來源 | 品牌頭版（ID：ceozhiku）
作者 | free

10月的北方已經(jīng)有了些許寒意。換季式的降溫，讓一條“足力健石墨烯保暖鞋老人入冬首選”的廣告格外應(yīng)景。

雖然你很難想象與超級計算機聯(lián)系緊密的高科技材料會和一款老人鞋建立聯(lián)系，但也不必懷疑足力健的一片“孝心”。

但這股黑科技的暖意顯然并沒有傳導(dǎo)給足力健本身，相反，這個秋天足力健“寒氣逼人”。

近日，據(jù)中國網(wǎng)財經(jīng)消息，足力健鞋業(yè)創(chuàng)始人張京康新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的近5億元。加上今年1月的兩次數(shù)千萬執(zhí)行標(biāo)的，目前，足力健共有7條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超6億，創(chuàng)始人張京康多次被限制消費。

鞋圈頂流，怎么了？

    “老賴”足力健

據(jù)天眼查顯示，關(guān)于“足力健”被列為被執(zhí)行人的信息之多，令人詫異。時間跨度從去年7月至今頻繁被列入被執(zhí)行人名單。

被執(zhí)行內(nèi)容幾乎都是關(guān)于合同糾紛與民間借貸糾紛。

最近的一次正是這次高達5億的執(zhí)行標(biāo)的。

值得一提的是，近1年多來，足力健還曾出現(xiàn)3次股權(quán)凍結(jié)，被凍結(jié)股權(quán)數(shù)額累計超1.5億元。

而為了還債，足力健竟然走到了拍賣鞋的地步。

據(jù)阿里拍賣平臺顯示，今年8月20日和9月3日，足力健兩次對名下的 15萬雙鞋進行司法拍賣。這批成品鞋的評估價超過 3192 萬元，這次起拍價格定為 1838.5928 萬元，有意向的競買人需要繳納保證金 183 萬。

深扒發(fā)現(xiàn)，這兩次拍賣正是源于今年1月吉林省東北襪業(yè)園織襪有限公司與足力健相關(guān)買賣合同糾紛案。

但令人遺憾的是，兩次拍賣均以流拍告終，竟無一人出價。

種種跡象表明，足力健陷入了危機時刻。

貴為鞋圈頂流，甚至在年輕人群體中都占有一席之地的足力健為什么突然就不行了？

究其原因，這可能和張京康的激進戰(zhàn)略有脫不開的關(guān)系。

2018年，看準(zhǔn)老齡化產(chǎn)業(yè)的張京康不滿足于單純的賣老人鞋，于是上馬了一個“足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園”項目，整個項目占地約3000畝，預(yù)計總投資60億人民幣。

在原本的規(guī)劃中，張京康計劃通過“全產(chǎn)業(yè)鏈鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)旅游園區(qū)+定制老人貼身溫泉休閑度假+中國傳統(tǒng)文化研究與論壇會議中心”實現(xiàn)老人產(chǎn)業(yè)的全布局。

然而，隨著幸福小鎮(zhèn)的啟動，需要投入巨額資金的項目彷佛一個無底洞，不斷透支著足力健的資金鏈。

隨后緊急上馬的“萬店直營計劃”本以為可以回籠資金，卻不想成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

一番激進的擴張之后是線下門店的不斷虧損、關(guān)店、欠薪......各種糾紛、負(fù)面紛至沓來。

足力健，陷入了惡性循環(huán)。

    頂流落寞 

如果要評選鞋圈頂流，足力健絕對是繞不開的一個，也是最特別的那一個：年輕人、老人“通吃”。

時至今日打開小紅書、B站等社交媒體，不少年輕人主動給自己配上了一雙“老年戰(zhàn)靴”，成為互聯(lián)網(wǎng)上的時尚弄潮兒。

在小紅書平臺上，隨著媽媽鞋相關(guān)穿搭筆記的增多，很多網(wǎng)友開始對足力健官方“催更”，要求其出品白色和黑色款媽媽鞋。
 

之所以火爆Z世代，這和足力健“古早廣告”在社交媒體被鬼畜化的解構(gòu)不無關(guān)系。

彼時，由張凱麗主演的足力健“土味廣告”與B站等新興社交媒體上產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。有才華的網(wǎng)友用戲謔的方式消解嚴(yán)肅和放大搞笑，用時下流行的鬼畜剪輯讓這支廣告迸發(fā)出年輕力十足的文化基因。

