網(wǎng)紅直播帶貨，以后可能會(huì)被認(rèn)定為廣告代 言行為。

近日，一份規(guī)范明星廣告代言的指導(dǎo)意見(jiàn)引起了直播行業(yè)的注意。

這份《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下簡(jiǎn)稱“指導(dǎo)意見(jiàn)”）由市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門(mén)在10月底聯(lián)合印發(fā)，重要性不言而喻。

重點(diǎn)是，指導(dǎo)意見(jiàn)適用的對(duì)象并不局限于明星，還與從事直播帶貨的各類網(wǎng)紅主播直接相關(guān)。

新榜編輯部了解到，就在上周五，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局組織業(yè)內(nèi)幾家頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一次研討會(huì)，對(duì)部分案例做出進(jìn)一步解讀。截至目前，指導(dǎo)意見(jiàn)雖然對(duì)明星代言做出了更系統(tǒng)、全面的規(guī)定，但仍有一些標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則在探討中。

事實(shí)上，有關(guān)部門(mén)對(duì)明星商業(yè)廣告代言的規(guī)范早有動(dòng)作。去年10月，浙江市監(jiān)局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，今年2月，上海市監(jiān)局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》，兩份指引與此次指導(dǎo)意見(jiàn)的整體方向基本一致。

我們仔細(xì)研讀了這幾份規(guī)范并請(qǐng)教了業(yè)內(nèi)同行與有關(guān)專家，重點(diǎn)圍繞新媒體同行關(guān)心的點(diǎn)梳理了以下4個(gè)方面，供內(nèi)容從業(yè)者尤其是直播電商從業(yè)者參考。

01 “明星”被重新定義，網(wǎng)紅也在其中

傳統(tǒng)的廣告代言主要發(fā)生在明星、社會(huì)名人身上，此后網(wǎng)絡(luò)紅人也將在列。

據(jù)有關(guān)專家介紹，商業(yè)廣告代言并不僅指明星代言，很多組織機(jī)構(gòu)甚至普通消費(fèi)者，只要是以自己的名義在廣告中對(duì)商品或服務(wù)做一些推薦、證明，進(jìn)而影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，都可以構(gòu)成商業(yè)廣告代言。明星代言是廣告代言的一種情形，但是一般明星名人的身份為眾人所熟知，無(wú)需特別顯示身份也可以構(gòu)成代言。其中，明星的示范效應(yīng)、社會(huì)影響力更強(qiáng)，所以有關(guān)部門(mén)及社會(huì)大眾也更關(guān)注明星在商業(yè)廣告代言中的言行。

指導(dǎo)意見(jiàn)中，開(kāi)篇就將“知名藝人、娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人”統(tǒng)稱為“明星”，這意味著，涉及廣告代言行為的網(wǎng)紅也要跟娛樂(lè)明星一樣接受監(jiān)督，履行廣告代言的義務(wù)。

此前浙江市監(jiān)局、上海市監(jiān)局先后發(fā)布的“合規(guī)指引”中，也對(duì)應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人義務(wù)的對(duì)象進(jìn)行了描述，而且相對(duì)更具體，可作為參考，比如上海市監(jiān)局提到：

知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會(huì)名人等，因其具有高度身份可識(shí)別性，雖然廣告中未標(biāo)明身份，但公眾通過(guò)其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨(dú)立人格進(jìn)行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗(yàn)官”等進(jìn)行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。

新榜編輯部向有關(guān)專家咨詢，一個(gè)比較簡(jiǎn)單的參考是“只要在目標(biāo)消費(fèi)人群中有一定的知名度”就算指導(dǎo)意見(jiàn)中的“明星”范疇。

02 “代言行為”被重新界定，直播帶貨可能也算

指導(dǎo)意見(jiàn)特別對(duì)明星廣告代言行為做了界定，原文比較長(zhǎng)：

也就是說(shuō)，明星和網(wǎng)紅自己當(dāng)老板帶貨首先不算代言，比如雷軍自己為小米手機(jī)打廣告，其余大多數(shù)情況可能都算代言。

新榜編輯部了解到，對(duì)于網(wǎng)紅主播帶貨是否屬于代言行為，需要看主播在直播中的介紹話術(shù)，是否存在涉及介紹產(chǎn)品基本信息和銷(xiāo)售信息以外的內(nèi)容，“特別是有個(gè)人使用感受和體驗(yàn)的，就算代言”。

