近期，36氪出海邀請出海品牌 Newme、可 3D 打印定制化的城市出行新能源汽車 XEV 集團、元璟資本，一同交流了關(guān)于海外流量策略的理解與洞察。幾家企業(yè)的代表基于自身的行業(yè)經(jīng)驗與投資觀察，對流量策略的布局、品牌的構(gòu)建、全渠道的鋪設等話題展開討論。

流量的重新思考

在交流的開始，36氪出海研究院負責人趙龐就流量的重新思考進行了分享，針對當今多變的媒體渠道以及多樣化的用戶需求，品牌該如何理解流量并在策略上進行靈活調(diào)整、進而優(yōu)化流量效果，給出了自己的觀察和建議。

趙龐認為，思考流量效果需從3個維度進行考量，包含信息在不同渠道之間的流通性、流量需要具備一定的體量，以及與用戶的真實互動性。如今，渠道從最早的線下發(fā)展到線上，形態(tài)從街邊廣告到短視頻與直播，信息之間的交互方式和渠道持續(xù)變化且日趨復雜。除此之外，對互動性需求的急劇提高，以及對企業(yè)在內(nèi)容輸出質(zhì)量和渠道投放組合能力的要求也更加嚴格。中國品牌在短視頻和直播模式上積累了經(jīng)驗和優(yōu)勢，能快速輸出內(nèi)容素材。而在海外，結(jié)合當前 TikTok 的發(fā)展趨勢，出海企業(yè)將迎來較好的窗口紅利期。

此外，除了善用自身的優(yōu)勢，品牌商家也該關(guān)注有海外特色的流量渠道，例如除了大眾熟知的流量平臺，郵件廣告在歐美、日本等地也是十分重要的方式之一。

趙龐也分享了長期觀察中國出海品牌的心得。如果企業(yè)希望通過構(gòu)建品牌而非傳統(tǒng)鋪貨模式進軍海外市場，除了前期的流量、傳播之外，也需要考慮訂單履約鏈條的后半程，包含物流、支付、售后服務、會員計劃等打造品牌閉環(huán)，根據(jù)用戶反饋來迭代服務，從而將流量、用戶、品牌進行沉淀。

布局海外流量策略，熟悉主營市場成為關(guān)鍵第一步

在跨境電商行業(yè)，從用戶屬性來看，東南亞相較于歐美用戶的客單價較低，在支付、物流等基礎設施的成熟度上，東南亞也不如歐美市場成熟，再加上東南亞有語言問題需要考慮，使得東南亞市場充滿機會的同時也備具挑戰(zhàn)。然而，相較于發(fā)展成熟且已有成熟品牌占領用戶心智的歐美市場，東南亞市場對于新興品牌的快速發(fā)展有著窗口紅利。

除宏觀市場情況外，Newme 的 CEO 顧俊也延伸分享了他觀察到不同地區(qū)對應的不同品類現(xiàn)象。例如，東南亞由于氣候的關(guān)系，美妝、控油、祛痘、拖鞋這些品類的產(chǎn)品十分受歡迎。在美國，由于水晶在當?shù)匚幕谐１徽J為能帶來能量，黑人消費者因為對編發(fā)的喜好而產(chǎn)生對假發(fā)的需求，促使這兩類產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)優(yōu)異。另外，基于主營地區(qū)的選品思路也能從“品類差異化”入手，比如泳池清洗機器人、消費級儲能電池、太陽能充電板等都是在中國本土需求較小，但是海外機會廣闊，品牌商戶能通過提供差異化的產(chǎn)品一定程度上避免產(chǎn)品過于大眾化而帶來的市場競爭。

可 3D 打印定制化的城市出行新能源汽車 XEV 集團的聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌認為就新能源汽車行業(yè)來看，面對不同地區(qū)和市場，企業(yè)對流量的目標有所區(qū)別。在中國，由于品牌和用戶已經(jīng)較為成熟，流量的目標更往銷量轉(zhuǎn)化靠攏；在歐洲市場，流量的目標需要更向與用戶形成互動靠攏；在東南亞市場則需要在品牌營銷上發(fā)力。

