來源丨領(lǐng)導(dǎo)者管理筆記（ID：GoToLead）
作者丨稻盛和夫

    塾生提問

稻盛塾長(zhǎng)鈞啟：

敝公司的業(yè)務(wù)是制造、銷售與包裝有關(guān)的商品。創(chuàng)業(yè)于1868年，到了1928年，率先從德國(guó)進(jìn)口生產(chǎn)機(jī)器，開始朝專業(yè)大量生產(chǎn)紙袋的業(yè)種邁進(jìn)。

聽說稻盛塾長(zhǎng)在學(xué)生時(shí)期，曾經(jīng)有過騎自行車賣紙袋的經(jīng)驗(yàn)，讓我覺得那是不可思議的緣分。

最近，我一直在思考，如何改善公司的收益能力，因此貿(mào)然地寫信向您討教。

因?yàn)榍叭慰偨?jīng)理突然去世，我繼任第四代總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)因?yàn)槭袌?chǎng)被廉價(jià)的化妝品奪走，許多同業(yè)因而倒閉，加上日本經(jīng)濟(jì)面臨石油危機(jī)之后，日元升值帶來的不景氣，可以說是雪上加霜。

我當(dāng)時(shí)的想法是，若要重建公司運(yùn)營(yíng)，絕不可以投入惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此有必要研發(fā)新產(chǎn)品。于是我決定以設(shè)計(jì)優(yōu)美，而且具環(huán)保效果的商品為核心，朝開發(fā)自有品牌的商品邁進(jìn)。

奮斗努力的結(jié)果，就像隨此信寄給您的，有紙制的防水袋、吸塵器用的紙袋、吸油袋、滅菌包等。目前環(huán)保商品的年?duì)I業(yè)額達(dá)44億日元，占全部營(yíng)業(yè)額的1/4。拜這些產(chǎn)品之賜，在我就任總經(jīng)理七年之后，公司的營(yíng)業(yè)額增加了159％，跟其他公司比起來，我們算是成長(zhǎng)最快速的企業(yè)。

問題是利潤(rùn)率卻和七年前接任總經(jīng)理時(shí)一樣，只有區(qū)區(qū)的2％，情況看起來就像已經(jīng)達(dá)到極限一般。

可以說我是在困難中出航，利潤(rùn)率低還有一個(gè)原因是中途曾經(jīng)暫時(shí)停產(chǎn)。身為經(jīng)營(yíng)者還是有必要為欠缺理想、斗志而自我反省。目前我將利潤(rùn)率目標(biāo)定在7％，希望全力向此目標(biāo)挑戰(zhàn)，也希望能獲得您的指導(dǎo)。

謹(jǐn)此向您致意。

    塾生回答

敬復(fù)：

來函收悉。

第二次世界大戰(zhàn)前，我的父親曾經(jīng)進(jìn)口一部自動(dòng)生產(chǎn)紙袋的機(jī)器，因此開創(chuàng)家業(yè)，很高興與你曾經(jīng)是同行。

針對(duì)你提出“營(yíng)業(yè)額還不算差，卻無法獲利，如何能做得更好”的問題，你認(rèn)為我懂得技術(shù)，因此信中附上貴公司的商品?？赐曛?，我認(rèn)為這樣的產(chǎn)品是有市場(chǎng)的。

接著是你希望獲得我的建議。我覺得，你的問題就在于價(jià)格策略錯(cuò)誤而已。

首先我想了解你是自己決定商品價(jià)格，還是依據(jù)屬下給你的建議價(jià)格為基準(zhǔn)制定出售價(jià)呢？假如有同業(yè)在生產(chǎn)同樣的商品，也就是有競(jìng)爭(zhēng)商品時(shí)的定價(jià)是特殊情況。

一般而言，能推出這種新商品的企業(yè)，在新產(chǎn)品定價(jià)上是不能以成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。因?yàn)榭腿讼矚g，所以新產(chǎn)品才有“價(jià)值”，因此使用者愿意付更多的錢來買，這才是新產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

