2022年，跨境電商內(nèi)卷加劇，在海外通脹高企、終端消費(fèi)萎縮的背景下，行業(yè)迎來(lái)了挑戰(zhàn)不斷的一年。

近日，“跨境鞋服第一股”子不語(yǔ)集團(tuán)（2420.hk）交出上市以來(lái)首份業(yè)績(jī)答卷，2022年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.7億元，同比增長(zhǎng)30.7%，收入再創(chuàng)歷史新高；毛利同比增長(zhǎng)33.0%，達(dá)到23.5億元。2018-2022年，公司收入的復(fù)合增速達(dá)18.4%，增速穩(wěn)定。鑒于業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，董事會(huì)建議2022年度每股宣派股息0.05港元，總額為2500萬(wàn)港元（相當(dāng)于2188.5萬(wàn)人民幣）。

展望2023年，面對(duì)更為復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，子不語(yǔ)集團(tuán)已通過(guò)實(shí)際行動(dòng)給出了自己的應(yīng)對(duì)答案。

核心渠道保持高增

子不語(yǔ)是目前中國(guó)最大的跨境電商B2C公司之一，主要通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行服飾及鞋履產(chǎn)品銷售。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2021年的GMV計(jì)，子不語(yǔ)集團(tuán)在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第三，北美地區(qū)所產(chǎn)生的GMV在所有平臺(tái)賣家中排名第一。

2022年，子不語(yǔ)集團(tuán)（2420.hk）通過(guò)第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收達(dá)到29.4億元，同比增長(zhǎng)43.2%；來(lái)自北美洲市場(chǎng)的銷售收入達(dá)到29.5億元，同比增長(zhǎng)45.3%，進(jìn)一步鞏固了其在核心渠道及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)正向流入，未來(lái)也將延續(xù)這個(gè)趨勢(shì)。

近年來(lái)，隨著子不語(yǔ)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向第三方平臺(tái)的銷售拓展，亞馬遜成為了公司銷售的主陣地。作為第三方賣家的主力銷售平臺(tái)，亞馬遜能夠帶來(lái)穩(wěn)定的流量支持和物流倉(cāng)儲(chǔ)保障，有利于賣家實(shí)現(xiàn)快速起量。

而對(duì)于子不語(yǔ)這種體量的玩家來(lái)說(shuō)，亞馬遜在流量與規(guī)模保障之外，還意味著強(qiáng)大的品類優(yōu)勢(shì)與廣袤的市場(chǎng)天花板。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜目前已成為北美最大的線上服裝零售商，市場(chǎng)占有率達(dá)50%。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2021-2026年，亞馬遜的鞋服產(chǎn)品銷售規(guī)模CAGR將達(dá)到20.7%。

在海外消費(fèi)趨向保守的背景下，2022年，子不語(yǔ)來(lái)自亞馬遜平臺(tái)的收入增速超70%，跑贏同期亞馬遜服裝大盤(pán)，鞋履品類銷售額較上年同期實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1.5倍的增長(zhǎng)。服飾及鞋履全品類的逐步覆蓋為公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另一方面，亞馬遜平臺(tái)主要面向美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，與子不語(yǔ)的目標(biāo)客群定位更為吻合，渠道結(jié)構(gòu)的變化也在一定程度上提高了子不語(yǔ)的盈利水平。2020年-2022年，公司毛利率分別為72.6%、75.2%、76.6%，呈逐年上升趨勢(shì)。另外，資產(chǎn)負(fù)債率由2021年的63.4%降至42.1%，近五年持續(xù)下降，說(shuō)明公司的經(jīng)營(yíng)趨向穩(wěn)健。

夯實(shí)核心渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，公司與第三方平臺(tái)的合作也在朝向多元化發(fā)展。 據(jù)悉，子不語(yǔ)目前已與TEMU平臺(tái)達(dá)成合作，銷售渠道實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步拓展。此外子不語(yǔ)還計(jì)劃與OTTO等第三方平臺(tái)展開(kāi)合作，繼續(xù)開(kāi)辟歐洲市場(chǎng)。

