來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君

如今，大多數(shù)的品牌營銷依舊是投放廣告，以求最大化曝光，篩選目標(biāo)受眾達(dá)成銷售。實(shí)際上大多數(shù)的品牌并不缺乏知名度，一味的追求曝光并不會讓品牌獲得實(shí)際效應(yīng)。

這也就對品牌營銷提出新問題，在知名度兼?zhèn)涞那闆r下，品牌營銷又該如何在消費(fèi)者圈層化的環(huán)境下做精準(zhǔn)溝通，并且兼具大眾屬性，獲得品效合一的營銷效果？

黑馬君認(rèn)為， 品牌營銷要想做精準(zhǔn)溝通，需要對人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，以創(chuàng)新性產(chǎn)品做定制化品牌內(nèi)容，輸出品牌觀點(diǎn)，再以媒介傳播做效果轉(zhuǎn)化。

作為家庭洗滌用品的立白最近做的品牌營銷就定向溝通職場人群，通過為職場新人找到破解職場套路的方式，輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)，完成一次有效的消費(fèi)者溝通轉(zhuǎn)化。

    定向打透用戶群體，研發(fā)新產(chǎn)品驅(qū)動消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌做消費(fèi)者溝通往往是做更為大眾化。但對于品牌來說，做大眾化的用戶溝通往往是比較宏大，并且難度高，轉(zhuǎn)化率小。每一個品牌都會有固定且忠實(shí)的消費(fèi)圈層，因而 品牌營銷更為重要的是針對精細(xì)化的人群做定向溝通，進(jìn)行徹底的打透。

如今的消費(fèi)市場以年輕用戶為主導(dǎo)，但要數(shù)消費(fèi)力最強(qiáng)的并且消費(fèi)需求高的莫過于職場年輕人。對于職場人來說，工作的繁忙不得不讓年輕人在日常生活中尋找更為高效、便捷的生活方式，在衣物的洗護(hù)上同樣也是如此。

相對比洗衣液、洗衣粉，好看、好玩、新潮的洗衣凝珠自然就受到職場用戶的喜愛。簡單的包裝也滿足他們對于顏值的追求。

要知道，不光顏值，能打動消費(fèi)者的更需要過硬的產(chǎn)品力、洗衣產(chǎn)品的主要成分就是表面活性劑，相對于洗衣液、洗衣粉所蘊(yùn)含的15%活性劑，洗衣凝珠表面的活性劑高達(dá)45%，競爭力相對也就更大。

而且針對消費(fèi)者在洗衣服不知放多少量的問題，立白的洗衣凝珠不斷探索，反復(fù)嘗試，最終確定8g的規(guī)格，適配消費(fèi)者的使用。同時為滿足消費(fèi)者悅己情感的滿足，立白更是增加除菌、護(hù)色、增香等賣點(diǎn)，增加用戶的體驗(yàn)感。凝珠設(shè)計(jì)成綠色的透明狀，安全易漂洗。

同時在環(huán)境保護(hù)層面，也更符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。把復(fù)合袋做成單一材質(zhì)，和桃矢、愛回收通力合作，引領(lǐng)綠色健康發(fā)展方式。

總結(jié)來說， 在產(chǎn)品的創(chuàng)新層面，立白依據(jù)職場用戶的生活需求進(jìn)行產(chǎn)品的升級，在滿足需求的基礎(chǔ)上以更為環(huán)保的方式研發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者預(yù)期的基礎(chǔ)上撬動購買欲望。

    定制品牌內(nèi)容，從情感到賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)

內(nèi)容為王的時代下，品牌定制化的內(nèi)容可以說是溝通用戶的有效窗口。而TVC作為最便捷，直觀的方式，成為品牌溝通用戶的首選。

立白在溝通用戶的內(nèi)容上以一支品牌TVC出發(fā)，邀請品牌大使彭昱暢定制一支短 片，通過展現(xiàn)三個場景，與用戶進(jìn)行立體化的溝通。

1、趣味化內(nèi)容，勾起用戶興趣點(diǎn)

從大層面出發(fā)，興趣點(diǎn)是拉動用戶與你產(chǎn)生交集的先決條件。立白的品牌TVC中用趣味化的場景進(jìn)行展現(xiàn)：丑萌的WiFi俠幫助化解套路、對話原始部落族人乃至外星人…一系列趣味、夸張的場景無疑引人發(fā)笑。