換句話說(shuō)，主播可以介紹產(chǎn)品的基本特點(diǎn)和功能，但如果發(fā)散式加入主觀描述、個(gè)人體驗(yàn)等大段文案，可能會(huì)被歸入代言。

我們猜測(cè)，比如東方甄選的知識(shí)帶貨，董宇輝可以在賣(mài)玉米的時(shí)候聊到童年農(nóng)村生活的田園牧歌和家鄉(xiāng)的玉米地，繼而帶到直播間玉米的口感享受，這些產(chǎn)品基本信息以外、可能會(huì)被做成切片二次傳播的內(nèi)容，可能會(huì)被歸在代言，有業(yè)內(nèi)人士告訴新榜編輯部，“切片被認(rèn)定為代言的可能性較大”。

明星、名人、網(wǎng)紅受邀助陣直播的情況也類似，比如交個(gè)朋友直播間邀請(qǐng)李誕等脫口秀演員做客，但李誕沒(méi)怎么介紹產(chǎn)品所以不算代言，反之則也有可能歸入代言行為。

這意味著，以后主播的帶貨話術(shù)需更加謹(jǐn)慎，同時(shí)，過(guò)去業(yè)內(nèi)流行的很多華麗麗、帶氣氛的帶貨話術(shù)基本不適用了。流量式內(nèi)容帶貨，終將回到貨的本身，將商品作為最好的內(nèi)容，主播要么是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢浧分v解員，要么是真實(shí)體驗(yàn)滿足代言要求的推薦官。

這一點(diǎn)從大主播們的直播間也可見(jiàn)一斑，李佳琦早年的“所有女生OMG買(mǎi)它”已經(jīng)很久聽(tīng)不到了，直播間的slogan改為“理性消費(fèi)快樂(lè)購(gòu)物”，今年雙十一期間他們也在反復(fù)提醒觀眾理性購(gòu)買(mǎi)。

03 明星本人要充分使用代言商品，記錄保存使用情況

被界定為代言行為后，明星或網(wǎng)紅需要履行哪些義務(wù)，指導(dǎo)意見(jiàn)對(duì)此進(jìn)行了明確和擴(kuò)大。

以往有些明星代言翻車(chē)只是道個(gè)歉，表示不知情，以后可能沒(méi)這么輕松了。據(jù)了解，涉及違規(guī)代言，將被沒(méi)收代言收入，處一倍以上二倍以下罰款。明星虛假、違法代言可能會(huì)列入明星個(gè)人的誠(chéng)信記錄。

首先企業(yè)方，要謹(jǐn)慎選擇代言明星，確保廣告內(nèi)容真實(shí)，遵守禁止性規(guī)定（比如不能選 未滿十歲的未成年人代言，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)不得利用廣告代言，農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖行業(yè)不得利用專業(yè)人士進(jìn)行廣告代言，再比如和雙減相悖的）。

發(fā)布平臺(tái)方面，要求加強(qiáng)內(nèi)部審核尤其是直播管理，違法失德明星（包括吸毒、賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行）不僅無(wú)緣訪談、綜藝節(jié)目，也不可以通過(guò)直播進(jìn)行廣告代言。

明星方面，指導(dǎo)意見(jiàn)要求做好事前把關(guān)并給出了具體參考（比如查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說(shuō)明書(shū)（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息）。

此外，除了煙草、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等不允許被代言，指導(dǎo)意見(jiàn)特別提到一點(diǎn)——不得為未使用過(guò)的商品（未接受過(guò)的服務(wù)）作推薦、證明。

按照指導(dǎo)意見(jiàn)要求的使用義務(wù)，以后明星代言的任何商品，都要保證一定頻次的日常體驗(yàn)和使用。

代言汽車(chē)必須親自開(kāi)過(guò)，代言面霜必須自己用過(guò)，代言貓糧必須本身養(yǎng)貓。周杰倫代言電動(dòng)車(chē)，也必須在日常生活中保證一定的使用頻次才行。

而且，汪東城顯然也不能代言衛(wèi)生巾了，除非參考指導(dǎo)意見(jiàn)中所說(shuō)，他的“近親屬充分、合理使用過(guò)”，滿足這樣的前提或許還可以。

指導(dǎo)意見(jiàn)還提到，“對(duì)于電子產(chǎn)品、汽車(chē)等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言”，“明星以品牌‘體驗(yàn)官’‘推薦官’‘形象大使’等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者說(shuō)明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱”。

