因為一頓飯，兩撥粉絲把電競撕上了熱搜。

2月5日晚，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽戰(zhàn)隊TTG官微曬出一張元宵節(jié)晚餐照片，有魚有肉，葷素搭配10個菜。

半小時后，TTG二隊選手許諾曬出了另一桌晚餐，5個菜，沒有魚，湯圓還是用一次性餐盒裝的。

于是，一個關(guān)于二隊遭受區(qū)別對待、功勛選手受委屈的假想形成了。

在許諾微博發(fā)出幾分鐘后，一批許諾個人粉絲火速擠到戰(zhàn)隊微博下開團。

一開始，多數(shù)粉絲只是“就事論事”，后來人一多，議題就有所變形。

在5號晚8點左右，一位昵稱中帶有“九尾”（TTG首發(fā)中單選手）的網(wǎng)友反懟了許諾粉的興師問罪。緊接著，許諾微博超話活躍粉絲發(fā)布微博稱九尾為“小萎”，言語暗示其穩(wěn)坐首發(fā)是因為與教練之間有不正當(dāng)關(guān)系。

就這樣，在半個小時內(nèi)，本來簡單的一隊二隊待遇差距疑問，變成了唯粉掐架、團粉說和，普通電競用戶插不上嘴的魔幻飯圈大戲。

長時間關(guān)注KPL的朋友會知道，這出鬧劇并不是偶然，甚至，導(dǎo)致鬧劇發(fā)生的，讓許多電競用戶反感的“飯圈化”，已經(jīng)成了移動電競的解法之一。

飯圈化并不是新鮮事

賽事品牌方和俱樂部會有計劃地包裝選手，提高他們在比賽之外的商業(yè)價值，這并不是一件新鮮事。

據(jù)先后在騰訊電競、騰競體育負責(zé)運營工作的Poly透露，最早在2013年前后，騰訊和拳頭就提出過較為完整的俱樂部、選手運營方案。

其中，為了獲取更多粉絲，提高粉絲粘性存在的手段主要有兩種：

做人設(shè)，讓選手更具話題性，爭取出圈。具體操作如以官方口徑去強化選手外號、做傳記性質(zhì)的文案宣傳、其他行業(yè)的品牌代言、聯(lián)動等。

做聯(lián)系，做出故事色彩。主要通過解說、文案以及一些賽場環(huán)節(jié)，比如賽前垃圾話、賽后采訪等輸出。

在Poly看來，這是有點“娛樂明星”式的運營，但針對的還是電競賽事內(nèi)容用戶，算不上所謂的飯圈化。畢竟，“粉絲的關(guān)注點還在于勝負、BP、策略”，而“在選手變成大明星之前，LPL的贊助和轉(zhuǎn)播權(quán)就有很高規(guī)格的競標(biāo)會了”。

那，電競是什么時候開始搞飯圈化的呢？

KPL和QG電競俱樂部從業(yè)者的說法是，大概在2017年初，移動電競被吹上風(fēng)口的時候。

據(jù)他們回憶，相比端游電競，以《王者榮耀》為首的移動電競品牌在初期就更注重和影視娛樂圈的結(jié)合，人和方法論都是。

一方面，因為早期移動電競比賽觀賞性差、基礎(chǔ)用戶數(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)參與者都少，頭部的比賽多要靠邀請娛樂明星到場表演才能上座。

當(dāng)時主跟電競的我還記得，在2017年初時，一場沒有娛樂明星到場的KPL比賽只有不到30%的上座率，場外賣票的黃牛極好說話。有了鹿晗、陳赫到場，上座率就能超過60%，那些頭戴鹿角的姑娘占了絕大多數(shù)，鹿晗來她們就來，鹿晗下臺，她們就走。

另一方面，因為賽事內(nèi)容不足以維系足夠的用戶群，賽事遲遲無法獨立造血，KPL俱樂部生態(tài)比端游的更泥濘些。賽事內(nèi)容賣不夠錢，就只能去挖掘選手的商業(yè)價值。

從2017年初開始，部分移動電競俱樂部就制定了挺全面的選手運營計劃，除了基礎(chǔ)的訓(xùn)練、比賽，他們會為選手做專業(yè)的造星設(shè)計，幫助其運營個人微博、超話，并定期發(fā)布營銷物料、購買熱搜。

某手游職業(yè)俱樂部從業(yè)者稱，在2020年疫情影響賽事正常舉辦的時候，他們通過照片、短視頻和圖文等物料在9個月內(nèi)幫某外形出眾的選手在全網(wǎng)吸收了超過300萬粉絲，到2021年末，俱樂部已經(jīng)可以靠數(shù)名選手的直播、品牌活動收回大部分成本，“如果按投入產(chǎn)出比算的話，比引進實力選手打比賽值得多”。

