來(lái)源丨36氪（ID：wow36kr）

如今的電商節(jié)越來(lái)越多，從最初的雙11、618，到雙12、雙10、818節(jié)……電商平臺(tái)創(chuàng)造新節(jié)日的步伐從未停止。消費(fèi)者也淹沒(méi)在眼花繚亂的商品選擇中，有想下單的心，沒(méi)挑選的力。

電商普及化的當(dāng)下，日常消費(fèi)能“及時(shí)成交”的單量上漲，意味著人們特意積攢到“電商節(jié)”再消費(fèi)的物品，承擔(dān)起了更為日常的消耗需求。

此次抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)的好物大賞活動(dòng)，讓“好物發(fā)現(xiàn)員”們分享自身情況出發(fā)，幫助挖掘消費(fèi)者潛在的實(shí)際需求，以生動(dòng)有趣的脫口秀內(nèi)容分享形式，讓直播間同時(shí)具備內(nèi)容娛樂(lè)性和轉(zhuǎn)化度，幫助觀眾發(fā)現(xiàn)能提升生活質(zhì)感的好物，也助力品牌觸達(dá)廣泛垂直的目標(biāo)人群，完成對(duì)心動(dòng)好物的心智種草。

淹沒(méi)在海量商品里的消費(fèi)焦慮，這次有人幫忙解決了。 

    挖掘你想要的生活

今年二季度以來(lái)，全國(guó)性消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)一步放緩，長(zhǎng)時(shí)間的居家讓公眾的消費(fèi)意愿更加回歸生活本質(zhì)，購(gòu)買能提升自身舒適度的商品。

《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出了“內(nèi)在綻放”的消費(fèi)趨勢(shì)，意思是消費(fèi)者開(kāi)始更關(guān)注內(nèi)在的自我，和更極致的表達(dá)自我。隨著向內(nèi)探索的步伐加快，消費(fèi)者更在乎當(dāng)下內(nèi)在的精神與舒適度。調(diào)查顯示，2022年消費(fèi)者要努力的方面，“買更好品質(zhì)的東西”位列前三?！斑x擇讓我更為舒適、體驗(yàn)感更佳的品牌”則是消費(fèi)態(tài)度改變的第一名。

這也就意味著，從過(guò)量的物質(zhì)選擇中，當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)走向更體己、更舒適，更加個(gè)性化。

今年818好物節(jié)，抖音電商創(chuàng)新性地組建了好物實(shí)驗(yàn)室，請(qǐng)來(lái)一眾知名脫口秀演員作為“好物推薦員”，在臺(tái)上表演的同時(shí)，將自己所推薦的好物品牌融入脫口秀內(nèi)容中，以親身經(jīng)歷帶領(lǐng)觀眾“沉浸式”回憶起消費(fèi)痛點(diǎn)。比如，梁海源借宣傳全國(guó)巡演的段子表現(xiàn)自己享受KONO“沙龍級(jí)的專業(yè)護(hù)發(fā)體驗(yàn)”，從用戶體驗(yàn)出發(fā)完成對(duì)品牌輕奢調(diào)性的強(qiáng)化。有出油和脫發(fā)的年輕人，也會(huì)被一并喚起出席重要場(chǎng)合的造型焦慮，進(jìn)而對(duì)洗發(fā)水品牌產(chǎn)生好奇和購(gòu)買欲。

步驚云則以一個(gè)妻子身份，自我調(diào)侃“媽媽做飯不好吃，寶寶拒絕”，再順勢(shì)引入能滿足寶寶天生營(yíng)養(yǎng)的愛(ài)他美卓萃3。

年輕人小北用分享自己打籃球、玩飛盤的有趣段子，順其自然地引出自己運(yùn)動(dòng)暴曬的過(guò)程中，皮膚干燥或灼熱，進(jìn)而影響拍照和社交的困擾，再自然提到玉澤皮膚屏障修護(hù)保濕霜的修復(fù)功能。

不難發(fā)現(xiàn)，“發(fā)現(xiàn)好物實(shí)驗(yàn)室”的三位好物推薦員梁海源、步驚云、小北分別代表抖音電商上的消費(fèi)人群對(duì)三大類貨品的需求：職場(chǎng)類、家庭類和個(gè)人形象類。

脫口秀本是一種觀察和解構(gòu)生活的表演形式，能凸顯極強(qiáng)的生活洞察力，抓取大眾情緒共鳴點(diǎn)。因此，脫口秀能在瞄準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，引發(fā)共情的時(shí)刻，露出凸顯產(chǎn)品利益點(diǎn)的故事，建立觀眾對(duì)產(chǎn)品的深刻認(rèn)知，同時(shí)“邊笑邊種草”的娛樂(lè)化形式能助推品牌大眾好感度，達(dá)到品效一體。

