近期，一則#咖啡越做越離譜#的話題登上熱搜，在微博詞條上討論度近億次，小紅書更有超10萬+的圖文。在這些討論中，最被頻繁提及的咖啡有兩款，一款是章魚拿鐵咖啡和一款是皮蛋拿鐵。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“怎么越卷越怪了”。其實(shí)這些年，咖啡正在往奇怪的方向卷。

一.咖啡越卷越怪

這些奇怪的情況，我總結(jié)了四個(gè)方向，分別是產(chǎn)品方向、價(jià)格方向、包裝方向以及場(chǎng)景方向。

產(chǎn)品方向越卷越怪。如太二酸菜魚去年4月份首推的酸菜魚咖啡，運(yùn)用烹飪酸菜魚的手法和材料，制出了冰博客酸菜拿鐵、開局酸爽冰美式、芥末蝦仁卡布奇諾、無骨鳳爪卡布奇諾等一些“怪里怪氣”的咖啡。除了咖啡+酸菜魚外，咖啡+茅臺(tái)也不遑多讓。杭州一家叫superchar e的mini咖啡館，以茅臺(tái)為基調(diào)，推出了茅臺(tái)臟咖、茅臺(tái)拿鐵和“人間清醒”三款“茅臺(tái)咖啡”。除上述例子，小紅書上還有許多各種形式的咖啡產(chǎn)品 ，什么咖啡+湯圓、咖啡+醪糟、咖啡+皮蛋、咖啡+辣椒等等。

價(jià)格方向越卷越怪。瑞幸把咖啡價(jià)格卷到15元以內(nèi)；庫(kù)迪咖啡和幸運(yùn)咖把卷到了10元以內(nèi)；Coco、奈雪和一眾本地咖啡品牌更是把價(jià)格卷到了5元以下。

包裝方向越卷越怪。不僅咖啡豆價(jià)格在卷，咖啡包裝也在嚴(yán)重內(nèi)卷。為此市場(chǎng)上延伸出了各種形態(tài)各異的咖啡包裝：盲盒式包裝，把咖啡放入到盲盒中；膠囊式包裝，把本來裝藥物的膠囊，換成了咖啡；紐帶式包裝，把咖啡存放在蛋裝半透明的塑料殼中。市場(chǎng)除了上述包裝外，還有咖啡竹筒式包裝等等?？Х冗€是原來的配方，包裝卻形態(tài)萬千。

場(chǎng)景方向越卷越怪。如咖啡卷進(jìn)“藥房”，杭州一家咖啡館，把“中藥鋪”、“問診臺(tái)”、“藥柜”等元素帶到了咖啡館，打造出看似“藥材鋪”的咖啡館；卷進(jìn)“麻將房”，東莞一家咖啡館，把麻將房的許多元素搬進(jìn)咖啡館，使咖啡館酷似“麻將館”；卷進(jìn)“寺院”，許多寺院做起了咖啡，什么福寺咖啡、德壽宮咖啡、臺(tái)州龍的興寺咖啡、廈門的南普陀寺咖啡、上海的玉佛寺咖啡等等。

二．咖啡“奇怪”內(nèi)卷的原因

為什么咖啡這些年越來越卷？我認(rèn)為從市場(chǎng)角度 ，是市場(chǎng)的內(nèi)卷，升級(jí)了內(nèi)卷奇怪的程度；從消費(fèi)者角度，顧客審美周期降低，加快了內(nèi)卷奇怪的頻率；從品牌角度，品牌尋找新增量的動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大了內(nèi)卷奇怪的范圍。

市場(chǎng)角度：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家被迫內(nèi)卷，失去重心。

星巴克時(shí)代，咖啡是高端飲品，許多消費(fèi)者礙于貴的價(jià)格和偏苦的口味偶然品嘗一次咖啡。自瑞幸突襲咖啡市場(chǎng)后，把咖啡價(jià)格打下來后，讓咖啡成了日常飲品。這也為咖啡品牌在國(guó)內(nèi)的快速增長(zhǎng)提供了土壤，也讓咖啡市場(chǎng)未來充滿了想象。既然咖啡市場(chǎng)未來充滿了無限可能，為了搶奪市場(chǎng)，內(nèi)卷也會(huì)有所上升。一方面，同行品牌開始加快開店速度，搶奪空白市場(chǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，2022年，開業(yè)門店數(shù)量最多的三家咖啡品牌為瑞幸（新開業(yè)2939家）、幸運(yùn)咖（新開業(yè)1521家）、麥咖啡（新開業(yè)763家）。

