2018年，中國(guó)狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量2235萬輛，同比2017年下降5.8%。

一個(gè)明顯的信號(hào)被傳遞出來，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)告別了全速狂奔，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。與此同時(shí)，新能源車市場(chǎng)高速發(fā)展，汽車產(chǎn)品的智能化演進(jìn)越來越快。

種種因素疊加，車企意識(shí)到，營(yíng)銷也需要換個(gè)思路了。

12月20日，支付寶發(fā)布車生活數(shù)字解決方案，以“小程序+”的公私域聯(lián)動(dòng)模式，助力商家在營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)一步降本增效。據(jù)支付寶數(shù)字車生活服務(wù)部總經(jīng)理李明透露，支付寶全域可以精準(zhǔn)覆蓋超2億車主。在此基礎(chǔ)上，支付寶打造了完整的多場(chǎng)景的車生活生態(tài)，通過開放特色能力和公域流量，商家可以在出行場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)交叉運(yùn)營(yíng)，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

目前已經(jīng)有商家獲益，比如，高端純電品牌極氪汽車在支付寶小程序推出了極氪訂閱服務(wù)，上線4個(gè)月后，快速完成冷啟動(dòng)，訂單火爆至春節(jié)后依然“一車難求”。

在新的時(shí)代背景下，車企營(yíng)銷還有哪些新玩法？

1.汽車營(yíng)銷新主題：降本增效

車市放緩是從2018年開始變得比較明顯。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，國(guó)內(nèi)狹義乘用車零售221.7萬輛，環(huán)比11月增長(zhǎng)9.8%，同比2017年下降19.2%，延續(xù)了2018下半年整體下行的市場(chǎng)形勢(shì)。2018年全年，狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量為2235萬輛，同比2017年下降5.8%。

要知道，雖然2017年全年狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量為2375.83萬輛，同比微增2.1%，但至少維持了正增長(zhǎng)。2018年的數(shù)據(jù)，令業(yè)內(nèi)更加認(rèn)同，汽車行業(yè)已進(jìn)入以增換購(gòu)為主的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各汽車主機(jī)廠陸續(xù)開啟了數(shù)字化營(yíng)銷，“降本增效”成為各家車企營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。

一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，汽車企業(yè)花高昂的代言費(fèi)請(qǐng)明星站臺(tái)變得越來越少了。由于明星人設(shè)塌方、代言翻車的事屢屢發(fā)生，也讓車企花在明星身上的錢風(fēng)險(xiǎn)越來越大。從另一角度來說，即便明星謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)，始終維持良好的公眾形象，車企也很難說清，流量明星代言最終會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量起到怎樣的促進(jìn)作用。

簡(jiǎn)單粗暴的方法行不通了，如何擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升品牌力，持續(xù)維持用戶的活躍度、增強(qiáng)用戶粘性，成為擺在車企面前的新課題。

在汽車網(wǎng)聯(lián)化已經(jīng)取得一些進(jìn)展的背景下，車主的用車場(chǎng)景正變得日漸豐富。加強(qiáng)手機(jī)與車機(jī)端互聯(lián)，能夠給車主提供更好的用車體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶與品牌的粘性。李明表示，“支付寶作為生活類全場(chǎng)景服務(wù)平臺(tái)，希望能整合已沉淀的平臺(tái)能力，開放助力商家的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)提效，并和生態(tài)伙伴一起共建，從買車-用車-養(yǎng)車-換車等覆蓋車主多場(chǎng)景的數(shù)字車生活服務(wù)?！?/p>

根據(jù)李明透露的數(shù)據(jù)，僅在過去一年，支付寶就開放了超15億流量扶持，幫助商家提升品牌曝光量和拉新用戶；另一方面，通過開放支付寶支付（實(shí)時(shí)分賬）、信用（芝麻免押）、公益（螞蟻森林）等特色能力，幫助商家提升訂單轉(zhuǎn)化率。

02. 打通自運(yùn)營(yíng)鏈路

在支付寶車生活數(shù)字解決方案中，有一個(gè)概念被著重提及——打通商家自運(yùn)營(yíng)鏈路。

極氪訂閱的部門負(fù)責(zé)人馬坤認(rèn)為，在支付寶上，能把平臺(tái)資源+用戶+商家業(yè)務(wù)場(chǎng)景有機(jī)地連接在一起，不斷產(chǎn)生收益。并且商家能把用戶和用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，有效留存在商家自己的支付寶小程序里。他還表示，在支付寶公私域運(yùn)營(yíng)和其他平臺(tái)花錢買流量的模式相比，是打魔獸和玩氪金游戲的區(qū)別，打通自運(yùn)營(yíng)鏈路后能獲得健康的長(zhǎng)效價(jià)值。

