來(lái)源丨娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou）
作者丨袁佳琦

《羊了個(gè)羊》想必是款治愈系游戲，專(zhuān)治玩家的 " 不服 "。

中秋假期結(jié)束后第一天，一款名為《羊了個(gè)羊》的微信小游戲空降熱搜。據(jù)《羊了個(gè)羊》官博，游戲服務(wù)器兩天崩了三次，超預(yù)期的收效促使官方“急招后端服務(wù)器開(kāi)發(fā)，推薦／自薦入職獎(jiǎng)勵(lì)五千”。

不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿前，＃羊了個(gè)羊＃相關(guān)話題拿到14個(gè)微博熱搜，主話題閱讀3億次。9月12日到13日，《羊了個(gè)羊》的微信指數(shù)呈爆發(fā)式躥升，9月13日環(huán)比上漲6022.98%。

如同此前風(fēng)靡一時(shí)的超休閑小游戲《合成大西瓜》難以合出大西瓜般，《羊了個(gè)羊》的第二關(guān)，成為眾多玩家難以釋?xiě)训呢瑝?mèng)。

玩家們從嬉笑到怒罵，“新式毒品”、“拼式騙局”等憤怒之聲不絕于耳。也出現(xiàn)了一些企業(yè)級(jí)理解：第一關(guān)是領(lǐng)導(dǎo)眼中我的工作，三下五除二極度不飽和；第二關(guān)是現(xiàn)實(shí)里我的工作，絞盡腦汁毫無(wú)突破。

但看透本質(zhì)后，仍未能讓玩家停下通關(guān)第二關(guān)的步履。繼《合成大西瓜》《跳一跳》《音躍球球》等小游戲之后，《羊了個(gè)羊》的躥紅自然也離不開(kāi)病毒式營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

據(jù)了解，其背后的資方包括公司主體簡(jiǎn)游科技創(chuàng)始人張佳旭，A股“游戲茅”吉比特的控股公司雷霆網(wǎng)絡(luò)、以及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司樂(lè)閃科技。

除了令玩家可望不可及的“第二關(guān)”，游戲內(nèi)的激勵(lì)廣告更是引起業(yè)界注意。

截至9月15日14:30時(shí)，游戲首頁(yè)數(shù)據(jù)顯示：今日已有超過(guò)5167萬(wàn)名的玩家參與游戲，其中8.2萬(wàn)名通關(guān)，通關(guān)率約0.15%。

若是以市面上30元購(gòu)買(mǎi)1萬(wàn)流量的買(mǎi)量數(shù)據(jù)粗略換算，按照玩家人均游玩10次、每次觀看2個(gè)激勵(lì)視頻的保守統(tǒng)計(jì)，已投身游戲中的五千萬(wàn)玩家，短短一日便為游戲帶來(lái)了約310萬(wàn)元的廣告流水。

另有未經(jīng)證實(shí)的微信廣告主截圖透露，該游戲9月14日收入468萬(wàn)，月收入2564萬(wàn)，后經(jīng)馬化騰證實(shí)為偽造。

憑借一款爆款產(chǎn)品，迅速躥升至公眾視野與資本白名單上，是中小型游戲廠商的常規(guī)故事，然而當(dāng)輿論與流量一同來(lái)襲，反噬便開(kāi)始了：目前，《羊了個(gè)羊》官微下一眾玩家聲討，游戲內(nèi)練習(xí)生皮膚被質(zhì)疑玩梗蔡徐坤；就連與手游《奧比島》聯(lián)動(dòng)，也引發(fā)網(wǎng)友不滿：別來(lái)沾邊，拉低自己的檔次。

流量與反噬背后，超休閑游戲難以為繼的熱度，都是這款游戲下一步需要進(jìn)行的考量。

    另辟蹊徑的超休閑，" 上癮 " 式營(yíng)銷(xiāo)是秘訣？

《羊了個(gè)羊》的游戲內(nèi)容品質(zhì)暫且不提，其走紅軌跡值得揣摩。在游戲爆火之前，該游戲幾乎尚未組織任何宣傳活動(dòng)，并且微博熱搜也有人為“空降”之嫌疑。