你的失敗是因?yàn)槟阍谝婚_始，還不了解毛利率時(shí)，就替新產(chǎn)品定價(jià)格。

商品定價(jià)是非常重要的工作，就像把線穿進(jìn)針孔里一般困難，因?yàn)閺S家為了得到最佳利益。價(jià)格太高，賣不出去；價(jià)格太低是可以賣出去，但無利可圖。

最理想的價(jià)格應(yīng)該是在顧客愿意買的價(jià)格范圍內(nèi)的最高點(diǎn)，而且就只有那么一點(diǎn)。價(jià)格定了以后，幾乎就無法再提高了。

因此，如果定價(jià)失誤，之后再怎么努力也看不到好未來。也因此，價(jià)格一定要由經(jīng)營(yíng)者決定才行，就是說“定價(jià)就是經(jīng)營(yíng)”。

還有，如果因?yàn)樯唐窚N，必須降價(jià)求售，也不可以放手給部屬去做。我經(jīng)常告訴業(yè)務(wù)人員“如果價(jià)格很低，誰(shuí)也能賣。這樣一來，公司只有有限的邊際利益可得。

因此，我們應(yīng)該將價(jià)格定在顧客能夠接受范圍內(nèi)的最高點(diǎn)，能用這個(gè)價(jià)位把東西銷售出去的才叫做業(yè)務(wù)人員”，身為營(yíng)業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)的人如果率先引導(dǎo)降價(jià)，經(jīng)營(yíng)就失去意義了。

我想，經(jīng)營(yíng)者本身必須站到第一線，教導(dǎo)員工完成任務(wù)才是正確的做法。

好不容易做出與同業(yè)完全不同的新商品，卻無法因此獲利，理由只有一個(gè)，就是價(jià)格策略失敗而已。由于只要第一次定價(jià)失敗，就沒有補(bǔ)救的余地，因此，眼前的你，只有設(shè)法讓自己的定價(jià)變得合理。

為了成功地讓你的成本降低，你必須認(rèn)定，“就常識(shí)來看，努力是不可以設(shè)界線的”，這是不容質(zhì)疑的。然后面對(duì)上游制造廠商提出“請(qǐng)降價(jià)5％”的要求，此時(shí)你一定要說“因?yàn)槲覠o論多努力，也只能賣到這樣的價(jià)錢。根據(jù)業(yè)界的常識(shí)，制造的成本應(yīng)該是定價(jià)的x％”，不妨將常識(shí)搬出來?！案鶕?jù)長(zhǎng)久以來的習(xí)慣、前代經(jīng)營(yíng)者設(shè)下的規(guī)則、業(yè)界的常識(shí)，請(qǐng)?jiān)倏紤]一下”，對(duì)方也一定會(huì)考慮。

總之，有時(shí)也需懷疑常識(shí)的真?zhèn)巍Ｗ詈玫膶?shí)例就是日元升值。日元升值10％，商品價(jià)格還無法調(diào)升，因此只好設(shè)法降低制造成本，這樣的實(shí)例多到無法細(xì)數(shù)。廠商提出的理由不外乎“我們經(jīng)過流血努力，好不容易才穩(wěn)住生意”。

讓人納悶的是，為何不能把這種流血努力挪到前面去做呢？假如眼前的日元匯率是120日元兌1美金，那根據(jù)100日元兌1美金的匯率標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)，也還有20％的空間可以運(yùn)作呀！只要環(huán)境一變，可能就血本無歸，這才是不變的常識(shí)。

首先是“定價(jià)格”，由經(jīng)營(yíng)者決定采用何種價(jià)格；其次是不用降價(jià)，而是設(shè)法節(jié)省成本。在想要恢復(fù)收益能力的過程中，我建議你不妨試著由這個(gè)角度去思考和改善。

謹(jǐn)此向您致意。

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