那么按理說(shuō)，“亞洲飛人”蘇炳添此前簽約成為小米品牌代言人，品牌需要注明蘇炳添具體用的是哪款產(chǎn)品，而且蘇炳添不能為其他自己沒(méi)有使用過(guò)的小米產(chǎn)品代言。

上述提到的這些，對(duì)于可能會(huì)被列入代言行為的網(wǎng)紅主播也同理，直播間經(jīng)由主播推薦代言的商品，必須由主播本人使用過(guò)，需要注意的是，據(jù)有關(guān)專家透露，選品團(tuán)隊(duì)用過(guò)但主播沒(méi)用過(guò)也不行。這對(duì)于一場(chǎng)直播上幾百個(gè)商品鏈接的大主播來(lái)說(shuō)，還是比較有壓力的。

不過(guò)，對(duì)于指導(dǎo)意見(jiàn)中的“充分合理使用”，具體使用多長(zhǎng)時(shí)間、多少頻次、多少數(shù)量才算“充分”，目前尚無(wú)定論，我們猜測(cè)在后續(xù)的執(zhí)行過(guò)程還會(huì)細(xì)化。

此外，七部委文件明確要求明星團(tuán)隊(duì)要做好檔案管理工作，換句話說(shuō)，對(duì)于明星網(wǎng)紅自己代言的商品，需要記錄使用的情況，例如保存使用商品或者接受服務(wù)的書(shū)面記錄，以備核查，如果不能提供就會(huì)認(rèn)定有問(wèn)題。

當(dāng)然還有一種做法可參考，就是直播的時(shí)候涉及沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品，可以換有使用經(jīng)驗(yàn)的其他主播上場(chǎng)。以李佳琦直播間為例，當(dāng)出現(xiàn)女性內(nèi)衣或女性衛(wèi)生用品時(shí)，李佳琦一般會(huì)起身退開(kāi)，由女助播出面介紹。

04 真人型虛擬人代言等同于本人，數(shù)字虛擬人不構(gòu)成代言

對(duì)于近兩年爆火的虛擬人數(shù)字人，指導(dǎo)意見(jiàn)中尚未提及。也有同行猜測(cè)，以后很多品牌可能會(huì)將虛擬人作為代言對(duì)象，降低風(fēng)險(xiǎn)。

新榜編輯部了解到，對(duì) 于虛擬人中的真人型虛擬人，真人型虛擬人代言等同于本人代言，本人承擔(dān)代言人義務(wù)。例如易烊千璽的虛擬人千喵就是天貓第二位代言人。

而非真人數(shù)字虛擬人目前尚不構(gòu)成代言，不用承擔(dān)代言人義務(wù)。

近年來(lái)，明星代言翻車(chē)事件頻發(fā)，很多品牌已經(jīng)在通過(guò)簽約或自孵的方式合作虛擬代言人。

例如歐萊雅的虛擬代言人“M姐”和“歐爺”；花西子的品牌同名虛擬代言人“花西子”；立白的虛擬數(shù)字代言人“李敘白”。

今年3月，法國(guó)品牌嬌韻詩(shī)還宣布抖音虛擬美妝達(dá)人柳夜熙為美白元宇宙摯友。4月，MCN機(jī)構(gòu)遙望推出的虛擬人孔襄，出道第一天就獲得適樂(lè)膚、薇姿、NYX三大美妝護(hù)膚品牌代言。

這些虛擬數(shù)字人在社交媒體上的影響力不輸明星，而且各有清晰穩(wěn)定的定位。比如專注美妝賽道的柳夜熙，去年10月，柳夜熙在抖音單條視頻漲粉130萬(wàn)，一夜成名，成為2021年走紅全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)虛擬人IP。

兩個(gè)月前，柳夜熙背后運(yùn)營(yíng)公司內(nèi)部人士在接受媒體采訪時(shí)提到，柳夜熙目前合作的有小鵬汽車(chē)、VIVO、安踏、字節(jié)游戲等超200個(gè)品牌。

更重要的是，這些虛擬代言人大概率不會(huì)翻車(chē)，在年輕一代中也有話語(yǔ)基礎(chǔ)，使用得當(dāng)，還能給一些傳統(tǒng)品牌帶來(lái)一些新生活力。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，也不失為一條有潛力的賽道。

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