于是你能看到，新一批更年輕的移動電競選手有著更精致、靚麗的外形和討喜的人設(shè)。

他們會有專屬的微博超話、主持人，粉絲們會定期為他們打榜。

如今，在戰(zhàn)隊官方微博下，更多粉絲是在要物料（照片、宣傳片等）去轉(zhuǎn)發(fā)和二創(chuàng)。

選手個人微博下，賽事信息更少，個人生活分享更多，粉絲們似乎也不太關(guān)注戰(zhàn)績，他們更愿意喊打call口號、夸寶寶好帥，以及為各種團隊內(nèi)的“資源分配”問題打抱不平。

更極致一些的，一些外觀出眾的選手會在俱樂部安排下去和娛樂經(jīng)紀(jì)公司簽約，并參加娛樂綜藝，嘗試“出道”。

比如老梗，端游諾言再就業(yè)是教練，手游諾言再就業(yè)是偶像。

在賽事之外給選手做娛樂明星式的運營，把電競粉飯圈化，讓這些更不理智的用戶為選手花錢，進而反哺俱樂部和賽事 。

從目前KPL頭部選手動輒二三百萬的粉絲數(shù)和越來越多的代言來看，這好像是一條不錯的路。

是無可奈何，也是解法之一

“人人都討厭飯圈，又都盼著自家賽事能變成飯圈?！?/p>

“這可能是手游電競擴大商業(yè)價值成本最低，見效最明顯又可控的方法了吧?！?/p>

聊到許諾九尾熱搜這事，幾位從業(yè)者對飯圈化的看法還挺統(tǒng)一：短期內(nèi)有效，長期看煩得很。

一方面，綜合各式報告和Poly、某頭部電競品牌從業(yè)者張營的觀點，選手變明星，靠飯圈化搞粉絲經(jīng)濟確實符合電競業(yè)需求，邏輯上也沒什么毛病。

一般來說，一個電競賽事品牌的收入主要來自幾個方面，轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告、席位費、賣票、衍生品銷售、IP授權(quán)。

跑通這這幾條路子的前提，是賽事品牌有熱度。能形成熱度的內(nèi)容，是游戲、比賽和人（選手）。

和頭部端游電競比賽相比，因為對局節(jié)奏快、策略深度和不確定性不足等問題，移動電競的賽事內(nèi)容普遍缺乏觀賞性，難以獨立獲客。據(jù)某賽事品牌方面數(shù)據(jù)，在2021年一項關(guān)于移動電競用戶觀賽目的的調(diào)研里，“現(xiàn)場觀看比賽”的占比僅有不到56%。占比更高的選擇是“社交”和追星相關(guān)。

在靠賽事內(nèi)容不足以撐起用戶基數(shù)和熱度的情況下，品牌和各方參與者就只能在游戲和人上下功夫。游戲本身，俱樂部管不著也管不了，所以，運營選手成了唯一選擇。

另外，也有電競從業(yè)者認(rèn)為，手游電競用戶本身就較端游用戶有明顯區(qū)別，女性用戶占比更高、平均年齡更小，在對賽事的關(guān)注和體驗形式上，比起體育用戶，他們更像影視娛樂用戶。

具體來說，就是更多關(guān)注于賽事生態(tài)內(nèi)的人和故事，少關(guān)注競技本身，更多愿意消費人和故事，而對賽事內(nèi)容本身需求不盡強烈。

當(dāng)更多的用戶有這樣的特性，那捧明星、迎接飯圈大概也是必須的。

另一方面，飯圈化著實不是個長久之計。

無論如何，電競品牌、電競產(chǎn)業(yè)的根本還在于游戲和賽事內(nèi)容，正常的粉絲、社區(qū)運營可以有，但不健康的飯圈文化和規(guī)則遲早會反噬品牌和產(chǎn)業(yè)。

比如最近的許諾、九尾鬧劇就可能對俱樂部內(nèi)部團結(jié)和正常工作造成影響。年初，中央網(wǎng)信辦也在清朗·2023年春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治活動里提出“嚴(yán)防飯圈問題向體育、電競等領(lǐng)域外溢”，這里的定性很明顯，雖然能掙錢，但飯圈是個“問題”。

到2023年，KPL已經(jīng)有了13個廣告贊助商，上汽、iQOO和清揚等等為什么會選擇這個品牌？

我想，可能是因為《王者榮耀》的大 DAU、對所謂Z世代的追求，也可能是因為這些年來KPL不斷在做的賽事分級、轉(zhuǎn)播技術(shù)升級讓玩游戲和看比賽成了一種新的生活方式，總之，不會是所謂的哥哥粉絲多、xx最帥。

在這個時代，真材實料的內(nèi)容常被貼上低效、老土的標(biāo)簽，可就算它有無數(shù)個缺點，也總有一個優(yōu)勢可聊：起碼它是真實的。

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