來源丨鳥哥筆記（ID：niaoge8）

最近幾年，新消費(fèi)的領(lǐng)域越來越受到大家的關(guān)注。完美日記、泡泡瑪特、喜茶等新生消費(fèi)品牌不斷涌出，受到市場追捧；李寧、回力、百雀羚等國產(chǎn)老品牌，也迎來了新的春天，爆發(fā)出了新的生命力。

隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)環(huán)境的變化，用戶消費(fèi)理念隨之而變，是必然的一種趨勢。處于這個(gè)時(shí)代中的我們，無論是甲方品牌，還是乙方營銷公司，甚至普通消費(fèi)者，“新消費(fèi)”也都是值得去探究的內(nèi)容。

我們今天就以下4個(gè)方面，探究一下關(guān)于“新消費(fèi)”的問題：

1、“新消費(fèi)”理念產(chǎn)生的時(shí)代背景。

2、“新消費(fèi)”的需求端，具有哪些重要特征？

3、“新消費(fèi)”的供給端，做出了哪些變化？

4、“新消費(fèi)”品牌的一些現(xiàn)狀問題。

    “新消費(fèi)”理念產(chǎn)生的時(shí)代背景

1、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展

近二三十年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的基本物質(zhì)需求得到滿足；隨著高鐵、高速、機(jī)場等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，求學(xué)、就業(yè)、旅游等出行需求，也變得更加便利。

因此，買得起、看得多、體驗(yàn)過的人們，有了消費(fèi)理念變化的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2、通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人類社會(huì)，已經(jīng)形成千萬年的信息傳遞方式。尤其是“去中心化”和“大容量且即時(shí)性”2個(gè)信息傳遞特征。

（1）去中心化

過去信息的傳遞，更多是單向傳遞，包括電視時(shí)代。電視臺(tái)播放什么內(nèi)容，觀眾只能單向接收，現(xiàn)在大家在網(wǎng)上看劇、看視頻，誰沒發(fā)過彈幕和評(píng)論呢？

而且，除了發(fā)彈幕和評(píng)論，人們還可以發(fā)布自己制作的視頻、圖文，記錄自我、表達(dá)自我。每個(gè)人都是一個(gè)媒體源。傳統(tǒng)的信息中心化傳播方式，變成了去中心化、多點(diǎn)互動(dòng)的方式。

（2）大容量且即時(shí)性

馬、自行車、機(jī)動(dòng)車、電報(bào)、電話，信息的傳播效率逐漸加快，但仍然無法做到真正的“大容量且即時(shí)性”，現(xiàn)在我們隨時(shí)可以和千里之外的朋友視頻通話、也可以隨時(shí)觀看高清視頻影音。

大容量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)獲取，變得唾手可得。

互動(dòng)性強(qiáng)的“去中心化”，和“大容量且即時(shí)性”的信息傳遞方式，加快了人們消費(fèi)理念的快速轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，在這個(gè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了像水煤電一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，成為了消費(fèi)者與品牌都離不開的一環(huán)。

    “新消費(fèi)”的需求端，具有哪些重要特征？

1、本土化品牌的崛起

消費(fèi)者不再盲目迷信外國貨，認(rèn)為外國的品牌就是最好的。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的發(fā)展，給國人帶來了文化自信，國牌開始崛起。

如，華為的5G和芯片，我們自己的手機(jī)同樣可以做高端的產(chǎn)品；再比如，比亞迪、蔚來、理想等國產(chǎn)新能源汽車品牌，已經(jīng)占比國內(nèi)新能源汽車的大部分市場份額。

2、更好更便宜

這個(gè)階段，消費(fèi)者對于商品的價(jià)值與價(jià)格判斷力增強(qiáng)，對于有些產(chǎn)品的使用，認(rèn)為可以滿足基本的功能使用就好，不再一味單純迷信大牌。

所以，市場上會(huì)有一些有品質(zhì)的小牌、白牌的崛起。甚至網(wǎng)上還出現(xiàn)了很多“平替攻略”，即同樣或者類似功能的小牌產(chǎn)品，替代掉大牌產(chǎn)品，更加注重性價(jià)比。

小米的各類家居產(chǎn)品，如電飯煲、旅行箱、甚至插線板，都滿足了消費(fèi)者的這個(gè)需求。其它如MINISO，也是類似的品牌理念。

我覺得潮牌設(shè)計(jì)師蘇五口的OK center的品牌理念，可以很精準(zhǔn)的表達(dá)這種特征，“不盲目追求大牌，更注重產(chǎn)品本身，一切OK就好”。

