來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 | 兵法先生

不知道從何時(shí)起，品牌首秀成為萬(wàn)眾矚目，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首秀意味著新穎的營(yíng)銷(xiāo)形式、優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格、有趣的廣告內(nèi)容等；而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，首秀則是一鳴驚人的契機(jī)，進(jìn)一步市場(chǎng)布局的試水，也是有效鏈接消費(fèi)者的方式。

如在剛剛過(guò)去的小長(zhǎng)假中，椰樹(shù)椰汁就開(kāi)啟起了品牌的直播首秀，開(kāi)始積極擁抱直播電商模式。

一直以來(lái)，被消費(fèi)者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)鬼才，也被視為是瘋狂試探“擦邊底線(xiàn)”的椰樹(shù)椰汁，此次玩直播電商究竟是在試探底線(xiàn)呢，還是營(yíng)銷(xiāo)鬼才呢，在兵法先生看來(lái)，是值得商榷的。

    椰樹(shù)直播，土味又魔性

椰樹(shù)椰汁的廣告風(fēng)格，在營(yíng)銷(xiāo)界褒貶不一。

有人認(rèn)為，椰樹(shù)椰汁采用“一言難盡“的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在顏值經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，包裝風(fēng)格自成一派，更像是一股清流，20年包裝一直不更換，讓人過(guò)目不忘，極具品牌辨識(shí)度，堪稱(chēng)當(dāng)今代時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)鬼才。

而在另一部分人看來(lái)，椰樹(shù)椰汁采用身材火辣的代言人，“白白嫩嫩”、“從小喝到大”等廣告語(yǔ)令人遐想連篇，這種廣告設(shè)定是在瘋狂試探用戶(hù)底線(xiàn)，讓品牌長(zhǎng)期陷入了輿論旋渦。

可即便如此，椰樹(shù)椰汁依然我行我素，保持著品牌特有的審美“標(biāo)準(zhǔn)”，此次椰樹(shù)椰汁的直播首秀，依然是令人熟悉的配方，熟悉的味道。

在主播的選擇上，男主播撞臉吳彥祖，而女主播的選擇頗有代言人徐冬冬的“水”準(zhǔn)，主播手握產(chǎn)品的姿勢(shì)還原了徐冬冬“一戰(zhàn)成名”的POSE，也讓人迅速將椰樹(shù)椰汁的直播與廣告代言人、品牌的經(jīng)典POSE聯(lián)系到了一起。

直播中，品牌保持了椰樹(shù)椰汁特有的審美，在抖音神曲的BGM旋律下，其整齊劃一的舞蹈，凹凸有致的身材，反而弱化了主播手上的產(chǎn)品。

直播風(fēng)格詭異椰樹(shù)椰汁，被網(wǎng)友稱(chēng)之為最硬核企業(yè)，在其直播一上線(xiàn)后，其品牌方抖音也引來(lái)了網(wǎng)友的集體“好評(píng)”：一直走在擦邊的前線(xiàn)。

當(dāng)然，也有一些消費(fèi)者認(rèn)為，椰樹(shù)椰汁變與不變都不重要，自己選擇這個(gè)品牌，還是更看重其產(chǎn)品的質(zhì)量，真正喜歡的人不會(huì)因?yàn)閺V告去買(mǎi)，而搞擦邊的廣告看著讓人膈應(yīng)。

或許真的是瘋狂試探有風(fēng)險(xiǎn)，有網(wǎng)友稱(chēng)，等了兩天都沒(méi)等到直播，不知道什么原因，也有人猜測(cè)其擦邊的直播被禁止了。

無(wú)論是什么原因，椰樹(shù)椰汁的直播首秀的確是火了，在抖音上，#椰樹(shù)直播 、#椰樹(shù)直播間引網(wǎng)友圍觀(guān) 等話(huà)題播放數(shù)據(jù)超高，更是引發(fā)了網(wǎng)友的熱評(píng)。

    緊跟潮流，椰樹(shù)椰汁邁出了第一步

在一些消費(fèi)者看來(lái)，椰樹(shù)椰汁入局直播電商，是在不變中求變，是在保持品牌特色與辨識(shí)度的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的緊跟市場(chǎng)潮流的營(yíng)銷(xiāo)試探，也是椰樹(shù)椰汁積極擁抱變化而邁出一步的第一步。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，椰樹(shù)椰汁以辣眼睛的“紅黃藍(lán)黑”設(shè)計(jì)混跡于營(yíng)銷(xiāo)圈與設(shè)計(jì)圈，從設(shè)計(jì)上看，其包裝沒(méi)有任何加分的項(xiàng)目，但是其包裝卻達(dá)到了辨識(shí)度驚人的地步，網(wǎng)友看了椰樹(shù)的直播后，也在社交媒體上喊話(huà)品牌，“希望你們能一如既往的一直這樣下去”。