9月14日中午，玩家番茄在看到微博熱搜榜首的#羊了個(gè)羊#后，立刻打開(kāi)微信小程序，彼時(shí)小程序上顯示，自己只有3位好友使用過(guò)。

到了下午，大家就忽然開(kāi)始討論起這款游戲了?！堆蛄藗€(gè)羊》由北京簡(jiǎn)游科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“簡(jiǎn)游科技”）開(kāi)發(fā)。

天眼查APP顯示，簡(jiǎn)游科技成立于2021年1月，注冊(cè)資本約117萬(wàn)元，除了前文提到的資方，A股大拿吉比特通過(guò)控股子公司雷霆網(wǎng)絡(luò)間接持有簡(jiǎn)游科技10%的股權(quán)。

在近日被投資者問(wèn)到該爆款小游戲時(shí)，吉比特方面回應(yīng)稱(chēng)：已關(guān)注到“羊了個(gè)羊”的爆火，該款游戲是由參股公司研發(fā)，投資比例不高，相關(guān)收入將體現(xiàn)在吉比特的投資收益部分。

IAA超休閑游戲的火爆力首先離不開(kāi)其強(qiáng)社交屬性，通過(guò)社交圈傳播，一批游戲玩家?guī)?dòng)另一批新用戶流量進(jìn)入。

雖然說(shuō)超休閑游戲的操作簡(jiǎn)單，通常憑借幾分鐘的時(shí)間便能抓住玩家的眼球，用5分鐘讓玩家完成游戲80%以上的體驗(yàn)，但不同于《合成大西瓜》熱帶水果碰撞帶來(lái)的“爽感”，《羊了個(gè)羊》“1+1=2”式的第一關(guān)，和無(wú)法通過(guò)的第二關(guān)卡，還是讓這款游戲的玩法堪稱(chēng)毫無(wú)操作可言。

該游戲先被質(zhì)疑未完成、又一度被質(zhì)疑抄襲三消益智游戲《3tiles》。
 

北京簡(jiǎn)游科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)《羊了個(gè)羊》抄襲《3tiles》。該負(fù)責(zé)人表示，“羊了個(gè)羊”游戲使用的是最基礎(chǔ)的游戲玩法，用戶有自己的判斷，并且向中新經(jīng)緯透露，“羊了個(gè)羊”的獨(dú)立APP正在蘋(píng)果商店審核階段，具體上線日期還不清楚，游戲內(nèi)容方面下一步將有一大波內(nèi)容更新，包括游戲周邊內(nèi)容都會(huì)陸續(xù)加入其中。

看起來(lái)，《羊了個(gè)羊》并不想要收割一波流量后退場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)后續(xù)有一定規(guī)劃。

然而簡(jiǎn)單上手的創(chuàng)意玩法背后，迅速積累起的用戶流量，也很容易迅速流失。就目前輿論形勢(shì)來(lái)看，該款游戲的玩家口碑有待逆轉(zhuǎn)，過(guò)度吊玩家胃口只會(huì)適得其反。

    內(nèi)置廣告的 " 轉(zhuǎn)換密碼 "，" 羊了個(gè)羊 " 們吸金力幾何？

此前微信公眾平臺(tái)便宣布小程序廣告組件全量開(kāi)放，開(kāi)發(fā)者可在小程序后臺(tái)自助申請(qǐng)開(kāi)通流量主，開(kāi)通后可在小程序中接入廣告，按月獲得廣告收入。而如前文所述，以30元1萬(wàn)流量的買(mǎi)量數(shù)據(jù)保守估計(jì)，《羊了個(gè)羊》在高熱度期內(nèi)，不到一日便能拿到300萬(wàn)的廣告流水，這對(duì)于一款低成本小游戲而言，回報(bào)率已經(jīng)相當(dāng)之高。

