一家頂級(jí)消費(fèi)品公司能值多少錢(qián)？

交易所數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)（路易酩軒）11月17日收盤(pán)市值為3,649億美元，愛(ài)馬仕集團(tuán)為1,580億美元。同日，阿里巴巴市值為2,230億美元，百度為344億美元。

LVMH號(hào)稱(chēng)全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛?5個(gè)高端品牌（LV，酩悅香檳、軒尼詩(shī)等），而愛(ài)馬仕則主要靠Hermes一個(gè)品牌打天下。

論企業(yè)價(jià)值，好的消費(fèi)品公司從來(lái)就不輸于科技企業(yè)。

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奢侈品專(zhuān)業(yè)委員的報(bào)告，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。但迄今為止，中國(guó)本土的頂級(jí)消費(fèi)品牌，除茅臺(tái)外（市值2,755億美元），寥寥無(wú)幾。

這一鴻溝被創(chuàng)業(yè)者和投資人視為不小的商機(jī)。端木良錦就是其中之一。

端木良錦成立于2011年，主要做以木頭為主選材質(zhì)的包袋及配飾，目前已獲得4輪融資。

一個(gè)包售價(jià)在1～5萬(wàn)元不等，作為一個(gè)中國(guó)品牌，將包賣(mài)到與世界級(jí)奢侈品同等價(jià)位，端木良錦可能是獨(dú)一份。

細(xì)木鑲嵌手拿包

從做收藏品外包裝到做木頭包

端木良錦創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)祁天39歲，畢業(yè)于清華大學(xué)建筑系，后赴美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)建筑系學(xué)習(xí)。2010年回國(guó)后，他沒(méi)上過(guò)一天班，直接開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

靈感來(lái)自于他的收藏愛(ài)好。他收藏了不少中國(guó)古錢(qián)幣，這些古錢(qián)幣經(jīng)歷了千百年的歲月滄桑，卻只能裝在廉價(jià)的塑封袋或塑料盒里。

“錢(qián)幣只是收藏品的入門(mén)級(jí)，還有更多的青銅器、金銀器、書(shū)畫(huà)，很多藏家花幾千萬(wàn)買(mǎi)一件藏品，再花200塊買(mǎi)個(gè)散發(fā)著刺鼻氣味的塑料盒來(lái)裝?！?/span>

祁天覺(jué)得，這是一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)，加上他學(xué)建筑出身，自己也擅長(zhǎng)美術(shù)、書(shū)法。于是，有了為收藏品量身定制外包裝的“端木良錦”，意為“端正的木材，優(yōu)良的錦緞”。

起初，他對(duì)木工技術(shù)完全不了解，也不認(rèn)識(shí)懂行的人，就在網(wǎng)上搜索北京周邊的木盒加工廠(chǎng)?？吹酵ㄖ萦幸患冶容^靠譜，他隔天一趟往廠(chǎng)里跑，一年去了上百天。

祁天的工作室的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，卻覆蓋了收藏品市場(chǎng)十幾個(gè)品類(lèi)，做了上千個(gè)包裝案例，都是一物一器，客戶(hù)包括私人藏家、博物館、拍賣(mài)行等。

“包裝盒固然好，但始終是附屬品。”加上收藏品市場(chǎng)私密性非常強(qiáng)，想為做過(guò)的包裝辦展覽或出書(shū)都不太可行，祁天決定轉(zhuǎn)型。

端木良錦創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)祁天

一次參加聚會(huì)，需要著裝搭配，祁天靈機(jī)一動(dòng)，用一個(gè)木頭盒來(lái)裝手機(jī)，“我瞬間被這個(gè)想法擊穿了，因?yàn)榘梢陨仙綍r(shí)尚的高度，不再是為他人做嫁衣，表達(dá)更自由?！?/span>

同時(shí)，他也了解到，國(guó)際大牌對(duì)皮革的運(yùn)用已經(jīng)非常純熟，也在尋找其他材料來(lái)做創(chuàng)新，比如竹子、棕櫚、亞克力等，但都沒(méi)有做出好的產(chǎn)品。

祁天推掉了之前的收藏品外包裝訂單，快速調(diào)集人手來(lái)做這件事。

聯(lián)合創(chuàng)始人李煦也是這時(shí)加入的。李煦是祁天在清華的本科同學(xué)，從哈佛讀碩士回來(lái)后，原本想開(kāi)自己的建筑事務(wù)所，但看到端木良錦的第一只包，就要加入。李煦覺(jué)得，中國(guó)不缺好的建筑師，但缺好的品牌。

