來源丨旅界（ID：lvjienews）
作者丨Simon skysong

    以結(jié)果為導(dǎo)向？

三大全球在線旅游企業(yè)Booking、Expedia和Airbnb 在今年第二季度都加大了營銷支出。

對(duì)于Booking集團(tuán)而言，本季度的營銷費(fèi)用（與銷售額分開報(bào)告）增長了 75% 以上——從去年的 9.88 億美元增至今年的17 億美元。

其主要競爭對(duì)手Expedia的總銷售和營銷費(fèi)用從 2021 年第二季度的 12 億美元增加到今年同期的 17 億美元，增長了 43%，盡管營銷活動(dòng)支出尚未達(dá)到2019年的水平，但復(fù)蘇勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。

至于放棄中國本地業(yè)務(wù)的Airbnb今年二季度銷售和營銷支出為 3.8億美元，相比之下上年同期為 3.15 億美元，看似增長不多，但Airbnb去年的整體營銷費(fèi)用曾創(chuàng)下歷史記錄，今年延續(xù)了增長的勢(shì)頭。

雖然這三家在線旅游公司的整體營銷支出都在上升，但營銷支出占收入的百分比有所下降——這是美股分析師們吹捧OTA們業(yè)績表現(xiàn)時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

Airbnb在這一指標(biāo)上的改善最為顯著，今年第二季度的銷售和營銷費(fèi)用僅占營業(yè)收入的18%（21 億美元）。相比之下，去年第二季度銷售和營銷成本占收入的 24%。

Airbnb表示，收入增長超過了銷售和營銷費(fèi)用的增長，“這是由于客人預(yù)訂住宿和在地體驗(yàn)顯著增加，以及更高的ADR（已售客房平均房價(jià)）和成本節(jié)約舉措。”

這些成本從去年第二季度的近 57% 下降到 2022 年第二季度的54%，因?yàn)樵摷径鹊氖杖霃?2021 年的 21 億美元躍升至今年的 32 億美元，增長了近 51%。

在Expedia公司與分析師的電話會(huì)議中，首席執(zhí)行官 Peter Kern亦解釋說，Expedia專注于分配其營銷支出，以“在渠道中吸引合適的客戶，然后將他們轉(zhuǎn)化為忠誠度會(huì)員和App用戶，因?yàn)檫@兩類客戶帶來了最多的預(yù)訂和利潤。”

“我們非常適合效果導(dǎo)向型的市場(chǎng)營銷，而且隨著我們建立起忠誠的高凈值客戶群，我們將能夠比以往任何時(shí)候都更有效地找到匹配的客戶，增加收入并以更快的速度和更有利可圖的方式增加收入?！?/span>

對(duì)于 Booking集團(tuán)而言，今年二季度的收入同比幾乎翻了一番，從 2021 年第二季度的 22 億美元增至今年同期的 43 億美元，但營銷費(fèi)用占收入的百分比有所下降，從 2021 年第二季度的 45.8% 降至今年第二季度的 40.5%。

然而，Booking 集團(tuán)認(rèn)為營銷效果應(yīng)當(dāng)以營銷費(fèi)用占總預(yù)訂量的百分比表示，而不是總收入，該公司在預(yù)訂時(shí)會(huì)產(chǎn)生效果導(dǎo)向型的市場(chǎng)營銷費(fèi)用，但在旅客登記入住之前不確認(rèn)收入，這意味著旅客取消預(yù)訂可能會(huì)對(duì)營銷效果產(chǎn)生負(fù)面影響。

2022年第二季度，Booking 集團(tuán)營銷費(fèi)用占總預(yù)訂量的百分比與 2021 年第二季度相比略有上升，同比從 4.5% 上升至 5%。

花一塊錢要帶來兩塊錢的收入，這成為Booking、Expeida營銷費(fèi)用支出時(shí)的一大衡量標(biāo)準(zhǔn)。

    品牌營銷沒有過時(shí)

除了更為務(wù)實(shí)的結(jié)果導(dǎo)向型營銷模式，在線旅游巨頭們二季度市場(chǎng)營銷費(fèi)用增加的另一個(gè)原因是試圖在春夏季節(jié)吸引渴望旅行的消費(fèi)者的注意力和預(yù)訂。

國內(nèi)的在線旅游企業(yè)也沒有因?yàn)橐咔槎啪彔I銷投入，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年同程銷售費(fèi)用錄得12.12億元，同比增長了了9.37%。

二季度，同程旅行先是聯(lián)手王者榮耀和英雄聯(lián)盟打造“同程杯”電競賽事，繼而和橫店影視城、酷狗音樂合作舉辦音樂節(jié)，目的是廣泛吸納年輕用戶。

更具針對(duì)性的市場(chǎng)營銷讓同程在行業(yè)陷入疫情風(fēng)暴時(shí)依然保持穩(wěn)健，2022年二季度，同程旅行平均月活用戶為1.98億，平均月付費(fèi)用戶達(dá)到2610萬。其中，平臺(tái)付費(fèi)用戶比例提升至13.2％。截至2022年二季度末，同程旅行的年付費(fèi)用戶達(dá)到1.97億，同比增長8％。

Airbnb歷來反對(duì)效仿Booking Holdings和Expedia Group的同行策略，避免他們?cè)诠雀枭锨嗖A的結(jié)果導(dǎo)向型營銷策略，但其在其他地方，尤其是在主流媒體和YouTube——的品牌廣告努力也不容忽視。

Airbnb CEO Brian Chesky曾提到，Airbnb從2019年到2020年第一季度末在谷歌上的營銷支出為8億美元。在隨后的幾個(gè)季度里，Airbnb沒有花這筆錢，但是利潤還是達(dá)到了2019年的95%。

談及為何如此重視品牌營銷而非結(jié)果導(dǎo)向型營銷，在Q2財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中，Airbnb 首席財(cái)務(wù)官大衛(wèi).斯蒂芬森指出：“Airbnb 的一大優(yōu)勢(shì)是我們能夠同時(shí)向客人和房東進(jìn)行營銷，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略更像是我們擁有的一種產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，用于推廣Airbnb一些與眾不同的東西，這對(duì)我們來說是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)?！?/span>

2021年，愛彼迎就在全球發(fā)起名為“Made Possible by Hosts”的大規(guī)模品牌營銷活動(dòng)，相繼在美國、法國、英國、加拿大和澳大利亞五個(gè)國家的電視和數(shù)字頻道發(fā)布品牌廣告，一次招募更多房東和吸引更多房客。

在這一營銷推廣活動(dòng)對(duì)訂單量取得顯著刺激之后，愛彼迎又將其拓展到西班牙和意大利。

Airbnb努力吸引非付費(fèi)流量的另一個(gè)例子是這家公司每年兩次的重大產(chǎn)品更新，最近一次是在今年5月，吸引了大量主流、社交媒體的關(guān)注。

疫情尚未完全結(jié)束，全球在線旅游企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)選擇了不同的“燒錢模式”，至于效果孰優(yōu)孰劣，時(shí)間會(huì)給出答案。

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