非同行跨界做咖啡，在產(chǎn)品上搶奪利潤(rùn)空間。如中國(guó)郵政、李寧、同仁堂、腦白金、猿輔導(dǎo)、悅刻、飛利浦等企業(yè)均開咖啡店，企圖在咖啡業(yè)務(wù)線獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)，收獲增量。在這樣競(jìng)爭(zhēng)背景下，市場(chǎng)增量越來越少，不論小店，還是大品牌為了獲得增長(zhǎng)，只能瘋狂盯著對(duì)手卷下去。你卷場(chǎng)景，我也卷；你卷產(chǎn)品，我也卷；你卷價(jià)格，我也卷；你卷包裝，我也卷；我往下沉卷，我也卷下去。卷著卷著，大家逐漸失去重心，卷的方向也越看越怪。

消費(fèi)者角度：品味日漸苛刻，“審美周期”越來越短，品牌被迫越卷越怪。

年輕人長(zhǎng)期浸泡大量的產(chǎn)品信息中，他們消費(fèi)品味也越來越高，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越苛刻，審美周期也越來越短。這也導(dǎo)致剛出來一款潮流款，剛興起沒多久便變成了過氣款。所以，我們才能看到這些年許多剛開始很火爆的網(wǎng)紅小吃、餐飲模式或者營(yíng)銷方法，出來的快，過氣的也快，從爆發(fā)到衰退的周期越來越短。在這樣背景下，各類品牌想時(shí)刻抓住消費(fèi)者，就只能不斷加速步伐，絞盡腦汁去更新新產(chǎn)品，推出新營(yíng)銷，策劃新包裝，打造新場(chǎng)景。所以，我們才能看見在咖啡內(nèi)卷的市場(chǎng)中各種新奇古怪的創(chuàng)新。

品牌角度，博關(guān)注，引流量，撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)隽?/strong>

咖啡之所以內(nèi)卷，重要原因之一便是咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了存量時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新空間越來越窄、不同區(qū)域市場(chǎng)也站滿對(duì)手。咖啡創(chuàng)業(yè)者，想快速曝光品牌，獲得新流量，撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)僭鲩L(zhǎng)。只能在營(yíng)銷層面上屢出奇招，才能在存量市場(chǎng)中找到增量。

以太二酸菜魚為例，它想獲得咖啡賽道年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，若只是簡(jiǎn)單推新品是很難博得太多關(guān)注和流量。所以他才出了一個(gè)奇招：酸菜魚和咖啡這兩種八竿子打不著的元素強(qiáng)強(qiáng)組合在一塊，打造出具有強(qiáng)烈反差的、話題性的酸菜魚咖啡，這才讓太二又一次出圈：讓它在原來的客群中，流入了咖啡賽道中和品牌精準(zhǔn)客戶想吻合的客群。所以許多咖啡館“怪”的新品或營(yíng)銷，可能是品牌為了出圈或者擴(kuò)充新增量有意為之的結(jié)果。

三．內(nèi)卷背后消費(fèi)者的心理訴求

其實(shí)咖啡越卷越怪的背后還隱藏著一系列消費(fèi)者的真實(shí)訴求，那咖啡“越卷越怪”的背后又隱藏了消費(fèi)者那些真實(shí)訴求呢？

求新：喜新厭舊，不斷嘗鮮。自從咖啡奶茶化，咖啡的年輕群體逐漸增多，他們求新求變的特征逐漸顯現(xiàn)。外加長(zhǎng)期浸泡在同質(zhì)化嚴(yán)重的咖啡市場(chǎng)上，所以，他們特別希望咖啡市場(chǎng)不斷有好玩、有趣的的東西出現(xiàn)，來點(diǎn)綴自己千篇一律的生活。如上述的膠囊、竹筒咖啡等等，煥然一新的包裝方式，都是滿足了這一類需求。

求顏：有顏有值，顏值至上。其實(shí)縱觀上述的所有案例，許多“奇奇怪怪”的產(chǎn)品和場(chǎng)景創(chuàng)新，它們顏值都很高。或許它們是咖啡館老板或網(wǎng)紅們刻意擺盤+濾鏡的結(jié)。即便如此，它們的高顏值也滿足了消費(fèi)求“顏”的訴求。因?yàn)轭佒蹈?，消費(fèi)者們才能賞心悅目，在情緒上才能達(dá)到消費(fèi)者悅己的目的，他們才能有打卡的沖動(dòng)。

求奇：好奇驅(qū)動(dòng)，主動(dòng)探索。盲盒咖啡的興起，其實(shí)就是因?yàn)樗ぐl(fā)了消費(fèi)者的好奇心和求知欲：迫切想看盲盒后是什么驚喜。還有許多“奇奇怪怪”的咖啡創(chuàng)新，之所以能吸引無數(shù)人前來打卡“朝圣”，也是因?yàn)檫@類創(chuàng)新一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，讓他們一探究竟。這也是上述“奇奇怪怪”的咖啡創(chuàng)新能快速獲得流量的根本原因之一。