這次的抖音818好物大賞的場(chǎng)景式種草，為品牌商家接下來(lái)的銷量爆發(fā)精準(zhǔn)積蓄流量。在開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)的“發(fā)現(xiàn)好物實(shí)驗(yàn)室”后，主持人曹穎緊接著開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的好物種草帶貨官方直播，借力前一小時(shí)創(chuàng)意直播內(nèi)容吸引而來(lái)的注意力，進(jìn)一步點(diǎn)燃觀眾消費(fèi)興趣，快速助推成交。

今年，抖音電商在興趣電商的基礎(chǔ)上升級(jí)為全域興趣電商，也就是在全域打通種草和銷售。

期間，明星主播朱梓驍、黃圣依、涂磊和人氣大咖國(guó)岳、周洲、劉媛媛等也都陸續(xù)開(kāi)播。

和傳統(tǒng)的電商大促活動(dòng)只打折、做單一活動(dòng)不同，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)構(gòu)建的超級(jí)直播矩陣，讓不同階段、不同需求的用戶的購(gòu)物需求可即時(shí)落地，享受到購(gòu)物的便利和樂(lè)趣。此外，抖音電商還采用系列激勵(lì)、扶持措施，為好物直播間造勢(shì)增溫，實(shí)在的購(gòu)物紅包、看得到優(yōu)惠福利，持續(xù)刺激用戶的購(gòu)物熱情。

高知名度明星、多層級(jí)達(dá)人，構(gòu)成一個(gè)兼具大眾覆蓋性與圈層滲透力的傳播矩陣，推動(dòng)話題熱度持續(xù)走高，而高密度、多形式的種草內(nèi)容，讓抖音電商成功營(yíng)造了濃厚的好物氛圍感，持續(xù)勾起消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，在抖音內(nèi)容生態(tài)中流連忘返。 

    釋放內(nèi)容價(jià)值

短視頻時(shí)代，人們的注意力一點(diǎn)點(diǎn)被稀釋、打薄。起初，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容“卷”的方式多是手段激進(jìn)的“眼球經(jīng)濟(jì)”，用視覺(jué)沖擊、奇聞怪事、美女帥哥來(lái)抓取觀眾眼球，短時(shí)間內(nèi)可以吸取流量，轉(zhuǎn)換粉絲。

但在信息爆炸當(dāng)下，純粹娛樂(lè)化、審丑或?qū)徝赖膬?nèi)容已經(jīng)很難打動(dòng)口味被培育得愈加刁鉆的觀眾，人們渴求一分時(shí)間掰成兩分花，最好還是在刷手機(jī)的同時(shí)能“學(xué)到點(diǎn)什么”，緩解自己的知識(shí)焦慮。今年夏天，董宇輝在抖音大火，風(fēng)趣樂(lè)觀的風(fēng)格、時(shí)不時(shí)拋出的金句，引得大眾紛紛涌入直播間，不知不覺(jué)就下單了一袋米，一本書。

同樣能釋放高密度內(nèi)容價(jià)值的還有脫口秀這種形式，人們?cè)谙硎軘y帶趣味智力輸出，享受反轉(zhuǎn)和幽默帶來(lái)的精神按摩過(guò)程中，不知不自覺(jué)就跟著演員一起感同身受，沉浸場(chǎng)景。

此次抖音818電商節(jié)的“好物大賞”，集結(jié)梁海源、步驚云、小北等一眾優(yōu)秀脫口秀演員組成“好物發(fā)現(xiàn)員”團(tuán)隊(duì)，用脫口秀作品把本沒(méi)有強(qiáng)烈購(gòu)買需求的觀眾留在了直播間。1小時(shí)內(nèi)容直播緊跟隨4小時(shí)帶貨直播，種草后可實(shí)現(xiàn)立即購(gòu)買，完成消費(fèi)全鏈路。

