來源 l 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 l 兵法先生

面對(duì)信息爆炸，用戶自動(dòng)開啟了對(duì)冗長無聊內(nèi)容的自動(dòng)屏蔽“功能”，那些以好物推薦、經(jīng)驗(yàn)分享直指用戶消費(fèi)欲望的內(nèi)容，雖然抓住了「短平快」時(shí)代用戶的瀏覽習(xí)慣，卻因其“ 急于求成”的特點(diǎn)被用戶屏蔽而逐漸失效。

那些混跡于小紅書、抖音、快手、微博等平臺(tái)的年輕用戶對(duì)種草內(nèi)容開始變得更理智，甚至對(duì)一些品牌/博主產(chǎn)出的原生內(nèi)容也產(chǎn)生了質(zhì)疑，并打上了“營銷”、“過渡宣傳”等標(biāo)簽，以至于破壞了品牌長期建立的“信任”。

    種草新打法

這也就對(duì)品牌的種草提出了更高的要求，從本質(zhì)上看，目前流行的種草其實(shí)是另一種內(nèi)容營銷，雖然依然是直指用戶的消費(fèi)欲望，但是用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量提出了更高的要求，于是我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容種草營銷有了新打法。

1、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷量

在很長的一段時(shí)間里，內(nèi)容營銷即為品牌與用戶之間的互動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)契機(jī)，即即品牌基于產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)，用生活中比較常見的場(chǎng)景來承載，實(shí)現(xiàn)了賣點(diǎn)與產(chǎn)品的本身的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也讓消費(fèi)者記得住了品牌，品牌也憑借內(nèi)容為品牌帶來源源不斷的流量，這是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量的底層玩法。

如今，品牌玩種草的營銷打法，則內(nèi)容的宗旨發(fā)生了變化，從內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)變成了靠內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)銷售，如電商直播主播是通過對(duì)產(chǎn)品的講解與試用，來推銷產(chǎn)品，而KOL則是通過知識(shí)、段子、心靈雞湯、漫畫等形式輸出賣點(diǎn)，讓沉浸式營銷場(chǎng)景/使用場(chǎng)景去感染用戶，來達(dá)到銷售的目的。來實(shí)現(xiàn)品效合一。

2、內(nèi)容創(chuàng)造認(rèn)知

內(nèi)容除了能夠驅(qū)動(dòng)銷售，還在一定程度上能夠構(gòu)建用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，即內(nèi)容創(chuàng)造用戶認(rèn)知。

為什么現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌能夠迅速出圈，很大程度上就是因?yàn)閮?nèi)容筑建了品牌的認(rèn)知，并在潛移默化中將品牌的調(diào)性、氣質(zhì)、個(gè)性等融入到了營銷容中，而給用戶帶來了更直觀更深刻的體驗(yàn)。

如在新消費(fèi)時(shí)代成長起來的喜茶，之所以能過迅速被年輕人認(rèn)可，就是因?yàn)槠放贫迷谄放频陌b設(shè)計(jì)、產(chǎn)品味道、文化屬性以及跨界聯(lián)名玩法等各方面打造品牌，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出，到體驗(yàn)與文化的輸出，強(qiáng)化了喜茶這新式茶飲品牌的理念，讓喜茶的茶文化深入人心。

3、內(nèi)容創(chuàng)造新貨架

很明顯，在人貨場(chǎng)均發(fā)生變化的今天，內(nèi)容在潛移默化中能夠?yàn)橄M(fèi)者構(gòu)建起全新的消費(fèi)領(lǐng)域，如抖音、微博、快手等社交媒體不僅擁有社交功能，還逐漸演變成消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品體驗(yàn)甚至決定消費(fèi)購買的渠道，讓那些擅長內(nèi)容創(chuàng)作種草用戶的品牌，擁有了在社交平臺(tái)「種草」用戶的能力，也讓新消費(fèi)時(shí)代的「拔草」變得流行起來。

憑借內(nèi)容創(chuàng)造購買需求的「種草」，在社交媒體時(shí)代是如何創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景的呢？

