛋黃派后，口感濃郁，奶香濃郁，深受消費(fèi)者歡迎。不過(guò)好景不常，2002年達(dá)利食品推出了與此類同類商品：達(dá)利園蛋黃派。達(dá)利食品在外觀和味道上幾乎完美地模仿。更為重要的是，價(jià)格還不到好麗友的一半，而且在大量的廣告推廣下，很快就占據(jù)了長(zhǎng)保點(diǎn)心的市場(chǎng)，從此達(dá)利食品一炮而紅。

品嘗甜頭的達(dá)利食品順勢(shì)而為。2003年，可比克品牌成立，專注于油炸食品。2007年，它與正涼茶強(qiáng)勢(shì)推出，2013年進(jìn)入功能飲料創(chuàng)立樂(lè)虎。然而，這些品牌都有一些刻意模仿的痕跡，但令人驚訝的是，他們都取得了優(yōu)異的成績(jī)。

據(jù)2014年零售銷售統(tǒng)計(jì)，達(dá)利園在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)保點(diǎn)心類別中排名第一，可比克在紅薯食品中排名第三，美味點(diǎn)在國(guó)內(nèi)餅干品牌中排名第一，在涼茶品牌中排名第三，樂(lè)虎在功能飲料市場(chǎng)排名第三。

在眾多明星品牌的加持下，達(dá)利食品2014年?duì)I收達(dá)到148.94億元，凈利潤(rùn)達(dá)到20.77億元，成為中國(guó)第六大休閑零食制造商。2015年在香港成功上市，2018年市值突破1000億元。達(dá)利食品創(chuàng)始人許世輝也是福建富豪的寶座。

但在2018年?duì)I收首次達(dá)到200億元的門(mén)檻后，達(dá)利食品的業(yè)績(jī)卻陷入了增收不增利的困境。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2019-2021年達(dá)利食品的收入分別為213.75億元、209.61億元和222.94億元；凈利潤(rùn)分別為38.4億元、38.49億元和37.25億元。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，達(dá)利食品業(yè)績(jī)出現(xiàn)問(wèn)題正值國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)時(shí)期?？梢钥闯?，2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，達(dá)利食品營(yíng)收同比下降1.93%，與2018年相當(dāng)。然而，2021年的營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，恢復(fù)到疫情前的增長(zhǎng)規(guī)模。

預(yù)計(jì)到2022年達(dá)利食品的收入將達(dá)到234億元左右，這是5%的增長(zhǎng)率。但是根據(jù)最新的財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年達(dá)利食品的收入為199.57億元，同比下降10.48%。；利潤(rùn)方面更是縮水至29.9億元，減幅達(dá)到19.73%。

三年疫情確實(shí)對(duì)達(dá)利食品產(chǎn)生了一定的影響，但仍然不是其業(yè)績(jī)大幅下滑的主要原因。事實(shí)上，自2017年達(dá)利食品實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來(lái)，其產(chǎn)業(yè)布局發(fā)生了重大變化，這是達(dá)利食品業(yè)績(jī)僵持不下的導(dǎo)火索。

隨著家庭消費(fèi)的興起，食品工業(yè)業(yè)務(wù)受挫

達(dá)利食品自2015年上市以來(lái)，對(duì)自身發(fā)展進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略調(diào)整。最直觀的表現(xiàn)就是進(jìn)入豆奶和烘焙跑道。豆本豆品牌于2017年推出，專注于大豆蛋白領(lǐng)域，并于2018年創(chuàng)立了烘焙品牌美烤辰。其目的顯而易見(jiàn)，拓展了國(guó)內(nèi)家庭早餐市場(chǎng)。

得益于中國(guó)龐大的人口，2020年早餐市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)億元，豆?jié){和烘焙食品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元。同時(shí)，隨著一二線城市生活節(jié)奏的加快，一盒牛奶或豆?jié){和一袋吐司面包已經(jīng)成為許多家庭和農(nóng)民工的首選。

基于此，達(dá)利食品從食品和飲料業(yè)務(wù)中分離出豆本豆和美國(guó)烤房，并將其合并為家庭消費(fèi)板塊，構(gòu)成了達(dá)利食品三大產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)格局。家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為達(dá)利食品發(fā)展的重中之重。

從2019年到2021年，達(dá)利食品家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)收入分別為26.57億元、29.63億元和36.35億元。三年收入復(fù)合增長(zhǎng)率為11%，遠(yuǎn)高于達(dá)利食品的整體增長(zhǎng)率。豆本豆和美烤辰也不負(fù)眾望，在消費(fèi)市場(chǎng)上都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

根據(jù)歐瑞的數(shù)據(jù)，2021年豆本豆在國(guó)內(nèi)豆奶中的市場(chǎng)份額為23%，排名第一；達(dá)利食品聯(lián)合蘇寧拓寬了美烤辰的渠道，使其成為近年來(lái)增長(zhǎng)最快的短保烘焙品牌。

但是，隨著家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，達(dá)利食品業(yè)的兩大支柱正在萎縮。2019年，食品和飲料業(yè)務(wù)收入分別為104.54億元和71.42億元；2022年，這兩大業(yè)務(wù)收入下降到90.29億元和51.23億元。

在過(guò)去的四年里，達(dá)利食品在市場(chǎng)上排名第一，但食品和飲料的收入減少了近35億元。不難看出，這是達(dá)利食品業(yè)績(jī)下滑的直接因素。有趣的是，這兩個(gè)板塊的縮水金額正好接近家庭消費(fèi)板塊的收入。

