隨著消費(fèi)者健康意識(shí)與品質(zhì)生活理念的升級(jí)，家清個(gè)護(hù)行業(yè)整體擴(kuò)容提速。據(jù)全球增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost&Sulliva）報(bào)告顯示，中國(guó)家清行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超千億，預(yù)計(jì)2019-2024年，將持續(xù)以8.7%的復(fù)合增速增長(zhǎng)，到2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1677億元。由此，眾多品牌的類(lèi)目衍生更替更頻繁、迭代速度更快，在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，如何真正實(shí)現(xiàn)品效合一的生意增長(zhǎng)？

3月20日-29日，原本是一個(gè)普通日銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)，但抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)攜手多個(gè)行業(yè)頭部品牌，發(fā)起“抖in生活范兒·新潔凈”，為潔凈新消費(fèi)的打法提供了新思路。平臺(tái)不僅烘托家清心智，聚焦?jié)崈魳?biāo)準(zhǔn)新主張，還聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人，整合平臺(tái)內(nèi)容種草、開(kāi)屏投放、直播轉(zhuǎn)化等多項(xiàng)資源，激發(fā)起品牌新聲量與生意新增量，也為家清行業(yè)帶來(lái)春日扮靚新靈感。

活動(dòng)期間#抖in生活范兒·新潔凈等話題累計(jì)曝光超1.5億，活動(dòng)支付GMV與去年同期同比增長(zhǎng)64.2%、活動(dòng)訂單量與去年同期同比增長(zhǎng)234.5%，此外Downy/當(dāng)妮、Raid/雷達(dá)、SEAKLAM/海肌蘭、Dettol/滴露、vanish/漬無(wú)蹤、超能等6大家清品牌的攜手驅(qū)動(dòng)行業(yè)大盤(pán)增長(zhǎng)。

01 品牌+達(dá)人+平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)造勢(shì) 層層遞增品牌聲量

從活動(dòng)啟動(dòng)期，抖in生活范兒就順應(yīng)春日家清趨勢(shì)，借助頭部達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)預(yù)熱蓄水，@王小騫、@郝劭文、@彩虹夫婦組成“新潔凈天團(tuán)”，重磅釋出主題海報(bào)物料與打call視頻，配合抖音、西瓜視頻、今日頭條app的6大品牌每日開(kāi)屏等投放資源，帶動(dòng)活動(dòng)聲勢(shì)。

在精致生活深入人心的當(dāng)下，抖in生活范兒不僅洞察到了主力消費(fèi)群體在追求家庭潔凈方面的場(chǎng)景化需求，也將其與傳播內(nèi)容巧妙地結(jié)合了起來(lái)。抖in生活范兒聯(lián)合6大家清品牌，攜手@王小騫、@郝劭文、@房東的肥四等多位抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)頭部達(dá)人，打造#一眨眼換了個(gè)家#抖音熱點(diǎn)話題，配合娛樂(lè)達(dá)人廣泛二傳內(nèi)容高光片段，達(dá)人影響力得以充分釋放；同時(shí)，整合各品牌家清好貨的垂類(lèi)達(dá)人新品種草，打通了用戶從建立心智到購(gòu)買(mǎi)新品的轉(zhuǎn)化鏈路。#一眨眼換了個(gè)家#、#抖in生活范兒·新潔凈#話題共計(jì)收獲9927.3萬(wàn)曝光，77萬(wàn)+點(diǎn)贊，話題熱度飆升沖上種草榜top12。

通過(guò)達(dá)人矩陣內(nèi)容與熱點(diǎn)話題、開(kāi)屏大曝光資源與品牌新品種草的集中釋放，活動(dòng)期間形成了有力的疊加式營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，讓達(dá)人粉絲與用戶在不同場(chǎng)景、內(nèi)容和渠道被觸達(dá)，加深品牌印象和認(rèn)知度的同時(shí)，為進(jìn)一步的品銷(xiāo)爆發(fā)增長(zhǎng)積蓄動(dòng)能。

02 專(zhuān)場(chǎng)直播構(gòu)建轉(zhuǎn)化陣地 助推品牌生意爆發(fā)

面對(duì)市場(chǎng)繁多的家清產(chǎn)品，既需要集結(jié)切合趨勢(shì)的實(shí)力尖貨滿足用戶需求、引領(lǐng)品類(lèi)風(fēng)潮，也需要匯聚更專(zhuān)業(yè)的人群帶領(lǐng)用戶快速?zèng)Q策購(gòu)買(mǎi)。借短視頻內(nèi)容與熱點(diǎn)引流擴(kuò)聲勢(shì)之外，“抖in生活范兒·新潔凈”也聯(lián)動(dòng)抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)頭部達(dá)人舉辦新潔凈直播專(zhuān)場(chǎng)，“新潔凈天團(tuán)”憑借專(zhuān)業(yè)生動(dòng)的推薦，破譯與用戶溝通密碼，有效種植了商品心智，強(qiáng)力激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

