來源丨晏濤三壽 
作者丨晏濤

隨著近年來健康理念興起，中國營養(yǎng)健康市場(chǎng)發(fā)展迅猛。

但傳統(tǒng)的保健品牌多數(shù)依賴于線下銷售，對(duì)電商和私域都還在探索的過程中。

而作為品類頭部的碧生源早已走出了自己的運(yùn)營道路。

疫情期間成立私域社群，利用小程序、社群、直播等工具獲客，通過各種裂變活動(dòng)、社群種草等方式，提升產(chǎn)品復(fù)購率。

2020年，碧生源在各大電商平臺(tái)成績6.18、雙11等電商節(jié)銷售均破億元，同時(shí)在私域業(yè)態(tài)的銷售額更是達(dá)到了3.5億元。全年?duì)I業(yè)收入12.93億元，同比增長59.17%。

那么碧生源是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

    案例背景

1、案例簡介

碧生源建立于2000年，目前擁有82家經(jīng)銷商和158家分銷商，覆蓋了全國31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的近400,000家OTC藥房及商超終端，線下銷售團(tuán)隊(duì)則可以直接服務(wù)近100,000家OTC藥房及商超。

碧生源牌的常菁茶的市場(chǎng)占有率為22.38%；常潤茶的市場(chǎng)占有率為13.89%，累計(jì)銷量突破53.5億袋。

2、市場(chǎng)規(guī)模

隨著我國對(duì)營養(yǎng)醫(yī)療的不斷重視，保健品市場(chǎng)高速增長，從2013年的993億增長到2020年的2503億，同比增速保持在10%-15%。在未來，中國保健品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷壯大。

3、用戶畫像

碧生源的用戶80%為女性，31-40歲的用戶更多，占45.26%，多數(shù)分布在一二線城市。

    流量矩陣拆解

1、公眾號(hào)

從「碧生源會(huì)員福利店」公眾號(hào)進(jìn)入，在一級(jí)菜單有2個(gè)路徑可以添加企微，加入社群。

路徑1：一級(jí)菜單領(lǐng)券購物中，點(diǎn)擊每日簽到，在簽到下會(huì)引導(dǎo)添加福利官，免費(fèi)領(lǐng)取專屬福利。

路徑2：一級(jí)菜單會(huì)員中心中，點(diǎn)擊進(jìn)粉絲群，跳轉(zhuǎn)詳情頁面，用社群福利吸引用戶掃二維碼，掃碼后直接加入社群。

2、小程序

碧生源在小程序的2個(gè)不同位置中，分別引導(dǎo)添加不同的福利官企微，介紹不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以此做用戶分層。

路徑1：小程序首頁頂端引導(dǎo)添加福利官，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)二維碼頁面，識(shí)別添加福利官碧小怡。

路徑2：小程序首頁下的會(huì)員福利中，點(diǎn)擊進(jìn)入，在介紹會(huì)員權(quán)益下，引導(dǎo)用戶添加客服領(lǐng)好禮，在打招呼中，可以看到，福利官碧小Q主要是做福利和裂變的內(nèi)容。

3、視頻號(hào)

碧生源在視頻號(hào)主頁中有添加客服微信的入口。視頻主要內(nèi)容是減肥科普、減肥食譜、產(chǎn)品活動(dòng)等。

另外，主頁展示了“碧生源官方福利社群”的視頻話題，部分視頻標(biāo)題有引導(dǎo)用戶加入社群。

4、抖音

碧生源在抖音上，主要有2個(gè)賬號(hào)，總粉絲超過11萬，主要視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品種草、直播引流等。

每日會(huì)安排直播，主要銷售酵素果凍，直播間中，會(huì)引導(dǎo)用戶聯(lián)系客服，獲得營養(yǎng)師服務(wù)，以此有一對(duì)一服務(wù)的機(jī)會(huì)，留存用戶。

5、快手

碧生源在快手的粉絲有近10萬，主要以產(chǎn)品種草、健康指南、減肥的視頻內(nèi)容為主，視頻封面多數(shù)用女性苗條身材為主，以此吸引用戶觀看視頻，從而了解產(chǎn)品，促進(jìn)下單。

6、小紅書

碧生源在小紅書中相關(guān)的筆記9100+篇，粉絲數(shù)僅1780，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、有獎(jiǎng)互動(dòng)、節(jié)日祝福、產(chǎn)品活動(dòng)為主。

另外，碧生源開通小紅書店鋪，方便用戶能直接在小紅書平臺(tái)下單，以此降低用戶決策，提高變現(xiàn)可能性。

    人設(shè)IP拆解

碧生源有多個(gè)福利官ip，如碧生源福利官、新人福利官-碧小Q、新人福利官-碧小怡等，以私域渠道觸點(diǎn)最多的新人福利官-碧小Q為例：

1、人設(shè)ip打造

昵稱：新人福利官-碧小Q

頭像：真人女生頭像

定位：新人福利官

自動(dòng)歡迎語：自動(dòng)打招呼先介紹ip身份，引導(dǎo)用戶回復(fù)關(guān)鍵數(shù)字參與相應(yīng)的福利活動(dòng)。

2、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1～2條

發(fā)布時(shí)間：上午一條，下午一條

朋友圈內(nèi)容：要以產(chǎn)品種草、減肥案例、減肥科普、產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容為主

    社群運(yùn)營拆解

碧生源在疫情期間，迅速建立社群營銷，短期內(nèi)獲得60萬私域用戶，產(chǎn)品的復(fù)購率也因此大幅度提升。以我添加的社群為例，進(jìn)行拆解：