爆款誕生的奧秘

子不語(yǔ)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王詩(shī)劍曾在接受媒體采訪時(shí)，將公司的制勝秘訣歸結(jié)為“打造爆款的能力”。

招股書(shū)顯示，截至2022年6月底，子不語(yǔ)共培育了87個(gè)年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元的爆款品牌，并成功打造出6473款熱銷產(chǎn)品。2022年，子不語(yǔ)前十大自有品牌銷售額同比增長(zhǎng)了近一倍，熱銷產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)過(guò)半。

以子不語(yǔ)在亞馬遜上的女士套裝品牌“Cicy bell”為例，其銷售額自2019年以來(lái)均取得同比翻倍的增速。2022年，Cicy bell品牌下的一款女士套裝銷售量達(dá)40萬(wàn)件以上，年度GMV超過(guò)億元。

子不語(yǔ)憑借“爆款飛輪”實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的背后，是公司積攢的強(qiáng)大設(shè)計(jì)研發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理能力。

截至2022年，子不語(yǔ)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人員達(dá)到三百多人，其中近三分之一具有豐富的數(shù)字運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)背景。公司90%以上的產(chǎn)品均來(lái)自自主設(shè)計(jì)，每年可設(shè)計(jì)推出近萬(wàn)的新款。

除人才方面的儲(chǔ)備積累外，公司還擁有成熟的市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集分析體系，實(shí)時(shí)收集并分析亞馬遜上排名前100的產(chǎn)品信息，包括品牌、價(jià)格、變化、評(píng)論等，以此識(shí)別不同產(chǎn)品類別的增長(zhǎng)趨勢(shì)，并預(yù)測(cè)本季或下季流行的時(shí)尚元素。

多年來(lái)，公司積累了大量包含用戶偏好信息、面輔料數(shù)據(jù)、服裝款式、圖案等時(shí)尚元素在內(nèi)的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，僅在2022年上半年就新增超過(guò)9000余款新款式。

然而，樣品設(shè)計(jì)的完成僅是爆品打造路徑的第一步，亞馬遜平臺(tái)機(jī)制之下，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨，亞馬遜的機(jī)制便會(huì)暫停對(duì)該產(chǎn)品的流量分配，從而影響爆品的后續(xù)流量，這也對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈整合能力提出了較高的要求。

對(duì)此，子不語(yǔ)選擇將數(shù)字化的思路一以貫之，公司已自主研發(fā)了高效且貼合業(yè)務(wù)發(fā)展需要的全套信息化系統(tǒng)，其中包括BI系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)和電商銷售管理系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到倉(cāng)儲(chǔ)交付的全產(chǎn)業(yè)鏈有效控制。2023年，公司將繼續(xù)研發(fā)及完善智能選品、數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品企劃及運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)，用于輔助新品開(kāi)發(fā)和商品全流程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升開(kāi)款成功率和運(yùn)營(yíng)效率。另外，公司的核心信息技術(shù)系統(tǒng)可支持處理每天近10萬(wàn)個(gè)訂單，并整合及連接幾十家第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)。

子不語(yǔ)還具有穩(wěn)定的供應(yīng)商體系及柔性生產(chǎn)能力，并憑借行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)的議價(jià)能力，產(chǎn)品從初樣生產(chǎn)至首批推出的時(shí)間最短可縮至7天。也正因此，盡管時(shí)尚潮流風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，但子不語(yǔ)的爆款產(chǎn)品生命周期往往能達(dá)到3-4年。

面向未來(lái)，迎接挑戰(zhàn)

