2023年，“速度與激情”在咖啡行業(yè)上演。

如火如荼的咖啡賽道中，NOWWA挪瓦咖啡（下文簡(jiǎn)稱挪瓦）是一個(gè)備受關(guān)注的標(biāo)的，擅長線上運(yùn)營、鎖定更年輕的95后客群、門店數(shù)量超過1000家……

這些標(biāo)簽，讓挪瓦收獲了巨大的流量，以及資本的加持（3年4輪融資），與傳統(tǒng)飲品行業(yè)截然不同的打法，也讓挪瓦的模式讓很多人不理解。

今年，咖啡行業(yè)Top5席位爭(zhēng)奪異常激烈，規(guī)模已位列其中的挪瓦，到底發(fā)展得怎么樣？

我和創(chuàng)始人郭星君聊了聊，不吹不黑，還原一個(gè)千店級(jí)咖啡品牌的真實(shí)現(xiàn)狀。

升級(jí)門店模式

挪瓦咖啡的2次模式轉(zhuǎn)型

挪瓦是一個(gè)年輕的品牌。

公司成立于2019年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，首批門店是在2020年10月份開出，是一個(gè)在疫情中誕生、成長的新品牌。

不僅公司年輕，客群也很年輕，和傳統(tǒng)咖啡行業(yè)主打25-35歲的客群不同，挪瓦的客群年齡以30歲以下的95后為主，年齡集中在18-29歲。

這個(gè)品牌的一個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是跨界而來，以餓了么和美團(tuán)等外賣平臺(tái)為主，天然具備較強(qiáng)的外賣運(yùn)營能力。今年，在抖音本地生活的新戰(zhàn)場(chǎng)上，也展現(xiàn)出來了同樣的天賦。

關(guān)于它的模式和速度，一度在行業(yè)里存在諸多不理解。

咖門：從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做咖啡，基于什么樣的考量？

郭星君：當(dāng)時(shí)我看到平臺(tái)上咖啡外賣數(shù)據(jù)一直在翻倍增長。一個(gè)很重要的背景是，在2018年前后，外賣上很難看到咖啡露出，數(shù)據(jù)翻倍是來自于消費(fèi)者的主動(dòng)搜索。

我認(rèn)為這是真實(shí)的需求，是可以做成一門生意的。所以后來就以“NOWWA”為名創(chuàng)立了品牌，NOWWA代表“NOWADAYS-就在此刻”，我們希望“隨時(shí)隨地為顧客提供一杯好咖啡”。

咖門：創(chuàng)立3年，挪瓦目前的品牌基本面是什么樣的？

郭星君：目前挪瓦營業(yè)中的門店超過1000家，簽約門店已經(jīng)突破2000家，分布在全國110多個(gè)城市，其中浙江、江蘇、湖北、湖南是滲透率比較高的省份。我們以每個(gè)月新增200~300家門店的速度拓展，預(yù)計(jì)2023年年底營業(yè)門店數(shù)量會(huì)突破3000家。

咖門：挪瓦曾經(jīng)的“店中店”模式，讓很多人不理解，現(xiàn)在門店是如何發(fā)展的？

郭星君：很多人對(duì)挪瓦咖啡的認(rèn)知，還停留在2年前，以“店中店”模式來進(jìn)行品牌拓展。

其實(shí)在品牌創(chuàng)立之初，挪瓦就有多家直營的獨(dú)立門店，只是當(dāng)時(shí)我們基于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)線上運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)側(cè)重發(fā)展了“店中店”的模式；

從2022年年初開始，挪瓦新開的門店已經(jīng)全部都是獨(dú)立門店了，目前獨(dú)立門店占比是很高的。

咖門：為什么轉(zhuǎn)型大力發(fā)展獨(dú)立門店？

郭星君：挪瓦的門店模型，本質(zhì)上迭代了兩個(gè)版本，一個(gè)是只做外賣的店中店，一個(gè)是自提+外賣+少量堂食的獨(dú)立門店，無論是哪個(gè)版本，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)、品牌表達(dá)都是一致的。

店中店的合作商家，我們會(huì)優(yōu)先選擇西餐廳、烘焙店這些本身就有“咖啡能力”的門店。外賣運(yùn)營、菜單、原物料、培訓(xùn)都是我們輸出的，合作門店按照我們的要求去生產(chǎn)。

這一模式，優(yōu)勢(shì)是發(fā)展很快，也和我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)匹配，缺點(diǎn)是品牌的露出很有限。消費(fèi)者在線下很難見到，因此不少人會(huì)質(zhì)疑，“挪瓦已經(jīng)那么多門店了，為什么我沒見過”。