就這樣，老年廣告進入到年輕人的話語體系，搖身一變成為青年鬼畜。

也正因這場“意外”，足力健不僅進入了年輕人的鞋柜，也成了他們孝敬父母的首選。

值得一提的是，也是因為張凱麗的廣告，讓足力健躋身老年人的心中“頂流”。

時間拉回到2015年，剛剛找到老人鞋這一賽道不久的足力健簽下了張凱麗作為代言人。

年輕的朋友可能不知道，30多年前憑借電視劇《渴望》出圈的張凱麗在老年人心目中的位置完全不亞于如今的頂流idol。

于是，在張凱麗的號召之下，足力健開啟了一輪從央視到各大衛(wèi)視頻道狂轟濫炸式的大量廣告投放。
 

正如張京康所說：足力健從出生那天開始就打廣告，到未來它死的那天也會一直打廣告！

2018年，知名策劃機構(gòu)華與華成為足力健營銷公司，還推出了半跪式服務(wù)體系以及順口溜式廣告語。

一句“專為老年人打造”抓住了老年消費者的心，“不擠腳、不怕滑、不累腳”這種大白話的宣傳語不僅直擊老年人心智，也擊中了有孝心的年輕人。

足力健隨即迎來爆發(fā)，不僅曾一年增加上千家店鋪，還于2019年實現(xiàn)40億元銷售規(guī)模。

據(jù)睢縣日報報道，截至2020年6月，足力健門店規(guī)模7420家，覆蓋全國所有縣級市。歐睿國際認(rèn)定，2020年足力健全國老人鞋銷量第一。

然而，狂熱過后，必是落寞。

經(jīng)歷過2016年的爆發(fā)和2019年的洗牌，2020年的疫情給了足力健致命一擊。

彼時，足力健業(yè)績大幅下滑，疫情因素疊加線下實體門店大量關(guān)閉等都是非?，F(xiàn)實的問題。

而相伴而生的欠薪和供應(yīng)商貸款問題也屢屢拖垮足力健的口碑。

更重要的一點是，巨大的老年人市場帶來了殘酷的競爭。

舒悅、溫爾曼、健足樂等品牌迅速模仿、跟進。

后起之秀們，通過學(xué)習(xí)足力健電視廣告營銷+線下店的成功經(jīng)驗，主打性價比和親情牌，不斷蠶食著足力健的市場份額。

此外，耐克、斯凱奇和李寧的進場，也讓足力健進一步失去了吸引力。

頂流足力健的光，暗淡了！

    是不是“智商稅”？

某種程度上來說，足力健講述了一個近乎完美的品牌故事：

張京康帶著用戶研究中心走遍了大江南北，真切的研究了無數(shù)老年用戶的腳；也去過了歐洲、美國、日本世界優(yōu)質(zhì)造鞋企業(yè)，學(xué)習(xí)造鞋的科學(xué)理念。

從用戶調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、選材、他都全程參與，立志將最專業(yè)、最舒適的老人鞋送到用戶手上！

他表示“真正的去研究老年人的腳，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)方面做了大量的工作，就是為了給老人做一雙好穿、舒服的老人鞋?！?/span>

從加寬鞋楦到采用仿足弓設(shè)計鞋墊和減震、高彈設(shè)計，再到借鑒輪胎原理設(shè)計鞋底......足力健的產(chǎn)品故事里無不是對老年人群無微不至的關(guān)愛。

而且張京康曾多次在公開場合通過摸腳感受老人的足部結(jié)構(gòu)和足弓曲度，里面包含的何種“原理”無法考究，但其中的營銷意味卻異常明顯。

但就是這樣一款聲稱最適合老人，處處體現(xiàn)著專業(yè)的鞋，近兩年來，不僅頻頻因外底耐磨性能不合格、幫底剝離強度不合格等問題頻遭市場監(jiān)管局處罰，還多次因老人滑倒事件而遭受虛假宣傳的質(zhì)疑。

一時間，足力健是智商稅的聲音頻現(xiàn)！

對此，知名醫(yī)學(xué)科普大V丁香醫(yī)生曾發(fā)文表示，老人鞋并不是越防滑越好。盲目追求“特別防滑”并不代表著“不會跌倒”。如果老人們真穿上了抓地功能太強的鞋，走起道來就像晴天開車裝上雪地防滑鏈，出門直接“抱死了”，摩擦力過大，反而更容易摔跤。

如今，老年經(jīng)濟愈發(fā)火爆，足力健卻顯現(xiàn)崩塌的頹勢。

面對失掉的口碑，失掉的市場，足力健還能翻盤嗎？

這個問題只能交給消費者回答。

畢竟鞋合不合適，只有腳知道。

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