求安：置身事外，尋求安靜。寺院咖啡之所以會(huì)火，不是和尚賣咖啡的話題很新奇，而是疫情期間消費(fèi)者常年生活在城市下，時(shí)刻面臨著生活、工作、社交、學(xué)習(xí)壓力等各類壓力，早已身心疲倦，所以他們希望有一個(gè)地方可以讓自己置身在無壓力、輕松的環(huán)境下，獲得情緒上的治愈。這時(shí)寺院咖啡的出現(xiàn)，正好回應(yīng)這一訴求，引來無數(shù)年輕人的打卡：燒香拜佛求心安，品味咖啡獨(dú)自處。其實(shí)，細(xì)細(xì)算來，市場(chǎng)上花園+咖啡、露營(yíng)+咖啡也是該類訴求的產(chǎn)物。當(dāng)然這類訴求的解決方案，往往成本偏高，因?yàn)樯婕皥?chǎng)景創(chuàng)新，要咖啡店額外騰出空間打造一片能治愈消費(fèi)者情緒的“第三空間”。

求?。菏杖霚p半，在意價(jià)格。這幾年消費(fèi)者收入減少，為尋求未來的確定性，他們希望花錢上“能省則省”，再把省下的錢用于儲(chǔ)蓄，以便應(yīng)對(duì)未來各種不確定。也正因?yàn)樵凇笆　钡男睦镌V求下，他們開始追求性價(jià)比更高的咖啡。于是，我們才能看到咖啡價(jià)格這些年在不斷的降低，進(jìn)而導(dǎo)致許多品牌在價(jià)格上殺瘋。當(dāng)然對(duì)于一些大品牌來說，這是一種理性戰(zhàn)略。如通過壓低咖啡價(jià)格，逼退對(duì)手，擴(kuò)大規(guī)模，提供市場(chǎng)占有率。畢竟它們有強(qiáng)大的現(xiàn)金流做支撐，即便長(zhǎng)期時(shí)間不賺錢也無傷大雅?？蓪?duì)絕大數(shù)小店老板來講，這樣盲目跟風(fēng)降低咖啡價(jià)格，只是一種自殺式的行為。因?yàn)榭Х鹊瓯旧碣嶅X很難，利潤(rùn)空間很小，毫無節(jié)制的低價(jià)只能讓咖啡店越發(fā)虧損，直到撐不下去。

四．避免內(nèi)卷，開啟外卷

當(dāng)然在這些越卷越怪的內(nèi)卷中，有些咖啡店或品牌是有意為之做的“刻意”營(yíng)銷，有些品牌是在死盯著對(duì)手過程中，被卷偏了。那咖啡店老板該怎么杜絕自己在競(jìng)爭(zhēng)中，被對(duì)手帶偏？我認(rèn)為最好的辦法，便是避免內(nèi)卷，開啟外卷。那什么是內(nèi)卷？什么又是外卷呢？在我看來所謂內(nèi)卷是只盯著對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)；外卷除了盯著對(duì)手外，還要盯著市場(chǎng)、自己還有消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。所以，餐飲創(chuàng)業(yè)者不想在咖啡賽道上被對(duì)手帶偏，就要在競(jìng)爭(zhēng)過程中，時(shí)刻盯著自己，對(duì)自己有所約束；盯著市場(chǎng)，跟著市場(chǎng)變而變；盯著消費(fèi)者，確保創(chuàng)新符合消費(fèi)者的訴求。

1.盯自己，對(duì)自己有所約束

在競(jìng)爭(zhēng)過程中，餐飲創(chuàng)業(yè)者總是難以避免盲目跟風(fēng)，被對(duì)手帶著走?？墒菍?duì)手的策略未必真的適合我們自己，這時(shí)候我們就要緊盯自己，緊抓經(jīng)營(yíng)目的，清楚自己實(shí)力，緊查自身狀態(tài)。

緊抓經(jīng)營(yíng)目的。在競(jìng)爭(zhēng)過程中，一定要時(shí)刻清楚自身目的。如若想要短期流量，讓品牌出圈，可選跟隨策略：若想形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，那就穩(wěn)扎穩(wěn)打。

清楚自己實(shí)力。跟隨對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一定要先看看自己的資金實(shí)力以及運(yùn)營(yíng)能力是不是能支撐其和對(duì)手的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。若是不支持，便別想策略，避開與之正面硬剛。

