防疫政策放松后，全國(guó)新增陽(yáng)性越來(lái)越多，隨著黃桃罐頭、布洛芬、連花清瘟賣斷貨后，電解質(zhì)水也遭遇搶購(gòu)。

此前，多家媒體報(bào)道，電解質(zhì)水在多個(gè)平臺(tái)售空。與電解質(zhì)水相關(guān)的搜索量暴增，在“種草”平臺(tái)小紅書上搜索電解質(zhì)水時(shí)，多個(gè)科普視頻和文章點(diǎn)贊量超十萬(wàn)。

截止目前，京東、淘寶、美團(tuán)等平臺(tái)已經(jīng)能正常購(gòu)買。

在特殊節(jié)點(diǎn)下，被瘋搶的電解質(zhì)水成為飲料市場(chǎng)2022年末的爆款產(chǎn)品，“電解質(zhì)”概念加速普及至民眾認(rèn)知中，商業(yè)上也迎來(lái)了更多變化和可能。

01 電解質(zhì)水的前世今生

從商業(yè)上講，這是一次重構(gòu)電解質(zhì)水消費(fèi)場(chǎng)景的重要機(jī)會(huì)，就像非典時(shí)期王老吉走向火鍋，重新詮釋涼茶，那句“怕上火，喝王老吉”成為經(jīng)典廣告詞。電解質(zhì)水能否復(fù)制當(dāng)年的王老吉？

回答這一問(wèn)題之前，首先要回答第一個(gè)問(wèn)題，什么是電解質(zhì)水？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，水和電解質(zhì)是維持人體生命所必須的物質(zhì)，電解質(zhì)里有鈉離子、鉀離子等人體所需的微量元素，人體一旦缺少這些元素就會(huì)出現(xiàn)頭暈、乏力等癥狀，喝電解質(zhì)水可以補(bǔ)充電解質(zhì)，以維持人體電解質(zhì)平衡。

在衛(wèi)健委發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》“一般治療”中提到：“保證充分能量和營(yíng)養(yǎng)攝入；注意水、電解質(zhì)平衡，維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定?！?/p>

除此以外，中國(guó)疾控中心發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預(yù)防指南：膳食營(yíng)養(yǎng)臨時(shí)指南》中也提到“適量補(bǔ)充含一定量電解質(zhì)的飲用水”。

也就是說(shuō)，感染新冠后存在腹瀉、發(fā)燒后出汗的情況，大量出汗會(huì)導(dǎo)致水和電解質(zhì)流失，從而引起電解質(zhì)紊亂。此時(shí)補(bǔ)充電解質(zhì)可以保持人體內(nèi)環(huán)境的穩(wěn)定。這也是為什么電解質(zhì)水遭瘋搶的原因。

在搶購(gòu)熱潮之前，電解質(zhì)水只在小眾領(lǐng)域流行，如健身人士和運(yùn)動(dòng)人士，普通消費(fèi)者不會(huì)特意關(guān)注電解質(zhì)水與其作用。

其實(shí)，電解質(zhì)水已經(jīng)誕生快六十年，在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間也很早。1965年，電解質(zhì)水誕生于美國(guó)，由美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)的研究人員發(fā)明，取名“佳得樂(lè)”。目的是幫助美式足球隊(duì)的隊(duì)員們?cè)跐駸岬馁悎?chǎng)上比賽時(shí)不至于脫水。2001年，佳得樂(lè)與百事可樂(lè)合并，正式成為百事旗下品牌。

中國(guó)市場(chǎng)則是由健力寶首次在1984年推出的中國(guó)第一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，但當(dāng)時(shí)受消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者認(rèn)知所限，電解質(zhì)水并未在中國(guó)市場(chǎng)掀起波瀾。

2003年的非典期間，消費(fèi)者保健意識(shí)增強(qiáng)，電解質(zhì)水開始得到市場(chǎng)關(guān)注，但銷量上并未迎來(lái)巨大增長(zhǎng)。同年，日本品牌寶礦力水特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是目前電解質(zhì)水市場(chǎng)的主要玩家。