略顯夸張的表現(xiàn)方式更是讓用戶從中獲取不一樣的樂趣，打破消費(fèi)者對于傳統(tǒng)廣告死板的印象，進(jìn)一步提高觀賞性和觀看欲望。

2、職場痛點(diǎn)露出，勾起情感共鳴

優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容是能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，并且能讓消費(fèi)者產(chǎn)生”與我關(guān)聯(lián)“的效果的。 短片中演繹入職學(xué)習(xí)流程規(guī)章、報(bào)銷套路、職場黑話三個具有代表性的職場套路和痛點(diǎn)，無疑能讓用戶聯(lián)想到自身，從而產(chǎn)生共鳴。

直擊職場痛點(diǎn)，其實(shí)也表明品牌與消費(fèi)者站在同一陣營的立場，不僅能獲得好感，更能喚醒那些對職場套路習(xí)以為常的用戶，激發(fā)他們對于職場、生活都能簡單點(diǎn)的渴望，從而為立白WIFI洗衣凝珠的產(chǎn)品露出奠定情感基礎(chǔ)。

3、直白化敘述，喚醒品牌業(yè)務(wù)感知

品牌溝通用戶最重要的是讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲望。 立白的產(chǎn)品在彭昱暢這樣的職場新人面對套路發(fā)問的節(jié)點(diǎn)出場，通過幫助職場新人化解套路的劇情類比立白的WIFI洗衣凝珠通過簡單的步驟解決復(fù)雜的洗衣問題，更好的讓職場白領(lǐng)群體get到產(chǎn)品在日常生活中的價值。

同時也通過“脫、抱、拋”三步走策略將“三效洗衣一顆搞定”的賣點(diǎn)在一次次的重復(fù)中滲透到用戶的心智中，幫助用戶更好的對產(chǎn)品有清晰的認(rèn)知。

從反復(fù)強(qiáng)調(diào)的slogan到套路簡短的劇情，立白以魔性的方式讓W(xué)IFI洗衣凝珠更輕松的打入消費(fèi)者心智，用輕松的基調(diào)傳遞立白簡單生活的理念，從情感上關(guān)懷職場年輕人，以輕松好玩的形象走到消費(fèi)者心智中。

    打通媒介輸出場域，做大眾傳播引導(dǎo)消費(fèi)

已經(jīng)成立27年的立白，在消費(fèi)者的印象中往往都是父母輩的品牌，與當(dāng)代市場難免會有些脫節(jié)。因此， 跟上時代的變化才能讓立白在年輕市場中煥發(fā)新的生機(jī)。 立白在面對新時代的挑戰(zhàn)，也做出以下對策做出解決：

1、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，以明星撬動圈層人群

快速打響品牌知名度，選擇合適的明星推廣不失為一種有效的方法。 此前，立白曾邀請鄭云龍、熊梓淇等明星推廣產(chǎn)品，借助粉絲效應(yīng)在短期內(nèi)打出品牌聲量，奠定基礎(chǔ)的流量池。此次聯(lián)手品牌大使彭昱暢也是借助青年演員的優(yōu)質(zhì)影響力，撬動圈層流量，為品牌發(fā)展開拓一定的市場。

2、多平臺流量打法，種草目標(biāo)受眾圈層

多元媒體時代，單一的品牌輸出難以在大眾心中留下深刻的印象。 面對網(wǎng)生一代消費(fèi)者，立白適應(yīng)短視頻時代的營銷的打法，不斷通過微博、抖音等平臺的達(dá)人積聚品牌熱度，搭建與用戶的連接橋梁，進(jìn)行全方位的品牌形象露出，進(jìn)行種草，從而在消費(fèi)者心中留下“年輕、會玩”的品牌印象。

3、電商生態(tài)承接流量，打通營銷全鏈路

電商的發(fā)展早已集成多元化的生活狀態(tài)，既能主動擴(kuò)容滿足消費(fèi)者越來越細(xì)分的需求，又能激發(fā)消費(fèi)者對于購物的潛在興趣。 立白在依托京東的生態(tài)流量接入店鋪；入局平臺的“超市大牌風(fēng)暴”，構(gòu)建全鏈路的用戶轉(zhuǎn)化路徑，以前期流量池的積蓄促成消費(fèi)鏈路的轉(zhuǎn)化，從而達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

作為家清行業(yè)的老玩家，立白沒有固守傳統(tǒng)，而是聚焦圈層對目標(biāo)用戶做定向溝通，在傳播上找到恰當(dāng)?shù)膫鞑デ?，獲得精準(zhǔn)的用戶增長。

同時鼓勵消費(fèi)者將洗衣交給立白WIFI洗衣凝珠，用省下來的時間好好生活，幫助新世代的年輕人體驗(yàn)生活的樂趣。

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