抖音換了新試卷

抖音的流量黑盒又要進(jìn)入新的階段了。

一位品牌商家抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴20社，抖音的電商運(yùn)營(yíng)人員近日向行業(yè)商家傳達(dá)了最新的流量規(guī)則：以后直播間的流量邏輯中，GPM（千次曝光的GMV）的指標(biāo)將會(huì)被OPM（千次曝光的訂單量）取代，后續(xù)的流量分發(fā)將弱化GMP，更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率。

另一位電商代運(yùn)營(yíng)人士證實(shí)了這一變動(dòng)。

抖音的流量分發(fā)黑盒子，是所有抖音商家、主播費(fèi)勁心思鉆研的礦藏，“幾個(gè)月就換一次玩法”是所有人都頭疼的問(wèn)題，沒(méi)有常勝打法，帶貨榜單Top 10隔幾個(gè)月就換掉一半。但像此次影響范圍的流量邏輯調(diào)整，也是罕見(jiàn)，這意味著抖音的流量格局將進(jìn)入新一次大洗牌。

要理解這一變動(dòng)的影響，我們需要先了解普通商家（主播）是如何在抖音上怎么獲得流量，并導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的。

一家電商直播MCN公司的員工高陽(yáng)向20社展示了他們的帶貨公式，GMV=自然流量gmv +（短視頻、直播間）投流gmv + 小黃車(chē)gmv。

可以看到，這次調(diào)整主要影響的是自然流量的分配。訂單量高，自然流量就會(huì)傾斜。

對(duì)商家們來(lái)說(shuō)，付費(fèi)買(mǎi)流量如今已經(jīng)是各大平臺(tái)通行的規(guī)則了，而要觸達(dá)用戶上限、提高ROI，怎么拿到免費(fèi)流量則是另一門(mén)技術(shù)活。據(jù)高陽(yáng)稱(chēng)，他們直播間的引流主要靠千川視頻，用直播間直接投流在運(yùn)營(yíng)方式上只占很小一部分，要盡可能地去撬動(dòng)自然流量。

不過(guò)，抖音的流量分發(fā)機(jī)制相當(dāng)復(fù)雜，簡(jiǎn)單的說(shuō)，影響流量分發(fā)的指標(biāo)，除了GPM，還有曝光進(jìn)入率、停留時(shí)間、互動(dòng)率以及商品點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等等。

此前20社關(guān)注東方甄選直播間崛起時(shí)也提到過(guò)，最開(kāi)始的自然流量暴漲來(lái)自于“人均停留時(shí)長(zhǎng)”這一關(guān)鍵指標(biāo)的遙遙領(lǐng)先，從不到 1 分鐘漲到了 3 分多鐘，系統(tǒng)判定用戶很喜歡這個(gè)直播間，更多的流量進(jìn)來(lái)，形成了飛輪效應(yīng)。

而此次流量分發(fā)邏輯變動(dòng)，帶來(lái)了新的向上機(jī)會(huì)。在電商代運(yùn)營(yíng)、抖音電商講師覃尚看來(lái)，這對(duì)于商家無(wú)疑是一項(xiàng)利好。

商家的無(wú)限內(nèi)卷

對(duì)于許多商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)改變來(lái)得多少有些突然。

雖然很突然，收到通知的品牌商家已經(jīng)開(kāi)始連夜討論如何應(yīng)對(duì)這樣的調(diào)整，包括盤(pán)點(diǎn)目前倉(cāng)庫(kù)里為了促銷(xiāo)儲(chǔ)備的貨物里，究竟有哪些適合作為福利品，來(lái)提高自己的成交單量。

傅瑋琦是一家快消企業(yè)的市場(chǎng)從業(yè)者，他表示他和老板對(duì)這個(gè)調(diào)整都有點(diǎn)驚訝。因?yàn)榫驮谌ツ昴昴?，他們還參加了抖音舉辦的CEO私享會(huì)，平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)會(huì)繼續(xù)支持高端品牌的發(fā)展（指具備品牌價(jià)值，比一般快消品定價(jià)更高的品牌），與GPM這樣鼓勵(lì)成交金額的考核標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)應(yīng)。

而現(xiàn)在改成了OPM為先以后，他們之前更注重商品獨(dú)特性，為戰(zhàn)略大單品集中引流、迅速拉升成交金額的策略，就沒(méi)那么管用了。因?yàn)楝F(xiàn)在講究的是單量，那么就算是受到市場(chǎng)歡迎的大單品，也比不過(guò)其它直播間顯然就是讓消費(fèi)者來(lái)占便宜、“薅羊毛”的福利品。

但如果他們把心一橫，也開(kāi)始大搞福利品和秒殺降價(jià)，品牌本身的毛利率就會(huì)變得非常難看，甚至是負(fù)數(shù)。這對(duì)于他們公司內(nèi)部的考核而言，是不合格的；從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，也很難談得上形成沉淀。

九塊九甚至0元送的大肚杯，是去年抖音各大直播間最受歡迎的福利品。

另外，這也會(huì)讓品牌控價(jià)能力再次承壓。多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的品牌最忌諱的就是破價(jià)，這也是為什么李佳琦直播間里的大牌護(hù)膚品，都做到買(mǎi)1送相當(dāng)于1瓶正裝量的小樣了，也不能直接降價(jià)。破價(jià)，意味著品牌主動(dòng)打破了自己的市場(chǎng)定位，品牌價(jià)值削減，動(dòng)搖根基。

對(duì)于小品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這次調(diào)整也不容忽視，因?yàn)樾∑放葡鄬?duì)更看眾自然流量。大品牌自帶流量，小品牌則要想盡辦法以盡量低的成本來(lái)獲得流量。有些高單價(jià)的小眾品牌，也能在抖音上做得不錯(cuò)，就是公域運(yùn)營(yíng)得好。

