“用戶在哪里，品牌就在哪里”，這是營(yíng)銷界亙古不變的鐵律。

如今，短視頻使用率已接近90%，短視頻用戶規(guī)?；緦?shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)購用戶的覆蓋，數(shù)據(jù)顯示，2021年7月到2022年6月，抖音短視頻帶來的GMV增長(zhǎng)了161%，直播帶來的GMV增長(zhǎng)了124%；年銷破億的商家達(dá)到1351個(gè)，年銷破億的新銳品牌達(dá)164個(gè)，年銷破億的商品已有175個(gè)。

種種跡象表明，短視頻和直播電商平臺(tái)正在成為品牌建設(shè)的新場(chǎng)域。

短視頻平臺(tái)全域增長(zhǎng)

曾經(jīng)，對(duì)品牌建設(shè)來說，短視頻平臺(tái)只作為傳播渠道，通過投放新穎有趣的廣告內(nèi)容吸引消費(fèi)者注意。但隨著抖音、快手等平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施不斷建設(shè)，內(nèi)容生態(tài)、商品服務(wù)不斷完善，如今已成為一個(gè)集娛樂、社交、購物、教育等于一體的線上生活平臺(tái)，成為一個(gè)融匯了線上線下需求的“元宇宙”。

而直播電商的活躍度日創(chuàng)新高，也使其成為廣大用戶認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購品牌的重要陣地之一。于品牌而言，直播間也成為用戶了解、接觸及消費(fèi)品牌的最佳入口之一，是品牌建設(shè)的重要場(chǎng)域。

憑借著抖音、快手等平臺(tái)的短視頻內(nèi)容、直播間、線上商城、搜索入口四個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景，直播電商不斷滿足消費(fèi)者與品牌主的需求，成為新品上新、爆品打造的優(yōu)選平臺(tái)與生意重心所在。無論是發(fā)展多年的成熟品牌，還是初創(chuàng)不久的新銳品牌，都在這里獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

直播電商的快速發(fā)展使得品牌營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)趨向一體化。在這種大趨勢(shì)下，理性務(wù)實(shí)的品牌營(yíng)銷決策更能帶來確定的結(jié)果。品牌需要細(xì)顆粒度地洞察目標(biāo)消費(fèi)者的種種需求與變化，厘清品牌真正的問題所在，就能抓住稍縱即逝的生意機(jī)會(huì)，做出高效增長(zhǎng)的營(yíng)銷決策。

高效的品牌建設(shè)，除了選對(duì)沃土外，還離不開強(qiáng)大的營(yíng)銷體系支撐。

品牌主的核心訴求基本可以劃分為：展示、內(nèi)容、電商三個(gè)場(chǎng)景。

在展示這一場(chǎng)景，品牌營(yíng)銷要針對(duì)品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群、品牌種草人群、品牌轉(zhuǎn)化人群、品牌復(fù)購人群的不同特征及訴求，打造多樣化的品牌廣告產(chǎn)品體系。此外，品牌營(yíng)銷的核心價(jià)值在于優(yōu)質(zhì)流量、創(chuàng)新玩法、極致種草和高效整合，這幾點(diǎn)的結(jié)合能幫助企業(yè)有效觸達(dá)并觸動(dòng)消費(fèi)者心智，高效利用預(yù)算，靈活構(gòu)建品牌關(guān)系，推動(dòng)生意持續(xù)的增長(zhǎng)。

內(nèi)容作為連接品牌與消費(fèi)者之間的載體，承載了品牌理念、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者的需求及期待，是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。以高質(zhì)量、強(qiáng)創(chuàng)意、深共鳴的內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌方、創(chuàng)作者和消費(fèi)者，多方協(xié)同構(gòu)筑生生不息的生態(tài)體系，是有效促進(jìn)品牌與用戶關(guān)系的關(guān)鍵。

直播電商時(shí)代品牌建設(shè)新模式

直播電商時(shí)代，品牌建設(shè)路徑不再局限于傳統(tǒng)的線性發(fā)展模式，取而代之的則是多元平行的建設(shè)路徑。企業(yè)可以因地制宜，根據(jù)所處的賽道選擇更適合自己的品牌心智構(gòu)建之路。