早期的電解質(zhì)水玩家主要是外資品牌，除了寶礦力水特，百事旗下品牌佳得樂(lè)也于2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)軍的領(lǐng)域是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)賽事。也由于早期玩家是外資品牌，且專注的賽道性質(zhì)，電解質(zhì)水并未普及到日常的消費(fèi)場(chǎng)景。

所以電解質(zhì)水只被一部分小眾消費(fèi)者熟知，這幾年也處于不溫不火的狀態(tài)。直到全民運(yùn)動(dòng)時(shí)代到來(lái)和消費(fèi)者開始關(guān)注健康，更多企業(yè)也開始布局，電解質(zhì)水才慢慢開始進(jìn)入日常場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)這次搶購(gòu)潮，電解質(zhì)水更是加速進(jìn)入日常消費(fèi)場(chǎng)景，喝電解質(zhì)水可以維持人體電解質(zhì)平衡這一概念進(jìn)入大眾視野，全民悉知。

這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)主要玩家是否可以憑此機(jī)會(huì)延續(xù)爆款神話，從而開拓電解質(zhì)水的消費(fèi)場(chǎng)景？

02 消費(fèi)場(chǎng)景拓展，從運(yùn)動(dòng)走向日常

當(dāng)前，飲料市場(chǎng)規(guī)模整體已來(lái)到萬(wàn)億時(shí)代，細(xì)分賽道下的功能性飲料市場(chǎng)也來(lái)到百億級(jí)別，電解質(zhì)水是否可以借此機(jī)會(huì)打開更大的市場(chǎng)空間？

目前，電解質(zhì)水有兩大消費(fèi)場(chǎng)景，一是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，二是日常場(chǎng)景，先來(lái)看運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

1）打開市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景切入

從電解質(zhì)水的發(fā)家史看，運(yùn)動(dòng)是電解質(zhì)水的主要消費(fèi)場(chǎng)景，包括百事旗下的佳得樂(lè)和日本的寶礦力水特都在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)起家。需求上，電解質(zhì)水是運(yùn)動(dòng)人群的剛需，作為功能性飲料的電解質(zhì)水首先從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景切入成為打開市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

清晰的消費(fèi)場(chǎng)景和需求自然迎來(lái)企業(yè)布局，美國(guó)品牌佳得樂(lè)率先在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景嘗到甜頭。依賴于北美擁有全球運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)37%的市場(chǎng)規(guī)模，佳得樂(lè)從美國(guó)開始，很快便占據(jù)了全球80%以上的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額。

坐穩(wěn)龍頭位置的佳得樂(lè)2005年開始布局亞洲最大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)：中國(guó)。但受限于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者缺少對(duì)電解質(zhì)水的認(rèn)知，佳得樂(lè)在中國(guó)只能布局專業(yè)的運(yùn)動(dòng)賽道，日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景始終沒(méi)打開。

不止是佳得樂(lè)等外資品牌無(wú)法打開電解質(zhì)水在中國(guó)的日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，最早將電解質(zhì)飲料概念引入中國(guó)的健力寶也始終不溫不火。

一直到2021年，受疫情影響，居家健身成為熱潮，同時(shí)伴隨戶外騎行、跑步等運(yùn)動(dòng)的興起，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)邁入“全民時(shí)代”。同年，元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水上市，借助天時(shí)地利人和，通過(guò)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景切入，將電解質(zhì)水推上火熱賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，在天貓雙十一功能飲料店鋪榜單上，外星人電解質(zhì)水超越泰國(guó)紅牛與日本寶礦力水特摘得冠軍。2022年，外星人電解質(zhì)水在第一季度單月銷售額突破1億元，前9個(gè)月更是增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng)149%，銷售額達(dá)10億元，已經(jīng)成為企業(yè)的第二大超級(jí)單品。