店中店模式，也幫我們沉淀了很核心的能力，比如爆品能力、對(duì)市場(chǎng)的理解，全國十幾個(gè)倉庫等，也沉淀了幾百萬的用戶。

2020年，我們團(tuán)隊(duì)來了一些來自百勝中國、星巴克等企業(yè)的人才，他們有很強(qiáng)的線下拓展和運(yùn)營能力，在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈都打磨好，線下團(tuán)隊(duì)又建立起來后，我們就可以做線下的生意了。

現(xiàn)在，挪瓦的獨(dú)立門店有街邊店、寫字樓店、商場(chǎng)店、大學(xué)店4種不同的店型，在下沉市場(chǎng)的門店基本都有空間，主流門店集中在30~50平。

獨(dú)立店對(duì)品牌來說，可以有更多的品牌價(jià)值呈現(xiàn)；對(duì)消費(fèi)者來說，可外賣、可自提、可堂食，體驗(yàn)更好，最終會(huì)讓品牌力有一個(gè)累積。

70%門店開在二三四線

日出100杯是盈虧平衡點(diǎn)

下沉市場(chǎng)咖啡覺醒，是咖門近兩年一直在關(guān)注的趨勢(shì)。2023年，咖啡下沉已經(jīng)成了主流，“縣城咖啡熱”成了熱門關(guān)鍵詞。

成立于上海的挪瓦，從去年開始就殺入了下沉市場(chǎng)。

咖門：挪瓦有多少門店位于下沉市場(chǎng)？

郭星君：我們重點(diǎn)聚焦的是南通、臺(tái)州、徐州這樣的三線城市，70%的門店都是在二三四線城市，25%在一線和新一線城市，還有5%是開在縣城的。

一線城市的開店成本較高，四線以下城市的客群不成熟。我們主打的核心市場(chǎng)其實(shí)是三四線，在這些城市，大部分門店日出100杯就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，門店的存活率更高。

咖門：主打二三四線，挪瓦如何選擇價(jià)格帶？

郭星君：挪瓦的產(chǎn)品，單杯均價(jià)15元，而且所有的產(chǎn)品只有一個(gè)杯型，不分中杯大杯。

設(shè)置這個(gè)價(jià)格帶，我們不單是找縫隙、打價(jià)格差，定價(jià)的核心是從產(chǎn)品原材料推導(dǎo)出來的。

比如我們所有的產(chǎn)品，定價(jià)上會(huì)有上限和下限，最高不超過20元，最低不低于10元，核心價(jià)格帶是10~16元這個(gè)區(qū)間，產(chǎn)品的綜合毛利保持在65%左右。

如果一個(gè)產(chǎn)品的成本太高，我們就會(huì)進(jìn)入更復(fù)雜的決策流程。比如“噸噸桶”就是個(gè)特殊產(chǎn)品，售價(jià)超過了20元，但因?yàn)槿萘拷咏胀ū偷?倍，且用了更好的桶裝呈現(xiàn)，價(jià)值感和滿足感都足夠，才最終上架的。

咖門：當(dāng)前，挪瓦主打的客群是哪些人？

郭星君：相比于傳統(tǒng)咖啡品牌，挪瓦的客群更年輕，集中在18~29歲，95后是最多的。

他們是有工作的，但并不是那類特別“嚴(yán)肅”的白領(lǐng)，更有趣更年輕有活力，對(duì)咖啡的追求，除了工作提神，還有情緒表達(dá)的需求、社交的需求、下午茶的需求等等。

拿鐵占50%，半熟芝士是爆款

咖門出品的《2023中國咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，在2022美團(tuán)外賣咖啡SKU產(chǎn)品銷量Top10產(chǎn)品中，拿鐵類產(chǎn)品占了8席。拿鐵類產(chǎn)品，在國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的接受度呈現(xiàn)出“斷層式領(lǐng)先”。

“大拿鐵戰(zhàn)略”已經(jīng)是被市場(chǎng)驗(yàn)證過的產(chǎn)品方法論，挪瓦在產(chǎn)品上也在遵循這個(gè)戰(zhàn)略。

咖門：能否詳細(xì)介紹下挪瓦的產(chǎn)品策略？

郭星君：挪瓦產(chǎn)品主打的是“風(fēng)味拿鐵”。中國咖啡市場(chǎng)還是在快速成長中，離開了上海北京等一線城市，大部分消費(fèi)者仍覺得咖啡是苦的。

目前挪瓦排名前三的產(chǎn)品都是拿鐵，銷售占比超過50%，嚴(yán)格意義上說，我們走的也是“大拿鐵戰(zhàn)略”。菜單上的SKU保持在40個(gè)左右，但是在不同的城市，產(chǎn)品策略會(huì)有所調(diào)整，也會(huì)上一些防御性、季節(jié)性產(chǎn)品。

