來(lái)源丨大佬說(shuō)（ID：dalaosay）
作者丨吳昕

董明珠似乎毫不在意外界的評(píng)價(jià)。

在商業(yè)大佬們紛紛沉默、隱退的當(dāng)下，她保持著一貫敢說(shuō)敢干的風(fēng)格。

最近的一次采訪中，董明珠再次放出豪言：

“營(yíng)收、利潤(rùn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)數(shù)據(jù)，而非發(fā)展的目標(biāo)。更重要的是我們要著眼于格力電器自身的成長(zhǎng)?！?/span>

    臨陣倒戈

面對(duì)業(yè)績(jī)承壓、內(nèi)外交困的局面，董小姐真有這么瀟灑嗎？

對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，這個(gè)下半年實(shí)為多事之秋。今年8月，格力與自家的核心經(jīng)銷(xiāo)商公開(kāi)撕破了臉皮。

曾與格力共進(jìn)退二十余年河北經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)，向外界宣布“不再銷(xiāo)售格力產(chǎn)品！”

這位格力的封疆大吏，轉(zhuǎn)身?yè)肀Я孙w利浦空調(diào)，似乎決心在同一個(gè)領(lǐng)域，與老東家打一場(chǎng)擂臺(tái)。

事實(shí)上，格力與經(jīng)銷(xiāo)商們的矛盾已經(jīng)積累多時(shí)。

兩年前的618剛過(guò)，格力的第三大股東“京?；ヂ?lián)”就宣布減持所持的格力股份，當(dāng)時(shí)套現(xiàn)約25億元。

作為格力經(jīng)銷(xiāo)商們的利益代表，京海互聯(lián)并不缺錢(qián)。這一減持，屬于5年來(lái)的首次。其中透露的訊息，是經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)董明珠戰(zhàn)略的集體不滿。

時(shí)間回到2007年，房地產(chǎn)行業(yè)方興未艾，格力憑借產(chǎn)品的過(guò)硬實(shí)力在全國(guó)開(kāi)疆拓土，公司上下樂(lè)觀的情緒勃發(fā)。

銷(xiāo)售出身的董明珠，深知作為地頭蛇的經(jīng)銷(xiāo)商們，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)有多重要。為了將經(jīng)銷(xiāo)商們牢牢綁上馬車(chē)，格力電器拿出了十足的誠(chéng)意。

10家格力經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)，成立了河北京海擔(dān)保投資有限公司。通過(guò)產(chǎn)權(quán)的聯(lián)結(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商們成為了格力的第二大股東。力往一處使的規(guī)劃，為格力未來(lái)打下江山，奠定了重要的基礎(chǔ)。

而其中牽頭的經(jīng)銷(xiāo)商，正是徐自發(fā)的河北格力電器營(yíng)銷(xiāo)有限公司，他一家就拿下了京海互聯(lián)28%的股份。日后，他還曾連續(xù)多年擔(dān)任了格力電器的董事職位，直到2017年因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)股票的合規(guī)問(wèn)題自行辭職。

這是董明珠與經(jīng)銷(xiāo)商們的蜜月期。

她首創(chuàng)了“淡季返利”的策略，拿出經(jīng)銷(xiāo)商提貨額的2%作為補(bǔ)貼，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商大幅囤貨。

經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)趥鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售淡季提前打款提貨，而格力工廠則獲得了資金支持淡季生產(chǎn)。這樣的操作，成功緩和了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的壓力：不至于在銷(xiāo)售淡季閑置，也不會(huì)在旺季遇到嚴(yán)重的產(chǎn)能不足。

這樣的布局設(shè)計(jì)，幫助格力從一眾空調(diào)廠商中脫穎而出。通過(guò)牢牢綁定經(jīng)銷(xiāo)商的利益，格力電器實(shí)現(xiàn)了快速壯大。

    潮起潮落

但一招鮮，并不能夠吃遍天。在上一個(gè)世代，地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商們決定了區(qū)域內(nèi)，一個(gè)品牌的產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)充分的鋪貨、觸達(dá)消費(fèi)者。

黃光裕的國(guó)美、張近東的蘇寧崛起后，事情發(fā)生了一定變化。隨著劉強(qiáng)東帶著京東橫空出世，家電零售的江湖更被攪得天翻地覆。

電商重塑了游戲規(guī)則。因?yàn)榕c經(jīng)銷(xiāo)商利益綁定太深，格力對(duì)于電商的發(fā)力遲遲沒(méi)有開(kāi)始。

直營(yíng)網(wǎng)店，意味著銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的扁平化。渠道扁平化意味著格力能夠減少銷(xiāo)售層級(jí)的分銷(xiāo)，將商品直接出售給最終消費(fèi)者。但對(duì)于一起打過(guò)天下的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這就是在動(dòng)他們的蛋糕。

董明珠意識(shí)到了這一點(diǎn)，她試圖做出改變。

“改革，首先是革自己的命。格力過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式是我一手締造的，20多年下來(lái)沒(méi)有太大的變化。但如今的時(shí)代背景和當(dāng)年已經(jīng)完全不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)格力確實(shí)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”