比如，脫口秀演員小北分享，自己一到夏天，一曬臉就容易紅，步驚云也提到，網(wǎng)絡(luò)流行的“自制面膜”容易皮膚屏障受損。隨后，“好物發(fā)明員”玉澤品牌方來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，細(xì)致解讀好物的特點(diǎn)、亮點(diǎn)、買點(diǎn)，強(qiáng)化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在每場(chǎng)脫口秀種草完成后，對(duì)應(yīng)的品牌短片順勢(shì)亮相，以焦點(diǎn)曝光的形式，提高品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度。而在“好物發(fā)明者”分享的過(guò)程中，“發(fā)現(xiàn)好物實(shí)驗(yàn)室”后臺(tái)也會(huì)同步提取好物的關(guān)鍵信息，生成好物報(bào)告，大屏上就出現(xiàn)了點(diǎn)贊進(jìn)度條，點(diǎn)贊達(dá)100%的商品得到蓋章認(rèn)證，進(jìn)入“好物清單”。

這份百大好物清單，囊括了美妝、零食、飲料、服飾、鞋包、書籍等繁多品類，分為暢銷好物、潮流好物和哇塞好物，給發(fā)現(xiàn)了自身生活需求，但不知道挑選哪款產(chǎn)品的消費(fèi)者一個(gè)最為便捷、直接的選擇。

活動(dòng)期間，抖音電商還推出了配套顏值道具，為抖音用戶創(chuàng)作時(shí)提供新鮮玩法，豐富抖音內(nèi)容池，帶動(dòng)內(nèi)容池的龐大創(chuàng)作者們自發(fā)傳播電商節(jié)活動(dòng)，增強(qiáng)活動(dòng)聲量。

截止到8月22日，#818好物大賞的話題下，已有43億次播放量，不光是美妝、穿搭、測(cè)評(píng)類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，就連搞笑、地域分享類的博主都自發(fā)帶上話題詞，其中發(fā)布的視頻最多有50w+的點(diǎn)贊量，充分釋放抖音內(nèi)容池創(chuàng)作者的價(jià)值。 

    短路徑造“新高光”

傳統(tǒng)電商節(jié)以折扣為亮點(diǎn)，平臺(tái)扮演的是角色單一的鏈接者，多是商家讓利于消費(fèi)者，也因此，部分薄利商家不愿參與電商節(jié)活動(dòng)，因?yàn)槠放浦荒堋氨±噤N”，受益較少。

此次抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，特意邀請(qǐng)了KONO、愛(ài)他美3、玉澤、花西子、a2、且初、松達(dá)、悅瞳和水之蔻九大品牌作為“好物發(fā)明者”。品牌代言人出現(xiàn)在直播間，近距離對(duì)話目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)品牌曝光。企業(yè)代表現(xiàn)場(chǎng)回答產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題，呼應(yīng)、解疑脫口秀中提到的“生活困境”，在強(qiáng)化產(chǎn)品品牌力的同時(shí)，也能用真誠(chéng)講演來(lái)拉升品牌好感度。

818好物大賞直播間的大流量加持下，每個(gè)品牌都獲得了與目標(biāo)客戶群面對(duì)面親密對(duì)話、實(shí)現(xiàn)有效溝通的絕佳機(jī)會(huì)，讓品牌持續(xù)強(qiáng)化公眾認(rèn)知度、營(yíng)造消費(fèi)者好感度，加速在同類品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

單次活動(dòng)結(jié)束后，直播間里能直接提振品牌銷量。在此之外，品牌也需在日常中將流量效益最大化。此次活動(dòng)也為品牌后續(xù)銷量?jī)?chǔ)蓄了一定的“長(zhǎng)尾流量”——這正是抖音電商作為興趣電商的優(yōu)勢(shì)。

在好物大賞話題下，用戶可通過(guò)好物種草內(nèi)容直接購(gòu)買，縮短消費(fèi)決策鏈路；在抖音商場(chǎng)打造818五大會(huì)場(chǎng)中，既可讓消費(fèi)者主動(dòng)搜索、獲取好物信息，也為品牌提供了穩(wěn)定的交易場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)生意可持續(xù)增長(zhǎng)。

整場(chǎng)直播設(shè)計(jì)，抖音電商都遵循著興趣電商“內(nèi)容-消費(fèi)”的底層邏輯，興趣電商對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，讓當(dāng)下參與電商節(jié)變成一件輕松、有趣的事情，不用費(fèi)力比價(jià)、四處“抄作業(yè)”，就能邊逛邊笑邊種草，順勢(shì)下單。

既有體系化的營(yíng)銷打法、創(chuàng)意玩法，也有成熟、高效的內(nèi)容轉(zhuǎn)化鏈路，“818好物大賞”能為消費(fèi)者帶來(lái)好物，助力品牌撬動(dòng)生意增量。隨著更多的品牌與用戶參與活動(dòng)，抖音電商也可持久聚集好物，沉淀商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，跑出良性生態(tài)，達(dá)到共贏。

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