2017年，端木良錦的第一個(gè)系列手包面世，得到了很多正向反饋，祁天把供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)全部切換到做包袋。

中國(guó)理應(yīng)有自己的奢侈品

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奢侈品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)人在全球貢獻(xiàn)了一萬(wàn)億元人民幣的奢侈品消費(fèi)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，很少見(jiàn)到中國(guó)原創(chuàng)的奢侈品牌。

國(guó)外奢侈品牌的出現(xiàn)在近兩百年，通常與王室貴族、上流社會(huì)緊密相關(guān)。隨后中產(chǎn)階層壯大起來(lái)，他們通過(guò)擁有奢侈品來(lái)模仿貴族的生活方式，彰顯自己的社會(huì)地位。

反觀(guān)中國(guó)，在奢侈品的創(chuàng)造和消費(fèi)上都存在文化斷層。

這意味著，奢侈品牌的故事，都是按照西方文化理念來(lái)講述的。很多被中國(guó)資本收購(gòu)的奢侈品牌做不好，根本原因也在這里。

祁天認(rèn)為，中國(guó)古代的文化優(yōu)勢(shì)很可能成為培養(yǎng)中國(guó)奢侈品牌的土壤。

“奢侈品跟消費(fèi)者有關(guān)，但站在創(chuàng)作者這一端，就是創(chuàng)造美好物質(zhì)。在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)古人的創(chuàng)造力一直位于世界文明的第一序列，像金銀器、絲綢、瓷器曾經(jīng)都驚艷過(guò)全世界。”

在祁天看來(lái)，美好的物質(zhì)可以帶來(lái)消費(fèi)自信和身份認(rèn)同。端木的品牌主張，就是制造頂級(jí)消費(fèi)品，讓中國(guó)人找回身份認(rèn)同感。

著名投資機(jī)構(gòu)BAI合伙人龍宇在一次論壇上說(shuō)，“當(dāng)下投資機(jī)構(gòu)都在投科技，冷落了消費(fèi)。一些獲得投資的消費(fèi)創(chuàng)始人，花時(shí)間在擴(kuò)張，甚至做投資，很少有人真正打磨產(chǎn)品。一個(gè)好的消費(fèi)品，比如愛(ài)馬仕，市值照樣過(guò)千億?！?/span>

端木的第一個(gè)投資人也是循著產(chǎn)品來(lái)的。2018年，祁天還在宋莊的工作室，和一幫工匠一起埋頭工作，不修邊幅。

第一筆融資，祁天拿來(lái)開(kāi)店。第一家線(xiàn)下店在北京798文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，店鋪面積不大，20多平米。前邊有臨街的櫥窗，后面有會(huì)客室和辦公區(qū)，前店后廠(chǎng)。

再往后，專(zhuān)業(yè)VC進(jìn)場(chǎng)，前后融了三輪，投資人包括挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、蜂巧資本、峰瑞資本、小紅書(shū)和晨壹資本。

一眼就能看出東方美學(xué)

敦煌團(tuán)花、纏枝紋、鳥(niǎo)銜枝、馬球圖、洛神賦……端木良錦的產(chǎn)品，一眼就能看出東方美學(xué)。

但在最開(kāi)始，有很多人質(zhì)疑祁天，“你瘋了，拿木頭做包！”

他們不理解是有原因的。早期端木的包沒(méi)有圖案、沒(méi)有花色，就是天然木頭的顏色，根本不具備支撐一個(gè)時(shí)尚單品的設(shè)計(jì)元素。

如何上色？如何繪出圖案？如何開(kāi)發(fā)與木頭匹配的五金工藝？這些都是要解決的問(wèn)題。

色彩方面，端木使用的是木皮，一種非常薄的木質(zhì)材料，可以染成各種顏色，貼在木頭表面。于是，木材變得像服裝面料一樣，能夠自由組合。

木皮切割及染色

花紋上的突破則是通過(guò)細(xì)木鑲嵌工藝。祁天偶然看到一把唐代琵琶，上面的花紋非常漂亮，像LV的老花。后來(lái)他得知，這是用鑲嵌技術(shù)，把象牙、玳瑁、貝母、鹿角、紫檀等不同顏色的材料，切割成非常細(xì)小的零件，然后嵌入木頭上挖好的凹槽。

鑲嵌工藝

在五金工藝上，端木也做了很多研發(fā)創(chuàng)新。因?yàn)椴牧系脑?，木頭和五金的結(jié)合工藝，任何成熟奢侈品牌都沒(méi)有。

比如最新的鵲橋系列，包的五金件有270度的圓形覆蓋面積，需要實(shí)現(xiàn)木頭和金屬的無(wú)縫咬合。但木頭和金屬完全是硬碰硬的關(guān)系，五金在咬合過(guò)程中很容易變形，花了很長(zhǎng)時(shí)間才打磨到祁天滿(mǎn)意的程度。