2）疫情助攻，拓展消費(fèi)場(chǎng)景

12月，隨著疫情防控政策調(diào)整，全國(guó)各地迎來(lái)病毒感染高峰，可以緩解新冠癥狀的藥品和商品遭搶購(gòu)，包括VC泡騰片、黃桃罐頭、電解質(zhì)水等商品迎來(lái)了銷量的巨大增長(zhǎng)。可以說(shuō)，這次疫情助攻做了一次免費(fèi)的市場(chǎng)教育，讓更多消費(fèi)者看到了電解質(zhì)水。在搶購(gòu)熱潮中，電解質(zhì)水加速進(jìn)入日常場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，12月中旬，外星人電解質(zhì)水在電商平臺(tái)的單周銷售環(huán)比增長(zhǎng)1327%，到家平臺(tái)單周銷量增長(zhǎng)1000%；京東超市12月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：12月1日至12日，電解質(zhì)水成交額增長(zhǎng)超10倍；寶礦力水特、農(nóng)夫山泉旗下的尖叫均出現(xiàn)斷貨，多家廠商表示已加大生產(chǎn)線和人力投入。

另?yè)?jù)百度指數(shù)顯示，自12月5日開始，“電解質(zhì)水”“電解質(zhì)飲料”的搜索量開始暴增，12月15日，搜索熱度達(dá)到頂峰，近一個(gè)月（2022.11.30-2022.12.29），“電解質(zhì)水”熱度整體環(huán)比激增5923%。在小紅書上，“電解質(zhì)水”的筆記多達(dá)6萬(wàn)多篇。

△百度指數(shù)“電解質(zhì)水”搜索熱度

在疫情助攻下，電解質(zhì)水再次出圈，成為全民飲品。

其實(shí)，電解質(zhì)水進(jìn)入日常場(chǎng)景已是趨勢(shì)，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)水趨勢(shì)報(bào)告》顯示，戶外旅行、讀書工作疲勞、身體狀態(tài)不佳、游戲電競(jìng)等場(chǎng)景下的需求已被激發(fā)，這些日常場(chǎng)景開始成為電解質(zhì)水的新消費(fèi)場(chǎng)景。

在日本，寶礦力水特已經(jīng)將電解質(zhì)水飲用時(shí)刻細(xì)化至炎夏、傷風(fēng)感冒、酒后、沐浴后、室內(nèi)輕量運(yùn)動(dòng)等日常場(chǎng)景，數(shù)據(jù)顯示，在2019年3月-5月的日本運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)中，寶礦力排名第一，超過(guò)可口可樂(lè)和三得利，除此以外，寶礦力在日本已成為國(guó)民飲品，消費(fèi)人群覆蓋老中青三代。

可以說(shuō)，電解質(zhì)水已形成運(yùn)動(dòng)+日常的“雙核”特點(diǎn)。以運(yùn)動(dòng)作為核心場(chǎng)景，同時(shí)開拓日常場(chǎng)景下的細(xì)分賽道成為未來(lái)趨勢(shì)。

03 電解質(zhì)水市場(chǎng)，誰(shuí)主沉??？

1）電解質(zhì)水成為飲料市場(chǎng)新風(fēng)口

盡管電解質(zhì)水是功能性飲料下的細(xì)分品類，但從增長(zhǎng)來(lái)看，電解質(zhì)水有打造飲料市場(chǎng)下一個(gè)單品爆款的可能性。

從數(shù)據(jù)上看，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)水趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速高達(dá)38%，是飲品種類中增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道；在功能性飲料下的細(xì)分品類里，電解質(zhì)水以225%的增速位居榜首，電解質(zhì)水正成為飲料市場(chǎng)新的增長(zhǎng)風(fēng)口。

此次搶購(gòu)潮也為電解質(zhì)水的銷量加了一把火。另根據(jù)CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，從2019年到2021年，在平臺(tái)上消費(fèi)電解質(zhì)水的非運(yùn)動(dòng)人群人數(shù)增長(zhǎng)了12倍。