今年年6月，極氪智能科技推出了車輛訂閱服務(wù)“極氪訂閱”，這是極氪為用戶打造的場(chǎng)景化車輛訂閱出行服務(wù)，從定制出行、管家服務(wù)、用車保障、權(quán)益生態(tài)四大維度為用戶提供一個(gè)全新的、靈活的用車方式。

極氪首先選擇了杭州作為極氪訂閱服務(wù)的首座城市，用戶可以通過訂閱不同出行場(chǎng)景來體驗(yàn)極氪汽車及其配套產(chǎn)品，比如深度試駕、親子出行、戶外野營(yíng)、商務(wù)出行等，時(shí)間周期主要為3天、7天或15天短期嘗鮮，也可以選擇1-12個(gè)月以月為單位的常規(guī)訂閱服務(wù)。

目前可訂閱車型主要為：極氪001超長(zhǎng)續(xù)航單電機(jī)WE版、長(zhǎng)續(xù)航雙電機(jī)WE版兩款車型，用戶可自由選擇，根據(jù)個(gè)人需求對(duì)車輛進(jìn)行個(gè)性化智能選配，定制自己的專屬座駕。

極氪訂閱主要在極氪APP和支付寶小程序上線。數(shù)據(jù)顯示，極氪訂閱在支付寶小程序上線4個(gè)月，目前出庫(kù)率遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。

極氪方面介紹，支付寶開通的特色能力，如芝麻信用、螞蟻森林，以及公域頻道如消費(fèi)券、生活頻道打通，幫助極氪訂閱獲得了不少精準(zhǔn)用戶。

那么，具體而言，支付寶是如何幫助商家獲取新用戶的？

在馬坤看來，支付寶是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，一位普通用戶每天打開支付寶時(shí)，能收到平臺(tái)發(fā)放的各種商家優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券并不是隨即發(fā)放，而是根據(jù)每位用戶實(shí)際需求不同，精準(zhǔn)定向發(fā)放的。比如一位坐標(biāo)杭州的普通上班族，系統(tǒng)將更傾向于向這位用戶發(fā)放杭州地鐵的優(yōu)惠券。

普通白領(lǐng)通常在下午五六點(diǎn)下班，支付寶會(huì)在此時(shí)向這位用戶推送一些互動(dòng)小游戲，包括公益性質(zhì)的活動(dòng)（比如助力減少海洋垃圾等），這些推送不會(huì)占據(jù)用戶的工作時(shí)間，但會(huì)使用戶的碎片時(shí)間變得豐富、高效。

在這樣的平臺(tái)上，商家用戶可以根據(jù)自己的服務(wù)特色，打造一些具備差異化優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)。

對(duì)于主機(jī)廠而言，與支付寶合作最重要的一點(diǎn)是，支付寶能夠幫助車企抓取更垂類的用戶、觸及更垂直的出行場(chǎng)景。比如當(dāng)商家要推出一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，支付寶能夠與商家的新業(yè)務(wù)做到精準(zhǔn)匹配，將對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景有價(jià)值的用戶留存，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。

基于支付寶的平臺(tái)化整合能力，車企也萌生出一些新的思考方式。比如，在以往開展業(yè)務(wù)時(shí)，車企更多是從整車銷售的維度去思考業(yè)務(wù)，也沒有對(duì)出行場(chǎng)景進(jìn)行深入探索。與支付寶合作之后，一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變是，車企在考慮汽車品牌的影響力之外，更在乎在支付寶里，用戶對(duì)車企及其推出的新產(chǎn)品最關(guān)注的點(diǎn)是什么。對(duì)于車企而言，這是主觀認(rèn)知上一個(gè)很重要的改變。

03. 多場(chǎng)景串聯(lián)提升品牌曝光度

在李明看來，支付寶車生活全套數(shù)字解決方案的另一大優(yōu)勢(shì)是多場(chǎng)景串聯(lián)提升品牌曝光度。

所謂多場(chǎng)景曝光，即在支付寶平臺(tái)，通過首頁(yè)“出行—車生活”導(dǎo)流，為用戶打造了選車-買車-用車-養(yǎng)車-賣車全鏈條場(chǎng)景，只要是與車相關(guān)的使用場(chǎng)景，支付寶車生活數(shù)字化服務(wù)解決方案已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。通過這些實(shí)際使用場(chǎng)景，根據(jù)商家業(yè)務(wù)特色，提供全方位曝光。

杭州少英廣告是一個(gè)深耕汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)16年的團(tuán)隊(duì)，在支付寶上為客戶做了不少創(chuàng)新嘗試。在少英廣告的助力下，零跑汽車在支付寶平臺(tái)構(gòu)建了兩項(xiàng)重要功能，實(shí)現(xiàn)了用戶用車的多場(chǎng)景覆蓋，品牌獲得了海量曝光。

