企業(yè)在線上看到的不是用戶，而是用戶畫像；用戶看到的不是貨，而是內(nèi)容。

從單客的全生命周期價值來看，占領(lǐng)線上用戶心智背后拼的是兩個關(guān)鍵能力，一是內(nèi)容創(chuàng)作能力，二是會員運營能力。篇幅有限，前者我們先暫且不表，我們先來著重探討后者，即會員或品牌超級用戶該如何養(yǎng)成？

「2022年中國零售行業(yè)會員運營報告」提到，未來零售企業(yè)的會員運營有三個趨勢：一是，重視會員運營，使之成為企業(yè)戰(zhàn)略重點之一；二是數(shù)字化成為會員運營標(biāo)配；三是強(qiáng)化高價值會員運營，提升服務(wù)水平。

會員運營的本質(zhì)是構(gòu)建一套完備的數(shù)值體系，在這套底層數(shù)值體系基礎(chǔ)上又生長出品牌超級用戶養(yǎng)成的五大要素：會員標(biāo)簽、會員等級、會員權(quán)益、會員積分以及會員活動。

讓用戶沉浸在品牌構(gòu)建的生態(tài)內(nèi)，會員這步棋必須走，五大會員運營要素統(tǒng)一指向的是“用戶持續(xù)復(fù)購”，然而，對于絕大多數(shù)中小品牌而言，上來就做會員或許并不是最優(yōu)解，這三步可作為參考：

第一階段應(yīng)該是先把爆品做出來，讓用戶知道你是誰，你的品牌是做什么的；當(dāng)爆款產(chǎn)品接連出圈后，品牌才進(jìn)入第二階段，從粉絲增量運營轉(zhuǎn)到存量會員運營；如果再精進(jìn)則還要將線下服務(wù)場景考慮進(jìn)來，即進(jìn)入第三階段。

值得留意的是，這五個關(guān)鍵要素是一體的，品牌應(yīng)該從一開始做會員運營時就同時布局，五大要素齊頭并進(jìn)。接下來，我們先來了解會員運營的五大要素，從中或許能給已經(jīng)進(jìn)入到會員運營布局的你以參考。

本文節(jié)選自《五字兵法：全域營銷策略與運營》白皮書，如下，enjoy：

要素一：會員積分

會員積分體系的定義是一個因用戶做出官方指定任務(wù)而獲得的虛擬獎勵，并且累計這些虛擬獎勵，可以逐步兌換實際利益的系統(tǒng)。

積分的領(lǐng)取與消耗是一個貨幣化過程。

貨幣化首先要關(guān)注的是價值感，不能用戶花了1萬塊錢，領(lǐng)1萬積分，只能兌換一包紙巾，價值感分分鐘就沒了；其次是消耗積分的方式，能兌換什么，距離下一個等級還差多少，品牌要給用戶明確的兌換指標(biāo)，發(fā)出去的積分是品牌負(fù)債，讓積分流動起來至關(guān)重要。

在見實智庫中，我們發(fā)現(xiàn)有一種較為有趣的“會員隱藏關(guān)卡”玩法，雖然不一定適用于所有品牌，但是很多優(yōu)秀的品牌都在用。即在不同的會員階段提供不同的會員服務(wù)體系，對于新人會員會先提供通用IP服務(wù)，隨著會員等級的提升，通用IP會轉(zhuǎn)到個人IP，再升級再轉(zhuǎn)到創(chuàng)始人IP，這個方式就叫隱藏關(guān)卡。

經(jīng)過大量的案例研究與提煉，會員積分體系構(gòu)建應(yīng)核心關(guān)注5個關(guān)鍵部分：

一是，社交積分的發(fā)放與消耗，如，用戶公眾號、注冊會員均可加積分，通過積分再兌換禮物以此來完成積分消耗。

二是，消費積分發(fā)放與消耗，如，電商平臺購買加積分，通過積分抵扣價格與折扣完成閉環(huán)消耗。

三是，行為積分發(fā)放與消耗，如，用戶每日簽到積分、成為會員積分、游戲點數(shù)積分、完善信息積分、綁定手機(jī)積分、收藏店鋪/小程序積分，通過積分折算現(xiàn)金和積分兌換實物來完成閉環(huán)消耗。

四是，異業(yè)聯(lián)名積分發(fā)放與消耗，如優(yōu)惠券置換可領(lǐng)取積分、參與異業(yè)聯(lián)名領(lǐng)取積分以及活動合作、數(shù)據(jù)置換、禮品置換、推廣資源置換等均可獲取更多積分，再通過積分獲取贈品或者積分游戲完成扣點。

五是，裂變積分發(fā)放與消耗，如，分享商品獎勵積分、分享內(nèi)容獎勵積分、分享活動獎勵積分、分享權(quán)益獎勵積分、轉(zhuǎn)介紹與轉(zhuǎn)化獎勵積分，再通過積分抽獎/兌換來完成最終消耗。