緊查自身狀態(tài)。以瑞幸為例，在所有品牌在搶市場(chǎng)，搶人才時(shí)，它反而表現(xiàn)的很清楚：自己的客戶群在逐漸流失，客戶復(fù)購(gòu)率在遞減，若此時(shí)盲目對(duì)外擴(kuò)充，品牌很容易地層不穩(wěn)。于是瑞幸在疫情三年間，減少損失，修煉內(nèi)功，穩(wěn)住基本盤，讓品牌盡可能實(shí)現(xiàn)盈利，再去擴(kuò)張。也正是因?yàn)槿鹦宜蓝⒅约籂顩r，清楚自己情況，才能有效調(diào)整策略，不被外界對(duì)手帶著走，這才了后續(xù)瑞幸趕超星巴克的傳奇故事。

2.盯著市場(chǎng)，跟著市場(chǎng)變化而變化

盯市場(chǎng)變化：根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整自身戰(zhàn)略。這些年咖啡市場(chǎng)有三種變化，第一種變化是咖啡回歸產(chǎn)品路線，第三空間作用逐漸減弱，所以一些主打性價(jià)比+小店模式的咖啡品牌逐漸備受青睞；第二變化是咖啡口味越來越“甜，所以各種奶咖/果咖/茶咖相互的混合咖啡逐漸成為主流；第三種變化是“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)興起，咖啡開啟中式革命，于是各類咖啡品牌上線時(shí)有中式特色咖啡品類以及服務(wù)。這些變化屬于咖啡市場(chǎng)給老板最及時(shí)的市場(chǎng)反饋，它們代表消費(fèi)趨勢(shì)，代表著市場(chǎng)風(fēng)向，餐飲創(chuàng)業(yè)者所要做便是要根據(jù)這些風(fēng)向去調(diào)整咖啡館的產(chǎn)品體系甚至戰(zhàn)略方向的布局。唯有如此，才能不被市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩到身后。

盯市場(chǎng)容量：市場(chǎng)若容量到頂，要及時(shí)轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)?？Х仁袌?chǎng)的容量是有限的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到一定數(shù)量，市場(chǎng)容量就會(huì)見頂。這時(shí)若是市場(chǎng)繼續(xù)內(nèi)卷下去，只會(huì)越卷越難受。這時(shí)可以根據(jù)切換戰(zhàn)場(chǎng)，重新施展拳腳。如你在一二線城市難以展開拳腳 ，可以去下沉市場(chǎng)試試。若你是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)微乎其微，可以把目光瞄向國(guó)外市場(chǎng) 。若你同賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，可以去細(xì)分賽道去打拼打拼。只有這樣，當(dāng)某個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)達(dá)到瓶頸期了，自己依然可以比對(duì)手早一步入局藍(lán)海。

3.盯著消費(fèi)，確保創(chuàng)新始終符合消費(fèi)者的訴求

緊盯消費(fèi)的需求變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。如中式咖啡，許多咖啡品牌之所以能以中式咖啡快速出圈，便是因?yàn)檫@些咖啡品牌捕捉到了消費(fèi)者在國(guó)潮下的各類需求，才給咖啡融入各種傳統(tǒng)文化的元素，讓咖啡有了“國(guó)潮味”，才實(shí)現(xiàn)了快速破圈。再如瑞幸和椰云聯(lián)合推出的土味咖啡杯套，便是因?yàn)槿鹦也蹲降搅?，消費(fèi)在疫情當(dāng)下有巨大情緒壓力，若是用土味的杯套，便可以用幽默方式讓消費(fèi)者在情緒上獲得治愈。所以，緊盯消費(fèi)者，時(shí)刻洞察他們的需求，讓自己產(chǎn)品創(chuàng)新或營(yíng)銷創(chuàng)新符合消費(fèi)訴求，這樣推出的新品才不會(huì)走偏。

小結(jié)：

自從瑞幸入局咖啡市場(chǎng)后，讓咖啡回歸到產(chǎn)品路線，尤其在各品牌的共同作用下，咖啡市場(chǎng)更是得到了進(jìn)一步擴(kuò)容。這也讓咖啡入局者越來越多，造成了嚴(yán)重內(nèi)卷的局面。在這局面下，咖啡的創(chuàng)新方向越走越奇怪，這其中有的品牌和咖啡老板刻意為之，也有些咖啡創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)卷環(huán)境下死盯對(duì)手走偏的結(jié)果。不論出于那種目的，咖啡創(chuàng)新確實(shí)給人一種”奇奇怪怪“的感覺。當(dāng)然，這種現(xiàn)象很難判定好壞，但餐飲創(chuàng)業(yè)者還是要抱著謹(jǐn)慎角度去審視這其中的各類現(xiàn)象，切勿盲目跟風(fēng)，而是在深思熟慮過后，再?zèng)Q定是否需要借此機(jī)會(huì)曝光品牌，尋找增量。

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