在 App 應用領域，元璟資本的投資副總裁張羅給出了自己的觀察，通常企業(yè)在起量階段會使用通用的渠道，到后期則可以觀察到流量策略里結(jié)合了主營市場的情況。例如被投企業(yè)在南美市場提供信用卡數(shù)字銀行服務，其目標客群是中產(chǎn)以上的用戶，企業(yè)在社媒上的投放就會更有針對性和篩選。這類企業(yè)不追求讓所有人都看到，但基于地區(qū)以及商業(yè)模式的屬性，更強調(diào)流量的精準匹配。

回到自身供應鏈優(yōu)勢，高質(zhì)量產(chǎn)品是做好品牌流量的基礎

對主營市場有一定認識后，企業(yè)也可以考慮回到自己最擅長、認知最多的品類來最大化選品和供應鏈的優(yōu)勢。顧俊認為，中國擁有豐富的供應鏈資源，例如青島的假發(fā)和戶外運動、平度的假睫毛、威海出釣魚漁具，結(jié)合所屬地區(qū)及對應供應鏈資源能讓企業(yè)事半功倍。

另外，顧俊覺得，經(jīng)過兩代人的努力，中國發(fā)展貿(mào)易和供應鏈已經(jīng)積累了相當?shù)膬?yōu)勢，例如寧波有許多商家已經(jīng)做到了工貿(mào)一體。歷經(jīng)幾十年的產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品質(zhì)量在國際市場中已經(jīng)做到頭部，例如無人機、手機等品類已經(jīng)有優(yōu)質(zhì)的品牌涌現(xiàn)出來。而在其他品類，新一代的出海企業(yè)應當充分利用我們的優(yōu)質(zhì)供應鏈和貨源優(yōu)勢，承擔建立更高審美和品牌的使命，讓更多的中國的好產(chǎn)品走出去。

陸斌提到，做一個品牌，產(chǎn)品的基本功能與質(zhì)量需要把控好，不能出現(xiàn)負面問題。在達到及格線的前提下，加上創(chuàng)新做出差異化。另外，也要考慮產(chǎn)品成本的可控性。如今，市場已經(jīng)沒有機會讓企業(yè)做一個成本很高、售價很低的東西。雖然出海比在國內(nèi)銷售能帶來更高的毛利，然而當窗口期一過，若沒有合格的產(chǎn)品力以及對成本的掌控，將很容易陷入價格內(nèi)卷的困境。

持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成流量轉(zhuǎn)化

在海外布局流量策略時，應當關(guān)注不同平臺的具體屬性，包含覆蓋的主要人群、用戶在媒體平臺上的使用時長、停留的時間等。唯有在平臺上持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供用戶想要的內(nèi)容體驗，才能獲得更多流量。品牌商家應結(jié)合不同平臺的屬性以及現(xiàn)有產(chǎn)品品類進行內(nèi)容的輸出和調(diào)整。

顧俊就自身經(jīng)驗給出了建議，不同品類適用不同的傳播素材。例如，對假發(fā)、美妝、服飾這些類品類來說，其天然具備試穿試戴的場景，且在直播間，用戶心理也會傾向于與主播進行交流，比如請主播更換不同產(chǎn)品的試戴等，相較于短視頻內(nèi)容，直播的方式會更合適。而家居和 3C 用品，這類產(chǎn)品更適合通過短視頻的方式進行呈現(xiàn)，快速地在短視頻前幾秒強調(diào)使用場景，傳遞產(chǎn)品價值。這類產(chǎn)品在直播間，反而容易因為在介紹過程中出現(xiàn)的空檔，用戶無法與之產(chǎn)生有效互動，造成用戶流失。