在推動整套會員體系的搭建過程中要核心關(guān)注兩點：

一是，不同部門之間的業(yè)績核算方式，決定著各部門不同的支持力度；二是，實際落地的投入產(chǎn)出比，市面上大聊的會員玩法紙上談兵居多，實際投入資源時ROI表現(xiàn)往往會較差，且職業(yè)經(jīng)理人推動和創(chuàng)始人推動的結(jié)果也是截然不同。

一知智能VP陳厚志認(rèn)為，脫虛向?qū)嵉年P(guān)鍵是要持續(xù)拿到結(jié)果，跟投放邏輯一樣，要讓老板看到ROI，不然很難長期投入，畢竟對于多數(shù)公司而言，很難持續(xù)投入資金耗在一個“低產(chǎn)出，高投入”的項目上。

要素二：會員等級

會員等級是企業(yè)對會員的特別標(biāo)簽，方便企業(yè)根據(jù)會員貢獻(xiàn)價值，進(jìn)行差異化分類管理。本質(zhì)上是為了提高用戶對企業(yè)和對產(chǎn)品的黏性，形成持續(xù)、穩(wěn)定的利益或行為輸出。 會員成長等級體系包含三大核心要素：

一是，成長值獲取，包含注冊、互動、消費、付費、分享等關(guān)鍵動作。

二是，會員等級體系的建立，由品牌自定義多種等級與升降級規(guī)則。

三是，會員相關(guān)權(quán)益，包括給會員用戶差異化的專屬界面、專屬功能、專屬活動和專屬服務(wù)。

以商家常用的五大會員等級為例：

等級一，注冊會員，一般注冊成功即可成為注冊會員，會員有效期為永久有效。

等級二，銅牌會員，一般注冊成功且完成首購的用戶可升級為永久銅牌會員。

等級三，銀牌會員，如，當(dāng)用戶成長值達(dá)到2000即可完成升級，對應(yīng)有效期1年或者更短，過期后成長值會歸零重計。

等級四，金牌會員，如，當(dāng)用戶成長值達(dá)到10000可完成升級，對應(yīng)有效期1年或者更短，過期后成長值折中處理，以此來激活用戶復(fù)購與轉(zhuǎn)化。

等級五，鉆石會員，如，當(dāng)用戶成長值達(dá)到3000時可升級，對應(yīng)有效期1年或者更短，過期后成長值扣除1/3，以此來保證超級用戶的增長空間。

要素三：會員權(quán)益

會員權(quán)益即會員享有的“權(quán)利““利益”和“榮譽”，從本質(zhì)上講，會員權(quán)益是對會員貢獻(xiàn)的認(rèn)可與獎勵，同時也是對會員的一種激勵手段。

會員權(quán)益有兩類，一類是固定的服務(wù)型權(quán)益，包括三種，用戶關(guān)懷型策略，如配置生日和專屬客服等；便捷服務(wù)型策略，如，獲取優(yōu)先權(quán)和更多線下服務(wù)；信用獎勵型策略，如，提供免郵、免押金、權(quán)益轉(zhuǎn)贈等權(quán)益。

另一類則是非固定的利益性權(quán)益，包括三種，優(yōu)惠政策型策略，如，獲得積分兌換、專屬折扣、積分翻倍和定向折扣的權(quán)益；營銷活動型策略，如，獲得秒殺、抽獎、優(yōu)先購買、線下活動的權(quán)益；會員日策略，如，獲得會員日領(lǐng)券、折扣、免費領(lǐng)等權(quán)益。

在伊利“巧樂茲Chocliz”小程序內(nèi)，參與注冊會員、完善個人資料、每日簽到、下單購買、互動等任務(wù)可獲得相應(yīng)巧樂值（即，會員積分），隨著消費和互動頻次的增加，巧樂值不斷增加，會員等級不斷提升。

從2022年3月份上線到現(xiàn)在，新圈入用戶有500多萬，7日活躍留存最高達(dá)17%，截止目前，總積分發(fā)放量已經(jīng)超過1200萬。

巧樂茲小程序會員等級梯度與權(quán)益

用戶授權(quán)“巧樂茲Chocliz”小程序使用個人昵稱頭像、聯(lián)系方式等信息，注冊登錄后，即可成為“巧樂茲Chocliz”會員，每個會員擁有自己的“巧樂值”賬戶。巧樂值可在“兌換禮物”區(qū)兌換巧樂茲 Chocliz品牌或其他由巧樂茲提供的相關(guān)產(chǎn)品，也可參與抽獎等活動。禮品則包括，巧樂茲U盤，冬奧會吉祥物冰墩墩、商城優(yōu)惠券等。