1、社群定位

群名稱：碧生源會(huì)員福利活動(dòng)2群

社群定位：福利活動(dòng)群

群公告：未定制群規(guī)范，主要以產(chǎn)品活動(dòng)內(nèi)容為主。

2、社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天都有固定時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，主要是活動(dòng)信息和健康或減肥知識(shí)為主，以社群某日sop為例：

上午08：00，早安問候+分享健康或減肥知識(shí)，發(fā)布形式：文案+圖片形式；

下午15：00，同步裂變活動(dòng)，發(fā)布形式：文案+活動(dòng)鏈接；

晚上20：00，秒殺活動(dòng)推廣，發(fā)布形式：文案+小程序鏈接；

    會(huì)員體系拆解

目前碧生源在微信小程序和電商平臺(tái)中都有會(huì)員體系，兩者的模式有所不同，以下：

1、小程序會(huì)員

1）成長型會(huì)員

分為3個(gè)等級(jí)，有不同的成長任務(wù)，完成即可獲得成長值。

黑卡會(huì)員：需填寫姓名、出生日和授權(quán)手機(jī)號(hào)即可入會(huì)，權(quán)益包括入會(huì)送15積分、會(huì)員價(jià)活動(dòng)、生日特權(quán)、專屬社群；

金卡會(huì)員：權(quán)益包括升級(jí)送300積分、1.2倍積分、會(huì)員價(jià)活動(dòng)、生日特權(quán)、專屬社群；

鉆卡會(huì)員：權(quán)益包括升級(jí)送500積分、15倍積分、會(huì)員價(jià)活動(dòng)、生日特權(quán)、專屬社群；

2）積分體系

碧生源可通過完成任務(wù)、購物，獲得積分。使用積分可以兌換優(yōu)惠券、權(quán)益卡和商品。

2、電商平臺(tái)會(huì)員體系

1）成長會(huì)員

碧生源的天貓店鋪會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高，權(quán)益越多。包括：OO源（綁卡入會(huì)）、迷你源（消費(fèi)1筆或消費(fèi)1元）、小名源（消費(fèi)滿300元）、纖纖源（消費(fèi)滿1000元）、畢生源（消費(fèi)滿3000元）。

會(huì)員權(quán)益包括：1元=1.5積分、積分兌換、積分加錢購、專享禮券、會(huì)員日專享、會(huì)員回購禮、會(huì)員生日禮（500積分）、新品試用、專屬客服、15天無理由退換、簽收后10天內(nèi)補(bǔ)差價(jià)。

另外，碧生源在用戶加入會(huì)員時(shí)，添加了一份產(chǎn)品調(diào)研，有利于了解用戶喜好，以此數(shù)據(jù)，做更精準(zhǔn)的運(yùn)營動(dòng)作。

2）購物金

用戶可選擇300、500、600、800四種檔位進(jìn)行充值，充值會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)金，充得越多獎(jiǎng)勵(lì)得越多。

購物金使用時(shí)可支持疊加跨店滿減、店鋪滿減、購物券、優(yōu)惠券、紅包、88VIP折扣、淘金幣等其他優(yōu)惠。

    裂變玩法拆解

碧生源常做裂變活動(dòng)，合理地利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新和復(fù)購的效果，以小程序、社群為例：

1、小程序裂變

拼團(tuán)：碧生源用低價(jià)格和最低拼團(tuán)人數(shù)來吸引用戶參與。

0元搶星品：活動(dòng)在小程序首頁，點(diǎn)擊后引導(dǎo)添加客服，回復(fù)關(guān)鍵數(shù)字，即可參與裂變活動(dòng)。

裂變規(guī)則：活動(dòng)需要3位好友掃專屬海報(bào)里的二維碼，添加客服，就可付9.9元郵費(fèi)，獲得產(chǎn)品。

2、社群

碧生源會(huì)使用階級(jí)式的激勵(lì)方式，吸引用戶參加裂變活動(dòng)，并且，為了活動(dòng)獲得更多曝光，以及更多用戶參與，會(huì)進(jìn)行社群、私信以及朋友圈推廣。

裂變規(guī)則：邀請(qǐng)5位好友添加客服，可僅付6元郵費(fèi)獲得69元的產(chǎn)品，邀請(qǐng)10位好友加客服，可0元包郵獲得產(chǎn)品。

    小結(jié)

最后我們來總結(jié)一下，碧生源私域運(yùn)營的亮點(diǎn)和不足：

1、案例亮點(diǎn)

1）活動(dòng)豐富：碧生源的活動(dòng)豐富，擅長使用裂變活動(dòng)拉新獲客，產(chǎn)生復(fù)購，從而實(shí)現(xiàn)增長。

2）撰寫文案：好的文案可提升轉(zhuǎn)化率，碧生源會(huì)以用戶痛點(diǎn)+原因+解決方案的公式，做產(chǎn)品推薦。

2、案例不足

1）社群運(yùn)營：社群沒有制定群規(guī)和群歡迎語，另外，群內(nèi)容多數(shù)為營銷活動(dòng)，沒有與用戶之間的互動(dòng)，缺少“人性化”。

2）公眾號(hào)：未設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，缺少一個(gè)引流觸點(diǎn)，降低了引流速度以及粉絲量。

3）企微：企微打招呼中，都是推廣產(chǎn)品活動(dòng)，營銷重，會(huì)給用戶感觀不好，另外，在平臺(tái)引導(dǎo)加企微進(jìn)社群，可加企微后，也沒有引導(dǎo)用戶加入社群，前后不統(tǒng)一。

4）企微運(yùn)營方面：設(shè)置多個(gè)不同ip賬號(hào)，會(huì)導(dǎo)致用戶重復(fù)添加多個(gè)賬號(hào)，易打擾用戶，從而增加流失率；另外，賬號(hào)的服務(wù)和內(nèi)容都不一樣，企業(yè)運(yùn)作成本大，也不好管理。

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