對(duì)于食品和飲料業(yè)務(wù)的低迷表現(xiàn)，達(dá)利食品可以概括為消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟和疫情的影響。然而，深入研究是因?yàn)檫_(dá)利食品專注于家庭業(yè)務(wù)，忽視了食品和飲料業(yè)務(wù)。除了前景廣闊的市場(chǎng)，達(dá)利食品堅(jiān)持發(fā)展豆本豆和美烤辰兩大品牌，也有其理想的理想情懷。

目前，在達(dá)利食品的七大核心品牌中，除了達(dá)利園和豆本豆在細(xì)分領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位外，正、樂(lè)虎和可比克都是行業(yè)第三。而且這些品牌都是模仿發(fā)家的，很難達(dá)到跑道第一的位置。與其花大力氣爭(zhēng)奪第一，不如根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓新的賽道，占據(jù)第一。

不難理解達(dá)利食品轉(zhuǎn)型的意義:拓展新軌道的多元化發(fā)展。然而，在轉(zhuǎn)型改革的背后，也出現(xiàn)了達(dá)利食品和飲料兩大業(yè)務(wù)的困境:在新的消費(fèi)浪潮下，達(dá)利食品品牌矩陣不再年輕。

模仿收益失效，品牌缺乏活力

如今，我們正處于科技和信息爆炸的時(shí)代。與20世紀(jì)末相比，各行各業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化，食品行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，食品跑道在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新方面發(fā)展迅速。達(dá)利食品缺少的是青春和活力。

不難看出，2010年以后，隨著中國(guó)的快速發(fā)展，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和老字號(hào)都面臨著品牌老化的問(wèn)題。娃哈哈、北冰洋、桃李面包、洽洽等公司都沒(méi)有逃過(guò)品牌老化的詛咒。

這些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn):細(xì)分領(lǐng)域的國(guó)王。換句話說(shuō)，隨著消費(fèi)分類越來(lái)越準(zhǔn)確，依靠大品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。雖然達(dá)利食品擁有七個(gè)獨(dú)立品牌，但它仍然受到市場(chǎng)需求多樣化的影響。

達(dá)利食品能夠達(dá)到今天的位置，跟風(fēng)只是其成功的第一步，更重要的是其后續(xù)的“三步走”戰(zhàn)略。首先，多個(gè)大品牌單獨(dú)發(fā)展，保證了達(dá)利食品的穩(wěn)定運(yùn)行，降低了公司的風(fēng)險(xiǎn)；其次，以低價(jià)高質(zhì)量吸引客戶，走農(nóng)村環(huán)繞城市的路線贏得市場(chǎng)；最后，精準(zhǔn)的廣告推廣將品牌植入大眾生活。

只是達(dá)利食品的這個(gè)“三步走”在新的消費(fèi)浪潮中已經(jīng)失效。

首先，在品牌方面，可比克、好吃點(diǎn)、達(dá)利園已經(jīng)有近20年的歷史了，正、樂(lè)虎的歷史也超過(guò)了10年。即使是新成立的豆本豆和美國(guó)烤房，也有5年多的歷史。在達(dá)利食品的七大核心品牌中，有五個(gè)不再年輕。

近年來(lái)，達(dá)利食品的所有品牌都發(fā)布了許多新產(chǎn)品，并升級(jí)了達(dá)利園和樂(lè)虎的產(chǎn)品，但今天仍然沒(méi)有爆款產(chǎn)品。品牌不斷更換對(duì)達(dá)利食品來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)難題。

其次，在營(yíng)銷渠道上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，很多企業(yè)都把線上渠道作為重點(diǎn)發(fā)力的方向。毫無(wú)疑問(wèn)，達(dá)利食品線下門(mén)店的開(kāi)發(fā)能力相對(duì)滯后，但線上渠道的建設(shè)卻相對(duì)滯后。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2020年達(dá)利食品線上銷售額僅為食品行業(yè)整體銷售額的6.8%。

最后，在產(chǎn)品推廣方面，達(dá)利食品仍在實(shí)施名人代言。 傳統(tǒng)媒體的宣傳策略。每年的推廣和廣告費(fèi)用高達(dá)20億元，但大量的營(yíng)銷費(fèi)用并沒(méi)有對(duì)達(dá)利食品的收入產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。這也說(shuō)明傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法在新時(shí)代已經(jīng)很難見(jiàn)效。

結(jié)語(yǔ)

在新消費(fèi)品牌的影響下，達(dá)利食品的效仿效益正在慢慢消散。未來(lái)，品牌老化對(duì)達(dá)利食品業(yè)績(jī)的影響將繼續(xù)擴(kuò)大。雖然成立了家庭消費(fèi)業(yè)務(wù)，但達(dá)利食品看到了希望。然而，豆本豆和美烤辰在消費(fèi)市場(chǎng)上仍然面臨許多問(wèn)題，新領(lǐng)域的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

讓核心品牌“枯木逢春”充滿活力，不是一蹴而就的。在順應(yīng)潮流的改革過(guò)程中，達(dá)利食品的努力并沒(méi)有得到應(yīng)有的好處，甚至產(chǎn)生了“進(jìn)一步退兩步”的效果。這說(shuō)明達(dá)利食品在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道營(yíng)銷方面需要跟進(jìn)時(shí)代潮流。

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