花鈿紋木作手提包

復(fù)雜的產(chǎn)品工藝和較長(zhǎng)的制作周期也決定了端木的售價(jià)不會(huì)太低。祁天表示，這是通過(guò)成本核算，維持一個(gè)固定的毛利，得出的最終價(jià)格。

當(dāng)然，有了獨(dú)特原料和工藝的支持，頂級(jí)消費(fèi)品的高價(jià)還需要對(duì)歷史文化的承載。

端木良錦的文化載體主要選擇從晉到唐代。目前市面上做中國(guó)文化元素的相關(guān)產(chǎn)品，大多將宋和明清作為主要的文化載體，因?yàn)榫嚯x現(xiàn)在時(shí)間近，有大量真實(shí)的文化遺存，開(kāi)發(fā)難度較低。

但正因如此，很難為設(shè)計(jì)和品牌帶來(lái)新的解釋。從唐朝再往前，開(kāi)發(fā)難度更高，但能帶來(lái)很多新的思考和沖擊，也就是差異化的亮點(diǎn)。

另一方面，晉是純藝術(shù)的開(kāi)端，在唐朝達(dá)到頂峰，這一階段也有著最熱情飽滿(mǎn)、最開(kāi)放包容、最容易被世界理解的中國(guó)文化。

在端木良錦798的會(huì)客室，放著一塊漢代方磚，上面刻有一個(gè)仙人在叢林中追逐百獸的圖案，畫(huà)像生動(dòng)自然，正是“仙林逐鹿”紋樣的靈感來(lái)源。

青金石藍(lán)逐鹿包

這是一件要花50年的事，

我不會(huì)說(shuō)成是5年

奢侈品真正販賣(mài)的，是對(duì)美學(xué)的認(rèn)知和理解，其中最核心的是用品牌故事建立起的溢價(jià)能力。

故事怎么來(lái)？不是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，而是用時(shí)間換來(lái)的。比如，愛(ài)馬仕創(chuàng)立于1837年，LV第一家店鋪開(kāi)設(shè)于1854年。

“品牌本身就可以是故事，但這需要慢慢等待?！逼钐毂硎荆诠适逻€不夠豐富的時(shí)候，他更愿意靜下心來(lái)打磨產(chǎn)品，讓一切自然發(fā)生。

端木很少做營(yíng)銷(xiāo)推廣，也不在流量端花錢(qián)，主要銷(xiāo)售渠道在線(xiàn)下，目前在北京、上海、南京共有5家店，深圳的新店也在準(zhǔn)備中。對(duì)于一家成立11年的公司來(lái)說(shuō)，這確實(shí)有些慢。

上海港匯恒隆店

而現(xiàn)在最大的不確定性是，中國(guó)文化以什么姿態(tài)去面對(duì)世界。這也讓祁天在心態(tài)上發(fā)生了很多變化。

“我創(chuàng)業(yè)是為了掙錢(qián)，想當(dāng)然地認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)是通向財(cái)務(wù)自由的捷徑。但創(chuàng)業(yè)以后才發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)比想象難很多，即使花很長(zhǎng)時(shí)間，也不一定能達(dá)成自己的目標(biāo)?！?/span>

經(jīng)歷了很多起伏和波折后，祁天從心底深處接受了長(zhǎng)期主義，對(duì)成功的欲望變得很低。 他不再把注意力放在每月的銷(xiāo)售增長(zhǎng)上，而是找回做產(chǎn)品的快樂(lè)。因?yàn)闊o(wú)論何時(shí)，產(chǎn)品本身就是“最有效”的方法。

祁天本人負(fù)責(zé)主創(chuàng)設(shè)計(jì)，但他對(duì)自己的定位，卻是一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理。因?yàn)槎四镜浇裉斓囊磺?，都建立在產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上，如何通過(guò)主觀(guān)世界的感動(dòng)去撬動(dòng)客觀(guān)世界的消費(fèi)欲望，如何組織一群人去實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程。

“沒(méi)有不困難的創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)本身就等于困難?！?/span>

而做一個(gè)奢侈品牌更難，可能不是一代人能完成的，也不知道終點(diǎn)會(huì)在哪里。

對(duì)此，祁天也如實(shí)告訴投資人，“這是一件需要花50年的事情，我不會(huì)說(shuō)成是5年?！?/span>

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