其實(shí)，「種草」博主創(chuàng)造的內(nèi)容之所以會(huì)流行被認(rèn)可，就是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者是一個(gè)具有溫度的真人人設(shè)，博主通過短視頻種草用戶的常用策略便是情緒渲染，通過內(nèi)容創(chuàng)作完成了用戶視角的故事，與品牌息息相關(guān)，又似乎弱化了品牌的作用，帶入感極強(qiáng)，很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共振。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，「種草」形式呈現(xiàn)了多樣化，圖文、直播、短視頻等形式逐漸被用戶接受，用戶角色也發(fā)生了變化，消費(fèi)者擁有了消費(fèi)與傳播的雙重身份，也讓「拔草」?fàn)I銷場(chǎng)景變得更加多樣化，同時(shí)品牌也構(gòu)建起了社交、內(nèi)容、電商等全新的消費(fèi)鏈路，如電商直播則是品牌內(nèi)容營銷構(gòu)建后的新貨架。

    新時(shí)代內(nèi)容對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生哪些作用？

無論是圖文形式、還是豐富多彩的短視頻，亦或者是能夠更直接互動(dòng)與銷售的電商直播，他們均屬于新消費(fèi)時(shí)代品牌內(nèi)容輸出的方式，其內(nèi)核均為內(nèi)容。究竟在新消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容種草的營銷打法對(duì)品牌有哪些影響呢？

1、持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，衍生出具有辨識(shí)度的文化符號(hào)

品牌的建立不是一蹴而就的，品牌資產(chǎn)的沉淀賦予了產(chǎn)品/服務(wù)的附加價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)代品牌玩的內(nèi)容種草，其實(shí)也是為了打造品牌資產(chǎn)，為品牌/產(chǎn)品的溢價(jià)服務(wù)。

如元?dú)馍謿馀菟軌蛸u5元，而知名品牌的無蔗糖氣泡水賣3元，這其中有兩元的價(jià)格差距，其實(shí)就是元?dú)馍衷跔I銷中打造的健康產(chǎn)品認(rèn)知被消費(fèi)者接受，隨著營銷的持續(xù)深化，而增加了品牌的附加值，讓健康的氣泡水成為了元?dú)馍謽O具辨識(shí)度的文化符號(hào)。

而通過深耕健康賽道，輸出健康化內(nèi)容取得年輕人認(rèn)可的還有華熙生物可以喝的玻尿酸水；認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的認(rèn)養(yǎng)機(jī)制，將從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量的理念植入到用戶的心智中；而小仙燉既有時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)，又將讓滋補(bǔ)更簡(jiǎn)單的文化植入了用戶的心智中等。

雖然這些品牌都切入了健康這一細(xì)分賽道， 卻均憑借高質(zhì)量的內(nèi)容輸出將產(chǎn)品特質(zhì)與品牌個(gè)性結(jié)合，而有效地增加了品牌的附加值，讓溢價(jià)與文化符號(hào)的衍生變成了水到渠成的事情。

2、品牌深挖文化內(nèi)容背后，是圈層視角下的用戶篩選

在圈層文化愈加明顯的今天，品牌挖掘文化內(nèi)容的背后，一方面是想要賦予品牌的文化屬性，讓傳統(tǒng)文化用另一種方式實(shí)現(xiàn)傳承；另一方面是將品牌與傳統(tǒng)文化捆綁，用年輕人喜聞樂見的方式將傳統(tǒng)文化與品牌巧妙地融合到一起，用不同的形態(tài)將品牌滲透到不同的用戶圈層，潛移默化地影響著更龐大的消費(fèi)人群。

如李佳琦帶火的花西子，一來國貨品牌的title敲開了消費(fèi)者的心扉，二來是花西子本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合了中國傳統(tǒng)文化，首先花西子品牌的命名來源于古詩“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，其次產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的中國元素浮雕、小軒窗、苗銀、洛神賦、牡丹、妝奩……等，更凸顯了東方彩妝的身份。

從品牌命名到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，花西子均強(qiáng)調(diào)著品牌的東方文化屬性，而把傳統(tǒng)或民族的文化元素融入到品牌中的方式，滿足了大眾對(duì)東方美的期待，又成功篩選了用戶，同時(shí)通過多圈層的文化滲透，與不同圈層的年輕人對(duì)話，從文化層面實(shí)現(xiàn)了為品牌賦能，而夯實(shí)了品牌的差異化符號(hào)。

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