3、情感精神的需求

隨著人們物質(zhì)需求得到滿足，下個(gè)階段必然會(huì)產(chǎn)生情感精神層面的需求。如泡泡瑪特的手辦經(jīng)濟(jì)，小玩偶們已經(jīng)成為了年輕人們，獨(dú)特的精神伴侶；同樣“哪吒之魔童降世”、若森數(shù)字的“畫江湖系列”、“一人之下”等國漫的崛起，和國內(nèi)電影、網(wǎng)劇、綜藝等市場的火熱都是人們最基本的精神需求的體現(xiàn)。

除了基本的精神消費(fèi)產(chǎn)品，“消費(fèi)個(gè)性化”也可以歸為此類特征，傳統(tǒng)消費(fèi)特征，基本是人有我有占據(jù)主導(dǎo)。現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)開始通過消費(fèi)品牌展現(xiàn)個(gè)性。

如，最基礎(chǔ)的服裝類，有人喜歡無logo純色的基礎(chǔ)款，表達(dá)自己喜歡簡單生活的態(tài)度；有人喜歡設(shè)計(jì)感強(qiáng)的潮牌，表達(dá)自己年輕不設(shè)限的生活態(tài)度；同樣有人喜歡運(yùn)動(dòng)類服裝，追求舒適、熱情陽光。

    “新消費(fèi)”的供給端，做出了哪些變化？

可以突破時(shí)代重圍的品牌，一定是與時(shí)俱進(jìn)的。我們可以就小米和完美日記2個(gè)品牌探究一下，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)較比過去，都有了哪些變化。

1、小米

小米公司2010年成立，我個(gè)人理解，小米應(yīng)該算是“新消費(fèi)”領(lǐng)域里的先鋒者了。從成立之初的MIUI系統(tǒng)和小米1代手機(jī)，在產(chǎn)品研發(fā)之初，便在論壇社群中吸納大量用戶的建議，使用戶參與到用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。

小米最初的銷售渠道，從傳統(tǒng)的線下賣場，直接變成線上預(yù)售。早期的品牌宣傳，基本也是靠前期在線上社區(qū)的傳播。

從用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、到品牌營銷與產(chǎn)品銷售都轉(zhuǎn)戰(zhàn)至線上、再到小米所有電子產(chǎn)品與家居產(chǎn)品，極致簡約的品牌理念，每一步都踩對了時(shí)代的步伐。

2、完美日記

完美日記在產(chǎn)品端，選用了大牌經(jīng)驗(yàn)豐富的代工廠，首先保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。同樣的產(chǎn)品去掉大品牌的高溢價(jià)，做到合理價(jià)格的平替產(chǎn)品。

在品牌宣傳端，建立了以小紅書為中心，延展到淘寶等其它平臺(tái)的品牌傳播體系。小紅書作為美妝產(chǎn)品用戶的主要線上聚集社區(qū)，也是各大美妝產(chǎn)品主要傳播戰(zhàn)場，但完美日記完全以小紅書為傳播中心的傳播策略，是值得很多剛起步新品牌借鑒的。

在產(chǎn)品銷售端，完美日記同樣，主要靠淘寶等線上平臺(tái)作為主要銷售渠道。

開篇我們就講到了，經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給消費(fèi)者帶來了消費(fèi)理念上的變化。品牌必須要在產(chǎn)品與品牌定位上，做出對應(yīng)的改變。

但除此之外，對于品牌傳播、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)嚷涞丨h(huán)節(jié)，成功的新消費(fèi)品牌，同樣要隨時(shí)做出正確的調(diào)整和改變。

    “新消費(fèi)”品牌的一些現(xiàn)狀問題

最近這些年，每個(gè)新風(fēng)口出來，背后都離不開資本的推波助瀾。“新消費(fèi)”領(lǐng)域同樣是這個(gè)情況。資本的注入，可以給品牌解決前期資金困難的問題。甚至在資金之外，還可以給予品牌戰(zhàn)略、協(xié)助鏈接上下游資源等幫助。

但，潮水褪去之后，往往也會(huì)出現(xiàn)一些行業(yè)問題。

據(jù)「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，新消費(fèi)品牌共有842起投融資事件，融資金額可達(dá)到千億規(guī)模。

而22年上半年僅發(fā)生241起融資，相較2021年同期融資數(shù)量有所下滑，融資規(guī)模也有所下滑，累計(jì)融資金額僅過百億。

資本的褪去，會(huì)造成一些成熟品牌虛胖之后，減肥的陣痛，身體透支太多的品牌，出現(xiàn)生命威脅也說不準(zhǔn)。

還有一些趁著風(fēng)口制造概念的偽需求，在資本抽身之后，必然會(huì)一地雞毛。

不過，能夠留下來的品牌，一定是新消費(fèi)時(shí)代，用戶真正需要的好品牌。

    寫在最后

這個(gè)階段，是本土品牌崛起、新品牌崛起、老品牌煥發(fā)新生的好時(shí)機(jī)，希望有更多令國人自豪的品牌出來。

當(dāng)然，不是趁著風(fēng)口撈一筆的那種。

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