茶飲類產(chǎn)品就是防御性產(chǎn)品，咖啡和茶飲的占比基本上8：2，還是以咖啡為主。

針對(duì)大城市的咖啡愛好者，我們選出200多家門店，上線了SOE花魁，我們未來希望SOE產(chǎn)品是所有門店標(biāo)配。

此外還有“小馬果咖”，是季節(jié)性產(chǎn)品，在夏季會(huì)重點(diǎn)推。

最后一個(gè)品類是烘焙，烘焙產(chǎn)品以貝果和吐司為主，銷售占比10%左右，主要是我們自己研發(fā)，三方定制，送到門店加熱就可以出品。

烘焙產(chǎn)品在不同的城市也有差異，比如三四線城市顧客對(duì)貝果沒有認(rèn)知，就更側(cè)重吐司。

咖門：現(xiàn)在挪瓦的爆品是什么？

郭星君：挪瓦Top1的產(chǎn)品是半熟芝士。

圍繞半熟芝士拿鐵，我們也打造出了爆品矩陣，比如櫻花半熟芝士拿鐵、生椰半熟芝士拿鐵，和山茶花半熟芝士拿鐵等。

用算法狠抓運(yùn)營，布下“天羅地網(wǎng)”

對(duì)年輕的挪瓦來說，隨著門店的數(shù)量越來越多，運(yùn)營能力將會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。

咖門：在門店運(yùn)營上，挪瓦是怎么做的？

郭星君：挪瓦在運(yùn)營上有3重保障。一是傳統(tǒng)的督導(dǎo)，有100多個(gè)人，分布在全國各地，負(fù)責(zé)開店前培訓(xùn)，營業(yè)中的稽核。

二是操作區(qū)域的監(jiān)控設(shè)備，每家店3個(gè)攝像頭，覆蓋了倉庫、前廳和操作吧臺(tái)，總部會(huì)有人做線上運(yùn)營，督導(dǎo)門店的員工把工作做好。

第三則是依靠算法。無論是線下督導(dǎo)還是線上督導(dǎo)，都是“人盯人”的方式，我們購買了一套算法，用AI去看，營業(yè)的時(shí)候有沒有預(yù)熱咖啡機(jī)？有沒有違規(guī)操作？AI會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的動(dòng)作，來判斷分析。

咖門：挪瓦曾有“外賣咖啡”的標(biāo)簽，如今線上是怎么做的？

郭星君：目前挪瓦獨(dú)立門店外帶+堂食和外賣的比例是6：4，今年我們?cè)趥鹘y(tǒng)外賣之外，也在開拓抖音團(tuán)購。

總部有幾十人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外賣和抖音的運(yùn)營，相比于門店的運(yùn)營，線上運(yùn)營側(cè)重引流和顧客滿意度，KPI是讓門店生意變得更好。

所有的客訴會(huì)第一時(shí)間到這個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們來分門別類解決，消費(fèi)者有投訴比如牛奶放少了之類，我們可以第一時(shí)間去回應(yīng)。

面對(duì)新門店、新市場(chǎng)，這個(gè)部門對(duì)生意的幫助更大。比如一個(gè)門店如何快速觸達(dá)周邊3公里的用戶？如何讓顧客能同時(shí)搜到2家門店？選址較弱的門店，如何快速建立認(rèn)知度？都通過他們來制定決策。

這個(gè)部門還做私域流量運(yùn)營，我們?nèi)珖袔浊€(gè)企業(yè)微信群，門店沉淀私域流量、提升復(fù)購率等，也是這個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)的。

20多年里，中國經(jīng)歷了三次咖啡浪潮更迭，人們對(duì)咖啡的認(rèn)知也在不斷改變。

以中式咖啡、創(chuàng)意咖啡、水果咖啡為代表的第四次咖啡浪潮，正在加速市場(chǎng)的咖啡覺醒。

但在供給端，與成熟市場(chǎng)相比，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡還有大量空白區(qū)域待滲透。與同是亞洲國家的韓國和日本相比，韓國每百萬人咖啡店數(shù)量1384家，日本是529家，2021年，中國大陸每百萬人咖啡店數(shù)量?jī)H為71家。

從數(shù)據(jù)上看，中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還很大，這也是品牌和資本跑步涌入這個(gè)賽道的顯性原因

2023年，是咖啡行業(yè)至關(guān)重要的一年。好的城市、好的點(diǎn)位是有限的，消費(fèi)者的心智也是有限的。

誰能把店開過去，把口碑建立起來，熬到市場(chǎng)真正爆發(fā)的時(shí)刻，才有可能成為最后的贏家。

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