只是，椰樹(shù)椰汁這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，究竟是眾望所歸，還是有人起哄說(shuō)的反話(huà)，這或許是更值得品牌考量的地方。

在產(chǎn)品包裝與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格不變的情況下，此次椰樹(shù)椰汁在直播行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的局面下開(kāi)始在直播電商方向試水，這也是椰樹(shù)在向新潮流新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式靠攏，以便滿(mǎn)足更多年輕人消費(fèi)者的需求。

而這也不是椰樹(shù)椰汁首次擁抱變化，上半年與網(wǎng)紅品牌瑞幸咖啡的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)就成功出圈，圈粉無(wú)數(shù)，其好喝的椰汁加上咖啡令人上頭。

而椰樹(shù)椰汁開(kāi)始向年輕人喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式靠攏，在兵法先生看，其實(shí)是品牌有著自己的營(yíng)銷(xiāo)考量，同時(shí)預(yù)示著在新消費(fèi)時(shí)代，品牌宣傳的方式發(fā)生了改變。

    營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)視覺(jué)化，品宣方式變了

新媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體，在近10年的變革中，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式從圖文方式向多元化的方向發(fā)展，隨著直播電商的崛起，品牌的營(yíng)銷(xiāo)又開(kāi)始走了新的征程，從短視頻向直播+方向轉(zhuǎn)變。

1、直播是營(yíng)銷(xiāo)的新窗口

很明顯，隨著直播電商領(lǐng)域品牌的增加，現(xiàn)在的直播間不僅是品牌賣(mài)貨的渠道，更是品牌與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)交流，以及進(jìn)行廣告信息觸達(dá)的常見(jiàn)渠道。

在用戶(hù)觀(guān)看直播的過(guò)程中，品牌能夠在大眾心智中完成錨定，通過(guò)有溫度的產(chǎn)品講解與功能呈現(xiàn)、直達(dá)用戶(hù)的溝通等，與消費(fèi)者建立起有溫度的產(chǎn)品體驗(yàn)與情感聯(lián)結(jié)，讓直播變成了營(yíng)銷(xiāo)的窗口與渠道，同時(shí)為消費(fèi)者建立起有溫度的交付體驗(yàn)，而提升銷(xiāo)量與曝光量。

并在直播中完成品牌價(jià)值的沉淀，產(chǎn)品能力與內(nèi)容能力的展現(xiàn)，在價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷的機(jī)制中為品牌拼出一條有別于競(jìng)品的出路。

2、直播是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的視覺(jué)化表達(dá)

與語(yǔ)言與文字相比，其視覺(jué)化的表達(dá)更容易實(shí)現(xiàn)感官協(xié)同，讓品牌與用戶(hù)的溝通更流暢、信息更突出、記憶更深刻，而激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，有助于成交。

品牌入局直播電商領(lǐng)域，一方面是因?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言發(fā)生了變化，其表現(xiàn)形式更為豐富、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容涵蓋范圍更廣以及溝通時(shí)效更短更精準(zhǔn)的直播模式，能夠營(yíng)造更為多元化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，將產(chǎn)品描述、賣(mài)點(diǎn)提煉、品宣方式通過(guò)直播間展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)表達(dá)可視化，來(lái)提高產(chǎn)品的曝光量。

正如此輪椰樹(shù)椰汁的直播，除了展現(xiàn)大眾關(guān)注的爆款產(chǎn)品椰樹(shù)椰汁，還展現(xiàn)了品牌的椰樹(shù)涼粉、椰子油、火箭瓶礦泉水、蜂蜜菊花茶等產(chǎn)品，借著直播首秀的契機(jī)，極大地提高了產(chǎn)品的曝光率，實(shí)現(xiàn)了有效觸達(dá)。

同時(shí)，在直播的過(guò)程中，有號(hào)召力的銷(xiāo)售語(yǔ)言是促進(jìn)成交的催化劑，其直觀(guān)地表達(dá)、帶感的畫(huà)面，讓品牌的視覺(jué)語(yǔ)言更為高效，也讓品牌期待的品效合一變成了可能，這或許也是為什么椰樹(shù)椰汁想要加入到直播大軍的原因所在。

    寫(xiě)在最后

當(dāng)然，椰樹(shù)椰汁順勢(shì)入局直播電商領(lǐng)域無(wú)可厚非，這是品牌緊跟時(shí)代發(fā)展觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的方式。

品牌想要掌握流量密碼，并將流量變成留量，除了積極擁抱變化，在品牌文化、氣質(zhì)、價(jià)值以及營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、方向等軟實(shí)力上發(fā)力，更重要是還是以產(chǎn)品為王，真正接地氣的過(guò)硬產(chǎn)品，才是品牌生命中必不可少的流量密碼與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。

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