另外，在傳播模式上也有不同的策略。例如直播也可以粗略分為“人帶貨”、”貨帶人“、“模式帶人”三種模式。人帶貨更適合美妝、服飾類產(chǎn)品。品牌商家更偏向于找相貌較佳的達人來提高用戶體驗。貨帶人則強調(diào)貨品價格足夠劃算或是貨品具有稀缺性，例如限定版的紀念卡、游戲卡等。模式帶人則是通過例如開盲盒、自選超市等強互動的形式來滿足用戶對于內(nèi)容的訴求。

對流量與轉(zhuǎn)化的重新思考

流量按屬性可以分為自然流量和商業(yè)流量。自然流量體現(xiàn)了品牌力，是否能吸引用戶、進行互動，并且當積累了一定的用戶之后，品牌是否能針對他們的需求生產(chǎn)更多更有效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)維持品牌影響力。而從商業(yè)化的角度來看，則更需要強調(diào)人、貨、場的閉環(huán)以及流量的精準度。

顧俊分享了出海直播的經(jīng)驗，他認為流量不等于銷量。直播間目前呈現(xiàn)出兩種類型，一種是單場直播的總觀看人數(shù)高但是覆蓋的人群畫像較泛。就過往經(jīng)驗，直播間同時在線人數(shù)可以達到6200人但實際轉(zhuǎn)化不高。這類直播間的目的在于為用戶提供充滿娛樂性的內(nèi)容，考慮到平臺的算法，讓用戶愿意停留、互動并進一步地通過算法讓更多愿意看這類型內(nèi)容的用戶進入到直播間，從大流量中獲取小部分流量轉(zhuǎn)化。另一種直播間則是低場觀但人群精準。比如試穿、試戴、美甲片、自選超市等類型的直播間。這類型直播間場觀較低，也不需要通過逼單、憋單等緊張的節(jié)奏來促進轉(zhuǎn)化，只需要平播就可以達成訂單轉(zhuǎn)化?？赡芡瑫r在線15人左右，但一場就能實現(xiàn)40-50的訂單轉(zhuǎn)化。兩種都是流量轉(zhuǎn)化銷量的方式，企業(yè)可以依照自身品類屬性進行對應的布局。

張羅也分享了從被投企業(yè)觀察到的流量策略。企業(yè)通過 AB 測試，結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)的進程以及銷售測試來調(diào)整流量策略。以 App 舉例，早期 App 功能相對簡單時，F(xiàn)acebook 帶來的流量轉(zhuǎn)化可能較高，當產(chǎn)品發(fā)展稍微復雜，渠道效率下降時，便需要做出調(diào)整，而非長期投資在某一個渠道。同時，品牌需要本地化，例如有本地員工和團隊基于對市場的了解在投放和展示上給到精準的建議，也能不斷優(yōu)化投放和流量的效果。純靠國內(nèi)之前積累的投放技巧短期或許有用，但當獲客規(guī)模提高時，就需要不停測試與調(diào)整，靈活應對。

對品牌與全渠道的理解

如今跨境電商行業(yè)，用戶搜尋的渠道多元豐富。之前獨立站是風口，時間再往前一點則是亞馬遜的紅利期，當下則有 TikTok 這樣有著社群分享氛圍的新興渠道。然而，最終還是品牌的用戶心智，將消費者從不同的渠道“吸引”過來。顧俊總結(jié)道，品牌力可以體現(xiàn)在商家的核心收入有多少來自于用戶直接搜索品牌詞，以及用戶是否愿意為品牌付出溢價的能力。

最終的理想模式是，用戶基于生活場景與品牌進行串聯(lián)，無論打開 TikTok，還是通過 Google 搜尋獨立站，又或是在 Amazon 上瀏覽，甚至是在線下渠道進行體驗，多種渠道的輸出幫助消費者建立對品牌的立體感知，因此對出海品牌來說，品牌建設的流量策略應該是全渠道的事情。

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