另一方面，整體的飲料市場(chǎng)消費(fèi)人群主要以年輕人為主。具體到電解質(zhì)水市場(chǎng)，新銳白領(lǐng)、中產(chǎn)、Z時(shí)代是電解質(zhì)水市場(chǎng)的消費(fèi)主力，這和整體的飲料市場(chǎng)趨勢(shì)是吻合的。

為此，加上老牌的電解質(zhì)水玩家，多家企業(yè)均布局了電解質(zhì)水賽道。

2）更多玩家入局

此前，中國(guó)市場(chǎng)一直缺少一款主力電解質(zhì)水產(chǎn)品，多家企業(yè)盡管有含電解質(zhì)的飲料，但并沒(méi)有主推，在功能性上也強(qiáng)調(diào)是運(yùn)動(dòng)飲料。為了彌補(bǔ)這一市場(chǎng)缺口，外星人產(chǎn)品經(jīng)理表示，希望做出一款真正富含電解質(zhì)的飲品，改變消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)。

今年前九個(gè)月外星人銷售額突破10億，元?dú)馍衷谑袌?chǎng)上證明了電解質(zhì)水的可能性，這無(wú)疑吸引了企業(yè)加快布局電解質(zhì)水賽道。

今年5月24日，寶礦力水特邀請(qǐng)知名女星出任品牌代言人，試圖開拓在中國(guó)的日常消費(fèi)場(chǎng)景，但效果不太明顯，反倒是此次的搶購(gòu)潮讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了寶礦力。

作為風(fēng)口，傳統(tǒng)的飲料企業(yè)龍頭自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)，農(nóng)夫山泉于2021年推出第三代“等滲”尖叫，怡寶作為農(nóng)夫山泉的老對(duì)手也升級(jí)了旗下運(yùn)動(dòng)飲料“魔力”。

隨著外星人的成功，傳統(tǒng)飲料企業(yè)的入局，其他玩家也陸續(xù)加入電解質(zhì)水賽道，包括每日膳道、水力速、盼盼、李子園，甚至運(yùn)動(dòng)服裝品牌迪卡儂也推出了低糖運(yùn)動(dòng)飲料。

此外，除了液體電解質(zhì)水，電解質(zhì)固體飲料即電解質(zhì)沖劑也成為企業(yè)重點(diǎn)布局賽道，寶礦力天貓旗艦店顯示，其電解質(zhì)沖劑月銷量是電解質(zhì)水的三倍。每日膳道、水力速均在固定電解質(zhì)細(xì)分賽道發(fā)力。

綜合來(lái)看，電解質(zhì)水吸引了更多企業(yè)入局，品類開始從液體走向固體。預(yù)計(jì)2023年的電解質(zhì)水銷量仍會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，在新風(fēng)口上，未來(lái)誰(shuí)贏誰(shuí)輸，電解質(zhì)水賽道還會(huì)出現(xiàn)哪些熱銷產(chǎn)品，讓我們拭目以待。

寫在最后

借助此次電解質(zhì)水搶購(gòu)潮，“電解質(zhì)”概念進(jìn)入大眾視野，同時(shí)隨著全民運(yùn)動(dòng)潮到來(lái)和消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，電解質(zhì)水從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)入日常，“運(yùn)動(dòng)+日?！钡碾p核特點(diǎn)成為電解質(zhì)水賽道的主要趨勢(shì)。

同時(shí)，作為飲料新風(fēng)口，各大玩家涌入布局電解質(zhì)水賽道使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，企業(yè)如何在電解質(zhì)水賽道進(jìn)行創(chuàng)新，推出更多讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品成為考驗(yàn)企業(yè)的關(guān)卡。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新經(jīng)銷”（ID:New-distribution），作者：康治強(qiáng) ，校審：勾勾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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