此外，平臺(tái)聚合Downy/當(dāng)妮、Raid/雷達(dá)、SEAKLAM/海肌蘭、Dettol/滴露、Vanish/漬無(wú)蹤、超能6大品牌核心爆款+趨勢(shì)新品。Downy/當(dāng)妮，全球留香珠的開(kāi)創(chuàng)者品牌，打造全家都適用的洗衣香氛；12周持久清新香氣，留香恰好愛(ài)常在。除了當(dāng)妮留香珠之外，更有雷達(dá)佳兒護(hù)植萃系列電蚊香液、海肌蘭內(nèi)衣清洗液、滴露衣物家居消毒液、漬無(wú)蹤活氧去漬彩漂粉、超能花漾柔護(hù)洗衣液等等。品牌方自播間與達(dá)人直播間協(xié)同構(gòu)建轉(zhuǎn)化矩陣，平臺(tái)全力上線新品扶持資源，從活動(dòng)會(huì)場(chǎng)專(zhuān)題頁(yè)、抖音商城王牌推薦資源到直播間banner等都設(shè)置了大流量入口，通過(guò)多方資源的充分調(diào)動(dòng)為新品宣傳保駕護(hù)航，拉動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化。

03 站外全網(wǎng)透?jìng)?打造活動(dòng)聲量場(chǎng)

在活動(dòng)期間，“抖in生活范兒·新潔凈”同時(shí)瞄準(zhǔn)全域，聯(lián)動(dòng)微博、微信、網(wǎng)宣媒體等站外力量，助力活動(dòng)熱度集中爆發(fā)。網(wǎng)宣端，新浪網(wǎng)、中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)、頭條新聞網(wǎng)以及母嬰新聞網(wǎng)從產(chǎn)品好貨、達(dá)人助陣、優(yōu)惠機(jī)制等活動(dòng)亮點(diǎn)吸引潛在客群目光。

微博端，配合頭部達(dá)人海報(bào)物料、打Call視頻的釋放，微博#抖in生活范兒·新潔凈#、#上抖音APP買(mǎi)紙品清潔好物#話題共計(jì)收獲1.2億曝光，9732討論，助力活動(dòng)內(nèi)容全網(wǎng)透?jìng)鳎餐苿?dòng)品牌實(shí)現(xiàn)了多圈層的深度滲透。

寫(xiě)在最后：

回顧本次活動(dòng)，“抖in生活范兒·新潔凈”之所以能夠攜手Downy/當(dāng)妮、Raid/雷達(dá)、SEAKLAM/海肌蘭、Dettol/滴露、Vanish/漬無(wú)蹤、超能收獲如此高的品牌聲量與生意增長(zhǎng)，一是聚焦健康、品質(zhì)、時(shí)尚的生活方式，洞察用戶選擇家清產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，通過(guò)“新潔凈”的主張定義與透?jìng)鬏椛洌瑸槠放瓶诒c新品心智加分；二是聚合并配置達(dá)人、平臺(tái)、品牌多方資源，選擇了短視頻種草內(nèi)容、熱點(diǎn)話題等形式，讓主推新品在內(nèi)容吸睛與達(dá)人熱度的助力下，提升興趣度、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化；三是打造站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)組合拳，形成全域聲量場(chǎng)，迎來(lái)勢(shì)能高點(diǎn)。

同時(shí)，本次活動(dòng)也是一次多方共贏的有力實(shí)踐。對(duì)品牌而言，既實(shí)現(xiàn)了品牌好感度與認(rèn)知度的進(jìn)一步提升，同時(shí)搶占春日生意先機(jī)，助推而出趨勢(shì)爆款貨品，帶來(lái)實(shí)際的生意增長(zhǎng)；在達(dá)人端，更生動(dòng)有趣的帶貨內(nèi)容與直播專(zhuān)場(chǎng)助力粉絲粘性的提升，商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步加碼；而對(duì)于抖in生活范兒IP而言，品效銷(xiāo)合一的成功落地能夠在未來(lái)吸引更多行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌的加入，助推著整體生態(tài)的良性向上。

未來(lái)，抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)還將持續(xù)為品牌賦予全新的生活方式內(nèi)涵，力求通過(guò)直播帶貨、短視頻種草以及聯(lián)動(dòng)開(kāi)屏、抖音商城與爆點(diǎn)話題等創(chuàng)新多元營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)品宣與帶貨的雙重效果，也為家清賽道帶來(lái)更多活力與思考。

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