這得益于《羊了個(gè)羊》不僅是一款依賴激勵(lì)廣告的休閑品類(lèi)，還得益于其掌握了有效轉(zhuǎn)化的廣告流量密碼。玄幻難度級(jí)別的第二關(guān)卡，與恰到好處的三次道具使用權(quán)，以激勵(lì)廣告免費(fèi)獲取為切口，游戲可謂掌握了轉(zhuǎn)化精髓。

不同于《王者榮耀》《和平精英》《陰陽(yáng)師》等重內(nèi)購(gòu)的中重度游戲，插屏廣告堪稱(chēng)為休閑和超休閑游戲的專(zhuān)屬。通過(guò)自動(dòng)播放式插屏視頻廣告就會(huì)在此時(shí)提供沉浸式的全屏體驗(yàn)；而激勵(lì)視頻廣告更是在近年來(lái)已經(jīng)成為免費(fèi)游戲、尤其是獨(dú)立游戲的常規(guī)操作。

據(jù)App Annie發(fā)布的《2022年手游現(xiàn)狀》，2021年超休閑游戲的全球下載量已達(dá)92億次。此外，App Annie今年1月發(fā)布的《移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》也指出，超休閑游戲是2021年增長(zhǎng)最快的游戲類(lèi)別，其應(yīng)用安裝率同比上年增幅達(dá)60%。

對(duì)于中小游戲廠商而言，免費(fèi)上架，通過(guò)內(nèi)置激勵(lì)廣告cover成本無(wú)疑是合理方式，但問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，過(guò)度的廣告需求又容易帶來(lái)口碑反噬。今年中元節(jié)上線的中式恐怖手游《紙嫁衣4》便因需要點(diǎn)擊廣告看提示次數(shù)過(guò)多而為部分玩家所詬病。

這更加引起了《羊了個(gè)羊》游戲里被迫觀看廣告的玩家的不滿。玩家群體流傳的眾多攻略化為一句“看運(yùn)氣”，與此同時(shí)，《羊了個(gè)羊》這類(lèi)超休閑小游戲也找到了自己的致富經(jīng)。

一方面，休閑小游戲的生命周期短暫成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。如《旅行青蛙》這般品質(zhì)休閑類(lèi)游戲，也在躥升期后熱度難以為繼，即便被阿里巴巴買(mǎi)下版權(quán)優(yōu)化后，也依然悄無(wú)聲息。

而以同在微信社交圈一夜躥升千萬(wàn)流量的《合成大西瓜》，既不屬于微信小程序小游戲這類(lèi)做帶有強(qiáng)社交屬性的廠商，也沒(méi)有自己的獨(dú)立app，其微信指數(shù)在約一個(gè)月時(shí)間完成了爆發(fā)式躥升與斷崖式下跌，這或許也接近《羊了個(gè)羊》的生命曲線。

另一方面，超級(jí)休閑的火熱背后不得不說(shuō)是有利可圖。2018年，移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入為500億美元，其中100億來(lái)自游戲內(nèi)廣告，400億來(lái)自內(nèi)購(gòu)。2019年，手游市場(chǎng)規(guī)模上升到576億美元，其中120億來(lái)自廣告，同比增長(zhǎng)20%，內(nèi)購(gòu)收入同比增長(zhǎng)14%。

據(jù)《Business Of Apps》報(bào)道，來(lái)自Adjoe的最新報(bào)告顯示：在2019-2021年新冠疫情爆發(fā)期間，全球手游營(yíng)收總額增長(zhǎng)57%。其中2021年全球游戲內(nèi)置廣告營(yíng)收達(dá)到1151億美元，占比46%。中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收、下載量都在全球遙遙領(lǐng)先。

這類(lèi)網(wǎng)紅游戲的品質(zhì)參差不齊暫且不論，未來(lái)，在巨大的市場(chǎng)牽引力下，更多“羊了個(gè)羊”還將繼續(xù)出現(xiàn)，這不僅是對(duì)中小游戲團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力的挑戰(zhàn)，也是對(duì)玩家審美的考驗(yàn)。

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