要素四：會員活動

會員活動是培養(yǎng)用戶忠誠度的關(guān)鍵，問題就在于如何體系化管理品牌營銷活動，首先要做的就是活動分類，格物方能致知。按照騰訊智慧零售常用的劃分依據(jù)，可以將會員營銷活動分為三類：

第一類是，S級營銷活動，如每年的618/雙11/雙12等全民活動或品牌周年慶。這類活動品牌應(yīng)核心關(guān)注4個關(guān)鍵指標(biāo)，包括，銷售比日常提升5倍、鉤子商品10%全網(wǎng)最低、整體力度約8折以及控制每月1次的活動頻率。

第二類是，A級營銷活動，如情人節(jié)/國慶節(jié)/圣誕節(jié)等營銷節(jié)日。這類活動品牌可以對應(yīng)制定4個關(guān)鍵指標(biāo)，包括，銷售比日常提升2倍、鉤子商品5%全網(wǎng)最低、整體力度約8.8折以及每月2次的活動頻率。

第三類是，B級營銷活動，即，日常固定活動秒殺/上新/特價/會員日等營銷節(jié)點。該階段品牌可以相應(yīng)制定4個關(guān)鍵指標(biāo)，包括，銷售比日常提升1.5倍、鉤子商品超過5件全網(wǎng)最低、整體折扣力度約9.5折和每周2次的活動頻率。

如，在新會員二回禮或生日月客戶關(guān)懷場景中，為了提升新客二回率，可以通過兩種方式與用戶建聯(lián)：

一是，通過免費小樣作為客戶權(quán)益offer，邀請客戶到柜領(lǐng)取，以權(quán)益為著力點，降低客戶的防備心理，提升到柜率。

常用話術(shù)1：親愛的XX會員您好，感謝您對我們的喜愛與支持，作為我們的新晉會員，是享有XXX旅行裝的專屬權(quán)益的，邀請您在XX日前到專柜領(lǐng)取....

常用話術(shù)2：親愛的XX會員，本月是您的生日月，在此祝您生日快樂。XXX專柜特意為您免費準(zhǔn)備了精美的生日禮品邀請您在本月內(nèi)蒞臨專柜領(lǐng)取...二是，以較強(qiáng)的offer邀請客戶，讓客戶真實感覺到劃算來提升復(fù)購。

常用話術(shù)1：明天是我們的會員節(jié)，我們會員客戶可以到柜參與積分抽獎、兌禮等活動，另外還有多倍積分的權(quán)益...

常用話術(shù)2：親愛的XX會員，本月是您的生日月，在此祝您生日快樂。XXX專柜特意為您準(zhǔn)備了精美的生日大禮包，您在XX日前到柜，任意購買就可以直接帶走....

要素五：會員標(biāo)簽

從統(tǒng)一用戶定義和統(tǒng)一用戶KPI指標(biāo)開始，在用戶全生命周期內(nèi)展開人群畫像的動態(tài)流轉(zhuǎn)分析，在線上實現(xiàn)用戶與內(nèi)容及場景的精準(zhǔn)匹配與互動。

整個過程中，會員標(biāo)簽體系起到至關(guān)重要的作用。標(biāo)簽內(nèi)容不僅包含年齡、性別、區(qū)域等基本屬性，還拓展到用戶的行為偏好、交互頻率。

比如，在美妝行業(yè)，先通過標(biāo)簽判斷會員是新手化妝小白，還是資深美妝達(dá)人。用不同的SOP漏斗不斷提高用戶轉(zhuǎn)化價值，助力品牌方在后續(xù)營銷工作中展開千人千面的個性化管理。

對不同畫像的會員用戶，如復(fù)購頻率高、新鮮訂單、品牌方自定義的高價值用戶，進(jìn)行不同頻率的個性化內(nèi)容觸達(dá)，不僅可以激活沉寂會員用戶，還可以深度服務(wù)高價值用戶。

通過這樣的深度服務(wù)，不僅能夠提高產(chǎn)品的復(fù)購和續(xù)訂，還能實現(xiàn)公私域聯(lián)動，不斷拉升處于成熟期和衰退期的會員用戶的價值轉(zhuǎn)化。

綜合來看，整個會員運營的最佳狀態(tài)是，通過超級用戶的推薦裂變跑贏全域閉環(huán)的最后一公里。結(jié)合會員激勵與成長體系及會員營銷活動，鼓勵老會員進(jìn)行裂變推薦，從而帶來更多新會員。

這個過程分為用戶主動與品牌驅(qū)動，前者，靠KOC用戶的直接推薦；后者，則需要品牌方建立起一整套分銷裂變體系，如，設(shè)置推薦獎勵和提供推薦內(nèi)容。這部分我們在下一篇會員精細(xì)化運營部分會著重提起。

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