有些高單價(jià)新品牌，初期就算成交量不高，但是只要商品有突出的優(yōu)勢(shì)，不斷在公域中吸引到新的顧客，被展示到更多用戶面前，就能完成轉(zhuǎn)化。不少新消費(fèi)品牌，都是通過(guò)這樣的邏輯獲得了額外的流量紅利。

多位新品牌運(yùn)營(yíng)表示，內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始討論如何“補(bǔ)訂單”，目前看來(lái)，大家討論出來(lái)的應(yīng)對(duì)方式都大同小異，基本思路就是上架一些福利品用來(lái)導(dǎo)流。

一箭三雕

進(jìn)入2023年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（流量入口）都在調(diào)整分配機(jī)制。其中本地生活和外賣(mài)成為近期熱點(diǎn)。

從去年開(kāi)始，抖音本地生活就在急速擴(kuò)張。截至2022年9月，抖音本地生活覆蓋城市升至377個(gè)，同比增長(zhǎng)22倍。據(jù)36氪報(bào)道，2023年抖音本地生活服務(wù)的目標(biāo)為1500億元，而據(jù)此前消息，美團(tuán)去年的到店收入約為2300億元。

今年2月初，抖音上線了“抖音外賣(mài)”。微信也在同期試水“門(mén)店快送”等小程序接口服務(wù)能力。而阿里則對(duì)本地生活入口做了一次調(diào)整，將餓了么到店服務(wù)與高德合并。

與此同時(shí)，抖音和微信也對(duì)電商流量做了調(diào)整。從2022年下半年開(kāi)始，抖音主動(dòng)降低了電商整體流量配比。而騰訊方面，則把騰訊薈聚改名為“品牌發(fā)現(xiàn)”，下架了所有商品，被解讀為告別貨架電商。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)部不大不小的調(diào)整，目標(biāo)都指向提升流量的ROI。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商業(yè)務(wù)是廣告最堅(jiān)實(shí)的后盾，但無(wú)論是抖音首頁(yè)還是微信朋友圈，太多廣告都會(huì)影響用戶體驗(yàn)，我的一位朋友，“潔癖”到在習(xí)慣性地在打開(kāi)一個(gè)平臺(tái)時(shí)，去數(shù)信息流究竟在有限的視頻內(nèi)推送了多少個(gè)廣告。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，日活口徑下整體的用戶滲透率已達(dá)50%以上，抖音商城滲透率也已超過(guò) 20%。降低流量配比，也側(cè)面說(shuō)明，過(guò)去的拉動(dòng)模式效果已經(jīng)見(jiàn)頂。

這次調(diào)整雖然看不大，但也會(huì)在一定程度改變?cè)懈窬?。而?duì)于抖音，效果可以說(shuō)一箭三雕。

首先，就是能夠推動(dòng)提升成交單量。一位抖品牌運(yùn)營(yíng)說(shuō)，在收到流量分配規(guī)則調(diào)整的消息后，一些客單價(jià)比較高的品牌，也得翻箱倒柜的尋找引流品；

其次，用OPM取代GMV，降低了新品牌冷啟動(dòng)的難度，給那些還在猶豫“抖音流量紅利是不是已經(jīng)消失了”的品牌，增加了信心；

最后，一位抖品牌運(yùn)營(yíng)表示，雖然低價(jià)或引流品拉動(dòng)的訂單量對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么價(jià)值，但卻可以強(qiáng)化抖音的平臺(tái)屬性。

在他看來(lái)，相對(duì)于拼多多的“拼”，抖音電商的特色是“薅”，新規(guī)則能讓更多人主動(dòng)搜索福利，那么，拉動(dòng)了整體電商滲透率的同時(shí)，也會(huì)帶動(dòng)抖音商城的滲透率。

而在覃尚看來(lái)，“這是本月（抖音電商）的第三大利好?！?/p>

覃尚分析稱(chēng)，這一政策的直接影響就是，“商家會(huì)去做一些低價(jià)引流品”。

低價(jià)，有助于降低購(gòu)買(mǎi)決策門(mén)檻，將抖音已經(jīng)達(dá)到50%的電商用戶滲透率再往上提一提；而單量代替GMV的比拼，則讓中小商家看到彎道超車(chē)（得到流量）的機(jī)會(huì)，這會(huì)吸引更多的商家入局，把池子做得更大。

覃尚口中的前兩個(gè)利好分別是抖音電商開(kāi)放個(gè)人店入駐，以及面向貨架場(chǎng)景推出的“商品卡”，商家可以獲得大流量入口和免傭優(yōu)惠。

而在上個(gè)月，抖音開(kāi)放了千川視頻掛抖音商城店鋪鏈接的功能，將公域流量跟貨架電商更直接掛鉤起來(lái)。

從更大的時(shí)間尺度上看，這一系列調(diào)整正吻合了抖音直播電商增長(zhǎng)遇上天花板，迫切需要挖掘新一波用戶、商家的節(jié)點(diǎn)。

這個(gè)小小的規(guī)則調(diào)整，引發(fā)的忙亂與興奮，有點(diǎn)超出我們的預(yù)期。不過(guò)，中國(guó)短視頻用戶數(shù)已經(jīng)突破10億關(guān)口，再?zèng)]有什么星辰大海般的一級(jí)紅利擺在眼前了。當(dāng)無(wú)往而不利的抖音算法重新劃定河流的方向，這被擠壓出來(lái)的第二道紅利，又會(huì)帶來(lái)多少繁榮與犧牲呢？

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