展望2023年，在我國(guó)服飾及鞋履行業(yè)的出口優(yōu)勢(shì)支撐下，跨境電商市場(chǎng)前景依舊廣闊，但“野蠻生長(zhǎng)”的局面已不復(fù)存在。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)跨境出口B2C電商市場(chǎng)整體規(guī)模在2.74萬(wàn)億左右，預(yù)計(jì)2025年整體規(guī)模將翻倍至4.9萬(wàn)億。細(xì)分市場(chǎng)中，服飾鞋履品類發(fā)展?jié)摿薮螅?017年至2021年市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)47.0%，在跨境出口B2C電商市場(chǎng)中的市占率由17.4%提升至27.4%，增長(zhǎng)空間可觀。

站在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，過(guò)去五年行業(yè)實(shí)現(xiàn)的飛速發(fā)展主要得益于政策與市場(chǎng)因素的雙重驅(qū)動(dòng)。但如今，競(jìng)爭(zhēng)者們面臨的市場(chǎng)環(huán)境已大有不同。

一方面，全球市場(chǎng)環(huán)境的不確定性增加，疫情帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利期告一段落，但通脹高企的局面仍未得到緩解，終端消費(fèi)意愿的恢復(fù)還需要時(shí)間。

另一方面，隨著拼多多跨境獨(dú)立站TEMU登陸北美市場(chǎng)，跨境電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，亞馬遜封店事件后，跨境賣家尤為重視對(duì)成本及風(fēng)險(xiǎn)的把控，品牌化成為大勢(shì)所趨。

面對(duì)下一階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，子不語(yǔ)想要守住城池，還離不開(kāi)在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌等方面的持續(xù)打磨。綜合公司招股書(shū)及2022年業(yè)績(jī)公告來(lái)看，子不語(yǔ)下一階段的發(fā)展策略主要集中于以下幾大方面：

其一，持續(xù)開(kāi)拓更多銷售渠道，覆蓋更多市場(chǎng)，持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和溢價(jià)能力，加大品牌投入。

近年來(lái)，子不語(yǔ)旗下產(chǎn)品的覆蓋度不斷提升，新增戶外服裝、滑雪服、瑜伽服、童裝等類別，目前基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)亞馬遜平臺(tái)大部分時(shí)裝細(xì)分品類的覆蓋，預(yù)計(jì)在2023年，將實(shí)現(xiàn)全品類的覆蓋。

在品類擴(kuò)充的同時(shí)，子不語(yǔ)也致力于加強(qiáng)其在第三方平臺(tái)的品牌影響力。公司表示，未來(lái)將升級(jí)品牌建設(shè)，建立品牌矩陣，針對(duì)不同年齡和消費(fèi)能力的客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，滿足不同的購(gòu)物需求。

此外，在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有品牌差異化及本地化的同時(shí)，子不語(yǔ)也會(huì)嘗試與海外市場(chǎng)的本地化品牌達(dá)成合作，并尋求機(jī)會(huì)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放埔约訌?qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)。

其二，整合供應(yīng)鏈資源，優(yōu)化大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈全流程的賦能，提升運(yùn)營(yíng)效率。

在設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)，子不語(yǔ)未來(lái)將對(duì)數(shù)字化設(shè)計(jì)系統(tǒng)的算法進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)，通過(guò)AI大數(shù)據(jù)技術(shù)為設(shè)計(jì)師提供參考建議，并進(jìn)一步豐富版型、面輔料及流行元素?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，自動(dòng)將數(shù)據(jù)庫(kù)中的大數(shù)據(jù)融合進(jìn)設(shè)計(jì)過(guò)程中。

供應(yīng)商合作層面，子不語(yǔ)已自主研發(fā)了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，并計(jì)劃與跨境物流供應(yīng)商合作，通過(guò)自有倉(cāng)庫(kù)及第三方租賃建立倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理效率的提升。

由此來(lái)看，盡管市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，但立足萬(wàn)億跨境電商賽道的子不語(yǔ)集團(tuán)（2420.hk）底氣堅(jiān)定，未來(lái)將持續(xù)發(fā)揮其在爆款打造、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理方面的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，厚積薄發(fā)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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