具體來看，零跑在支付寶平臺(tái)主要構(gòu)建了營(yíng)銷和訂車、試駕功能。

首先，用戶在支付寶搜索框內(nèi)搜索“零跑”，搜索結(jié)果最上方就是該車企的小程序和生活號(hào)，用戶打開后，可以得到零跑CO1等產(chǎn)品的外觀、續(xù)航里程和加速性能等詳細(xì)介紹。

其次，零跑在小程序中提供了試駕和訂車服務(wù)。一般來說，消費(fèi)者如果在車企的直營(yíng)店訂車，需要繳納一定金額的訂金，但在支付寶平臺(tái)，通過芝麻信用項(xiàng)目，如果用戶可以實(shí)現(xiàn)信用分滿600分，就可以實(shí)現(xiàn)免訂金訂車，這大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)。

訂車環(huán)節(jié)完成后，零跑再通過支付寶，向這些目標(biāo)用戶的支付寶賬戶發(fā)放充電紅包卡券，以便于這些用戶在提車后可以享受充電福利，進(jìn)一步增加用戶的口碑和粘性。

接受媒體采訪時(shí)，少英廣告將支付寶車生活的優(yōu)勢(shì)歸納為三點(diǎn)

一是超強(qiáng)的接入能力，將支付寶的算法能力和特有底層能力接入車企。比如，支付寶打造了光華平臺(tái)，能夠?qū)④嚻笊碳业暮诵漠a(chǎn)品拆分出來，直接分發(fā)到支付寶的公域流量池，達(dá)到原子化、顆粒度的分發(fā)級(jí)別。

二是運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，除了常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)的IP營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、效果營(yíng)銷，結(jié)合支付寶的用戶心智，官方還推出更多全網(wǎng)獨(dú)有的玩法。

比如，出行頻道是支付寶的代表場(chǎng)景，擁有強(qiáng)大流量，與車企需求人群（即無車人群）天然重疊。少英服務(wù)幫助零跑汽車在出行頻道開創(chuàng)了皮膚玩法，即引導(dǎo)用戶在出行頁(yè)領(lǐng)取零跑C11的出行皮膚。活動(dòng)期間，零跑C11皮膚的用戶使用率達(dá)到近9成，遠(yuǎn)超同類型活動(dòng)水平。通過這種新鮮、有趣的玩法，加深了用戶對(duì)零跑汽車的品牌認(rèn)知。并且，喜歡玩皮膚的人群偏年輕，也與零跑汽車的目標(biāo)用戶高度契合。

三是布局和串聯(lián)，結(jié)合支付寶的支付、會(huì)員、出行、公益等各大場(chǎng)景特性，幫助車企在不同場(chǎng)景都能通過良好運(yùn)營(yíng)達(dá)成目標(biāo)效果。

不過上述生活場(chǎng)景，在其他平臺(tái)也有全方位覆蓋，那么，支付寶平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？

李明認(rèn)為，將商家的私域服務(wù)，通過子服務(wù)的方式推到支付寶公域的流量池，實(shí)現(xiàn)公私互通和聯(lián)動(dòng)，這是支付寶區(qū)別于其他平臺(tái)的一大差異化優(yōu)勢(shì)。

仍然以零跑汽車為例，零跑先期在支付寶中通過自建頁(yè)廣告的形式進(jìn)行了營(yíng)銷試水，即通過自建頁(yè)將品牌信息投放到支付寶支付成功頁(yè)信息流廣告位中，快速實(shí)現(xiàn)品牌曝光。

其后，零跑開通了支付寶小程序和生活號(hào)，以便通過公私域聯(lián)動(dòng)的模式，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

今年春節(jié)期間，零跑汽車參與了支付寶集五福的活動(dòng)，通過向消費(fèi)者發(fā)放?？ǎ@得了比常規(guī)營(yíng)銷投放多5倍的流量曝光。

通過直播、發(fā)送紅包等活動(dòng)，零跑汽車從大促會(huì)場(chǎng)引流到零跑小程序的跳轉(zhuǎn)率達(dá)到近40%，消費(fèi)者留資超過了5000條，不僅成為“雙十一”期間受消費(fèi)者關(guān)注的明星車企之一，同時(shí)也很好地完成了公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。

據(jù)李明介紹，未來，支付寶將繼續(xù)升級(jí)流量開放，全年提供不少于20億流量扶持，包括支付寶首頁(yè)出行-車生活板塊開放商家入駐。服務(wù)開放也將進(jìn)一步升級(jí)，從單服務(wù)到車生活綜合服務(wù)場(chǎng)景。與此同時(shí)，開放更多商業(yè)機(jī)會(huì)助力商家的私域小程序加快實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

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