但要?jiǎng)右粍?dòng)經(jīng)銷(xiāo)商們的蛋糕，重新分配渠道，絕不是一件容易的事情。她試圖在改變和傳統(tǒng)之間尋找到一種雙方都能接受的平衡：

“我們這個(gè)龐大的（經(jīng)銷(xiāo)商）隊(duì)伍，要讓大家在改革的進(jìn)程下前行，讓每個(gè)人都受益，并不是一件易事。但我們也不能只為了自身的利益，一刀切將經(jīng)銷(xiāo)商拋棄，這也不是我們的做法?！?/span>

但從目前的狀況來(lái)看，董明珠的嘗試，遭遇了劇烈反彈。

2019年末，董明珠搬出了線上的格力商城，并親自下場(chǎng)，開(kāi)起了格力董明珠店，以直播的形式為格力帶貨。

從數(shù)字來(lái)看，形勢(shì)似乎一片大好。5場(chǎng)直播成交額高達(dá)178億。2020年6月19日格力電器“智惠618·健康生活家”主題直播活動(dòng)更是創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破百億的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

放在當(dāng)時(shí)，這是讓直播一哥一姐李佳琦、薇婭都瞠目結(jié)舌的成績(jī)。

但第三大股東“京海互聯(lián)”的減持，揭露了這烈火烹油的盛景實(shí)質(zhì)。

以全網(wǎng)最低價(jià)為驅(qū)動(dòng)的直播帶貨，已經(jīng)擊穿了格力經(jīng)銷(xiāo)商的心理底線。一年前進(jìn)價(jià)都超過(guò)3000元的空調(diào)，在董明珠直播間只賣(mài)1999元，低出了代理商提貨價(jià)200元。

于是董明珠的直播間，成了面向各大經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)市場(chǎng)。

而價(jià)格體系的混亂，犧牲掉了中間環(huán)節(jié)的層層利潤(rùn)，也就埋下了日后分道揚(yáng)鑣的導(dǎo)線。

這些年，負(fù)責(zé)格力山東市場(chǎng)的段秀峰公開(kāi)宣布辭職，轉(zhuǎn)投了美的和奧克斯。還有消息稱，格力在河南的銷(xiāo)售公司，也部分主力投降了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱......

渠道變革的陣痛，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超車(chē)的機(jī)會(huì)。

2020年的第一季度，穩(wěn)坐空調(diào)龍頭寶座多年的格力，被美的實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的反超。接下來(lái)一年，格力都沒(méi)能奪回原有的市場(chǎng)。

改也不是，不改也不是。這樣的困境，成為格力頭頂揮之不去的陰云。

董明珠在最近的采訪里，回應(yīng)了核心經(jīng)銷(xiāo)商出走事件，她言語(yǔ)之間，試圖淡化其影響：

“改革往往伴隨著陣痛與挑戰(zhàn)，在這一過(guò)程中勢(shì)必有人的利益會(huì)受到影響。因此有一些不那么志同道合的人的離開(kāi)也是正常的。”

    多元化發(fā)展

董明珠領(lǐng)導(dǎo)下的格力，志在何方？

有人說(shuō) ，格力太不務(wù)正業(yè)。

一次論壇上，董明珠描繪了一幅美好藍(lán)圖：“以后，大家吹著格力的空調(diào)，用著格力的手機(jī)，吃著格力電飯煲煮的米飯，開(kāi)著銀隆的電動(dòng)車(chē)，這就是未來(lái)。”

2015年，董明珠拍板，格力進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)。這一決定，至今還在被人拿來(lái)調(diào)侃。今年6月，格力電器召開(kāi)了2021年年度股東大會(huì)，董明珠還驕傲宣稱著，格力手機(jī)“我們做的不比蘋(píng)果差?！?/strong>

除了押寶智能手機(jī)的紅海市場(chǎng)，董明珠又敏銳地看準(zhǔn)了新能源和芯片制造兩條賽道。于是格力收購(gòu)珠海銀隆，試圖在新能源客車(chē)市場(chǎng)大展宏圖。

2021年，更名格力鈦的銀隆賣(mài)出了1813輛新能源客車(chē)，虧損超過(guò)12億。

再往后，憑借自身名人效益和“董明珠接班人”的爆點(diǎn)，格力也曾嘗試靠直播打開(kāi)局面。但最近的消息是，號(hào)稱接班人的孟羽童已經(jīng)淡出直播，默默回歸秘書(shū)主職。

今年以來(lái)，預(yù)制菜火熱，勇追熱點(diǎn)的格力，也看中了預(yù)制菜設(shè)備的精準(zhǔn)需求。9月，董明珠稱將成立預(yù)制菜裝備制造公司，要在這個(gè)萬(wàn)億賽道分一杯羹。

四處打游擊的董明珠，親口喊出了“格力被空調(diào)綁架了”的口號(hào)，開(kāi)始狠抓多元化發(fā)展。格力的年報(bào)中這樣寫(xiě)道：“公司加快多元化布局，加強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)，實(shí)施爆款策略”。

董明珠說(shuō)得都有道理。但尷尬的是，沒(méi)有一件事情做出來(lái)成績(jī)。空調(diào)的標(biāo)簽，緊緊貼在格力的品牌名稱上，容不下其他。

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