雖然在過去的很多年間，我國下沉市場的人口一直在向高線城市人口流動，下沉市場也正從熟人社會向“半熟人社會”過渡。但若想要和大城市那樣完全建立起一個陌生人社會，絕非一朝一夕。

01誰是下沉市場消費的主力軍？

雖說目前電商購物已經(jīng)成為一種常態(tài)化，但在下沉市場中，電商購物的核心人群仍然以中青年為主。

來自安徽省界首市某區(qū)域的菜鳥網(wǎng)點負責人瑞敏告訴價值星球，每天過來取件的快遞人群中，20-40歲的女性占比大概在六成，她們除為自己購買商品外，也會為子女、愛人、父母購買商品?？梢哉f，她們成為了整個家庭消費的主力軍。而20-40歲男性的占比則在兩成左右，剩下的則為45歲以上的人群。

正如瑞敏所說，我們在對國內(nèi)多個縣城的走訪中發(fā)現(xiàn)，在很多縣城的鎮(zhèn)上，基本上仍保留著每月逢幾號趕集的傳統(tǒng)，鎮(zhèn)上的市集基本上承載了周邊所有鄉(xiāng)村的基礎商品流通功能，而前來購買商品的人也以老年人居多。

不過，值得注意的是，目前下沉市場電商配套的基礎設施資源較為匱乏。多數(shù)地區(qū)快遞末端配送終點均在鎮(zhèn)上，包含郵政、順豐、京東、三通一達以及綜合性的大型快遞超市。除家電類大件外，大部分情況下取件都需要到鎮(zhèn)上，但這絲毫也不影響下沉市場網(wǎng)購的熱情。

基于下沉市場的用戶畫像，我們反過來思考一個問題，在2020年社區(qū)團購爆火時，類似于橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜等一大批團購企業(yè)都紛紛進入到下沉市場，可大部分的電商團購企業(yè)往往鎩羽而歸，這是為何呢？

如果說大城市的社區(qū)團購是以生鮮作為引流品，進而擴充用戶數(shù)量和商品數(shù)量，并在整個過程中提高配送速度和服務，以達到一個規(guī)模效應來分攤運營中的邊際成本，最終實現(xiàn)盈利的話。那么，這個盈利模式完全無法直接復用到下沉市場上。

其一，由于國內(nèi)的下沉市場人口缺乏流動性，這就意味著社區(qū)電商平臺所面對的核心消費人群有限，而由核心消費人群所產(chǎn)生的訂單規(guī)模本身就不可能會一直增長。

而在不高的訂單中，由于很多縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至是村一級的配送網(wǎng)點配送距離過長，只能依靠開車來完成配送。比如說，來自河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)多多買菜的團長張明告訴價值星球，從付井鎮(zhèn)到沈丘縣多多買菜配送中心開車至少需要90分鐘，但自己所負責的區(qū)域每天所能產(chǎn)生的訂單只有40單左右，而且客單價在15元-30元之間。

顯然，過遠的配送距離意味著社區(qū)團購運營方需要同時承擔油耗、人力成本、以及車輛折舊成本，這也決定了下沉市場社區(qū)團購單個訂單的履約成本要比大城市高很多，而且成本也很難被降低。

其二，由于下沉市場的用戶對價格的敏感度很高，而社區(qū)團購平臺所售賣的品類也并非孤品，這也意味著社區(qū)團購平臺對所售賣的品類一旦大規(guī)模調(diào)價，甚至價格高出當?shù)刂行〕袃r格，用戶則會直接流失。

事實上，不僅僅是產(chǎn)品價格的問題，在品類的運營上，下沉市場也比大城市要復雜很多。以作為流量入口的生鮮產(chǎn)品為例，由于下沉市場本身貼近生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)基地，甚至可以直接完成對農(nóng)戶的交易，省掉了大量的中間環(huán)節(jié)，實際價格有可能比團購平臺上還要低。

02未來下沉市場還有消費潛力嗎？

雖說目前國內(nèi)的下沉市場在發(fā)展經(jīng)濟的過程中的確面臨著很多現(xiàn)實痛點，但不管是從當下還是未來，國內(nèi)的下沉市場依然有著很大的消費潛力值得挖掘。

這種潛力主要來自兩類人群，一是留守人員。雖然下沉市場出現(xiàn)嚴重的人口外流情況，但每個家庭中仍會有人生活在縣鄉(xiāng)村里。家人在外打工帶來的收入，能有效反哺縣城中的家庭消費。

二是越來越多的年輕人回鄉(xiāng)生活、創(chuàng)業(yè)。比如，此前抖音上爆火的張同學，各大平臺直播間售賣家鄉(xiāng)產(chǎn)品的新農(nóng)人等等。

但需要指出的是，固然未來下沉市場仍有巨大的消費潛力，但不管是對于電商平臺而言，還是在大城市爆火的其他商業(yè)模式，在進入下沉市場前，仍需要思考的有很多。

比如說，拼多多已經(jīng)在下沉市場占領消費者心智，其他電商平臺除了打“價格戰(zhàn)”，還有什么辦法搶奪拼多多的用戶呢？

基于下沉市場獨特的文化，各類平臺絕不能完全照搬其在一二線城市的模式。如何真正做好下沉市場，是一件需要長期思考的事情。

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