認(rèn)知煥新、人群蓄水、爆品拉動(dòng)是構(gòu)成品牌營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵要素，同時(shí)也是品牌路徑的關(guān)鍵著力點(diǎn)。

首先通過大流量、優(yōu)勢(shì)位置的品牌產(chǎn)品結(jié)合，通過品牌聲量聚焦，讓消費(fèi)者快速建立品牌認(rèn)知或煥新品牌認(rèn)知。這類打法普遍遵循“從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購”的路徑，可以為收獲消費(fèi)者信任和后續(xù)轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。選擇該打法的品牌，希望以穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，在消費(fèi)者心中建立更值得信任的品牌認(rèn)知，成為消費(fèi)決策的第一梯隊(duì)品牌。

人群蓄水即擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，當(dāng)品牌進(jìn)入高速增長(zhǎng)周期，要做大人群規(guī)模時(shí)，就需要和消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系，只有核心消費(fèi)者認(rèn)同了品牌或產(chǎn)品價(jià)值、理念等，品牌才能收獲更堅(jiān)定的認(rèn)購決策，最終實(shí)現(xiàn)廣泛品牌認(rèn)知。

因此，需要重點(diǎn)抓住品牌種草人群建設(shè)，品牌可以通過多種內(nèi)容形態(tài)組合和達(dá)人矩陣，遞進(jìn)式推進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系深度，從而實(shí)現(xiàn)人群積累與轉(zhuǎn)化效率。

最后，如果品牌需要快速積蓄品牌勢(shì)能、占領(lǐng)市場(chǎng)，最好的途徑之一就是打造喜聞樂見的爆品，迅速打響品牌知名度、站穩(wěn)市場(chǎng)賽道。這曾經(jīng)是新消費(fèi)品牌非常擅長(zhǎng)的品牌建設(shè)方式，現(xiàn)在也被越來越多傳統(tǒng)消費(fèi)品牌認(rèn)可，并學(xué)習(xí)借鑒。

選擇爆品拉動(dòng)打法的品牌，更看重產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度，堅(jiān)信成功的產(chǎn)品是品牌成功的基石。有了海量的爆品銷量，就能在消費(fèi)者心中留下品牌認(rèn)知的種子，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強(qiáng)品牌認(rèn)知，并與消費(fèi)者深度建聯(lián)，讓爆品的流量為品牌帶來更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

不管是新消費(fèi)行業(yè)、新能源汽車或者新家電行業(yè)，品牌都可以用一個(gè)或數(shù)個(gè)“爆款”占據(jù)細(xì)分品類銷量的TOP榜。借助明星產(chǎn)品的銷售爆發(fā)力與廣泛知名度，去迅速擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，隨后再深耕品牌心智建立，從而實(shí)現(xiàn)從爆品到品牌的轉(zhuǎn)型。

在打造爆品上，內(nèi)容成為品牌挖掘“潛力股”的重要渠道。如今抖音、快手、淘寶等直播電商平臺(tái)已搭建完整的內(nèi)容生態(tài)體系，覆蓋短、中視頻、直播、圖文、小說、圖集等全內(nèi)容生態(tài)，品牌主可選擇不同的內(nèi)容體裁，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

無論營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境如何變化，我們始終堅(jiān)信，企業(yè)增長(zhǎng)都需要秉持長(zhǎng)期主義的定力，而品牌建設(shè)才是真正的長(zhǎng)期主義——以價(jià)值投資的理念堅(jiān)持投入品牌，以品牌建設(shè)不斷蓄力品牌勢(shì)能，才是品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)、提高利潤(rùn)、抵御不確定性的最有效路徑。

面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，看清品牌對(duì)生意的中短長(zhǎng)期貢獻(xiàn)，才能做出更敏捷、更能平衡長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期營(yíng)收的務(wù)實(shí)決策，指引品牌在不確定的周期波動(dòng)中撥云見日，穿越周期。

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