本就擁擠的廣告行業(yè)涌入了又一位雄心勃勃的玩家：Uber。在流媒體和線下零售商紛紛接入廣告后，打車(chē)平臺(tái)正在成為這個(gè)市場(chǎng)的新入局者。

Uber是海外打車(chē)市場(chǎng)的重要參與者，每月為1.22億活躍用戶提供服務(wù)。19日，它宣布正式成立廣告部門(mén)，并推出名為「Uber旅程廣告（Uber Journey Ads）」的新廣告資源。

事實(shí)上，Uber早在2019年就已接入廣告，當(dāng)時(shí)的廣告資源主要分布在車(chē)頂和Uber Eats（Uber旗下的餐飲外送服務(wù)）中。而Uber的最新動(dòng)作讓它的廣告覆蓋范圍擴(kuò)展到主體APP中，顯然，這對(duì)Uber而言是個(gè)增加收入的重要決定。

所謂「Uber旅程廣告」，最大特點(diǎn)是擯棄了常見(jiàn)的曝光計(jì)費(fèi)模式，而是以行程為單位銷售廣告。消費(fèi)者有可能在單個(gè)行程的三個(gè)時(shí)間點(diǎn)上接觸到品牌信息，包括等車(chē)時(shí)、乘車(chē)中和到達(dá)目的地后。

打車(chē)平臺(tái)在廣告推廣上擁有部分先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈冋莆罩M(fèi)者的出行數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有不可小覷的商業(yè)價(jià)值。比如當(dāng)用戶在飯點(diǎn)打車(chē)去往三里屯太古里，如果打車(chē)平臺(tái)提供定向能力，那么該商圈的餐飲商家可以提前讓自己出現(xiàn)在目標(biāo)受眾的旅程中，這有可能對(duì)人們的最終消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

眼下，Uber希望釋放的就是這一能力。

Uber用戶單季度出行次數(shù)高達(dá)18.7億次，這為平臺(tái)提供了非常具有想象力的商業(yè)化變現(xiàn)空間。同時(shí)對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這類廣告也能夠帶來(lái)不錯(cuò)的效果——Uber的早期實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，旅程廣告的品牌效果數(shù)據(jù)與基準(zhǔn)數(shù)據(jù)相比提升2到6倍。官方公告披露，喜力啤酒等40多個(gè)大型品牌已經(jīng)下好了訂單。

早在今年2月，Uber就已經(jīng)暗示將尋求通過(guò)廣告增加營(yíng)收，具體計(jì)劃是廣告收入到2024年增至10億美元——這個(gè)數(shù)值在2020年僅為1100萬(wàn)美元，2021年為1.41億美元。從這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比中，你能夠感受到Uber對(duì)廣告業(yè)務(wù)的濃厚興趣。而今年8月，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft也正式成立Lyft Media發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，相信這刺激了Uber加快擁抱廣告。

實(shí)際上，Uber此次釋出的廣告資源不止旅程廣告，還涵蓋電子郵件營(yíng)銷、結(jié)賬后廣告、店面廣告、菜單廣告等多種類型。另外，車(chē)頂廣告和車(chē)內(nèi)平板電腦廣告也在試點(diǎn)中。

「汽車(chē)將成為我們的下一個(gè)客廳。我們每周花八小時(shí)在車(chē)?yán)铮@是一個(gè)巨大的廣告機(jī)會(huì)」，Uber的廣告業(yè)務(wù)主管這樣表示。所以，從APP、車(chē)內(nèi)到車(chē)頂，你會(huì)看到Uber正在盡力挖掘交通出行場(chǎng)景中所有可能的變現(xiàn)潛力。

Uber的獨(dú)特場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)讓它獲得了更多廣告主關(guān)注，它的創(chuàng)始人在一次投資者會(huì)議上就提到，截止第二季度，其現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)的年總預(yù)訂量已達(dá)3.5億美元。

值得注意的是，在Uber的邏輯中，打車(chē)平臺(tái)接入廣告并不只是為自己增收，它也能夠顯著改善車(chē)主收益。比如自2019年開(kāi)始，Uber就在少數(shù)城市嘗試車(chē)頂廣告，并且根據(jù)駕駛時(shí)間向司機(jī)支付「租金」。

在接受「金融時(shí)報(bào)」采訪時(shí)，Uber也提到廣告可以用來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者出行成本，同時(shí)不會(huì)降低司機(jī)的收入。「如果司機(jī)將他們的汽車(chē)貨幣化，那么我們就可以降低乘客的價(jià)格。司機(jī)每小時(shí)可以賺更多的錢(qián)，而我們不必向消費(fèi)者收取額外的費(fèi)用」，它的高層這樣表示。

而針對(duì)廣告可能帶來(lái)的用戶體驗(yàn)和隱私保護(hù)問(wèn)題，Uber也有對(duì)應(yīng)措施。一方面，用戶可以隨時(shí)選擇退出Uber應(yīng)用程序中的定向廣告；另一方面，在廣告定向上，它也不會(huì)向企業(yè)分享個(gè)人用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)也禁止基于部分敏感位置的定向，包括政府大樓、醫(yī)院和生殖健康中心等等。

但是，這并不能完全排除風(fēng)險(xiǎn)。畢竟Uber平臺(tái)上最亮眼的廣告資源都與地理位置數(shù)據(jù)息息相關(guān)，而這類數(shù)據(jù)能夠勾勒人們的行動(dòng)軌跡，因此它的敏感性正顯著增長(zhǎng)——今年8月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就起訴了一家名為Kochava的數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人公司，原因是其出售的地理位置數(shù)據(jù)中包含敏感信息。當(dāng)Uber的廣告業(yè)務(wù)建立在地理位置數(shù)據(jù)的基石上，它就很難繞過(guò)這樣的潛在隱患。

站在廣告市場(chǎng)整體的宏觀視角來(lái)看，更多平臺(tái)扎堆加入廣告預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)是今年非常典型的行業(yè)趨勢(shì)。

之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面是經(jīng)濟(jì)震蕩導(dǎo)致企業(yè)迫切尋求收入多元化，通過(guò)廣告推動(dòng)流量變現(xiàn)是其中最具確定性的手段；另一方面，隱私政策趨嚴(yán)在很大程度上阻絕了數(shù)據(jù)自由流轉(zhuǎn)，這對(duì)于那些手握充足第一方數(shù)據(jù)資源的平臺(tái)是件好事，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)得以凸顯。所以，從流媒體平臺(tái)、零售商到打車(chē)軟件，它們瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)紛紛選擇加入廣告戰(zhàn)局。

當(dāng)然，在這股浪潮中，Uber不是第一個(gè)，應(yīng)該也不是最后一個(gè)。

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