來(lái)源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨李松月

    直播電商火熱，京東拼多多失聲

說(shuō)起直播電商，多數(shù)人的第一反應(yīng)都是“淘、抖、快”三大平臺(tái)。

而同為電商平臺(tái)第一梯隊(duì)的京東和拼多多，似乎在直播電商領(lǐng)域處于失聲狀態(tài)。

打開京東APP，首頁(yè)上確實(shí)有著“京東直播”板塊。但排在前面的內(nèi)容都是品牌自播，完全看不到達(dá)人主播的身影。隨著不斷上滑頁(yè)面，才逐漸有帶著“紅人”標(biāo)識(shí)的直播間出現(xiàn)。

進(jìn)一步了解后會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東為達(dá)人主播建立了“超A紅人圈”榜單，根據(jù)成交、訂單和時(shí)長(zhǎng)為達(dá)人主播進(jìn)行排名。只不過(guò)，即使是時(shí)段排名靠前的主播，其粉絲量也不過(guò)百萬(wàn)級(jí)別，和“淘抖快”的頭部主播相差甚遠(yuǎn)。同時(shí)，達(dá)人主播的排行榜也設(shè)置在了較為隱秘的位置，用戶如果不是刻意尋找，基本很難發(fā)現(xiàn)。

至于拼多多，則完全沒有直播板塊。用戶只能通過(guò)點(diǎn)進(jìn)帶有“直播中”標(biāo)識(shí)的商品，才能進(jìn)入商家的直播間。如果想找達(dá)人直播，基本只能憑“緣分”——在“多多視頻”板塊，短視頻推送中偶爾會(huì)有直播間出現(xiàn)，其中也有少部分達(dá)人主播。

和京東一樣，拼多多給帶貨達(dá)人設(shè)置的榜單也相對(duì)隱秘。與其說(shuō)這些榜單是為了讓用戶能更快找到熱門直播間，不如說(shuō)它們只是同行間相互“較勁”的戰(zhàn)場(chǎng)。

由此可見，京東和拼多多似乎對(duì)達(dá)人直播并不上心。就像拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)說(shuō)的那樣，直播電商的“工具屬性”更加突出。因而它們更多是將直播間嵌入到商品和店鋪之中，起到為消費(fèi)者講解產(chǎn)品的作用。

然而我們知道，直播電商這幾年漲勢(shì)兇猛、熱度不減。2021年直播電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.36萬(wàn)億。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，其2022年的市場(chǎng)規(guī)模更是會(huì)達(dá)到3.49萬(wàn)億。

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，京東和拼多多為何還能不為所動(dòng)？又或者，它們是心有余而力不足？

    起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集

2016年3月，淘寶率先開啟直播試運(yùn)營(yíng)。5月，淘寶直播平臺(tái)正式上線，吹響了直播電商的號(hào)角。

同年“雙十一”前夕，京東直播誕生，可謂緊隨淘寶其后。然而一步慢，步步慢。京東與淘寶直播電商的差距越來(lái)越大。

2017年底時(shí)，淘寶直播的單日直播場(chǎng)次已達(dá)上萬(wàn)規(guī)模，單日累計(jì)觀看量也已破億。京東直播則未引起太多反響。

2019年，直播電商徹底迎來(lái)爆發(fā)。這一年淘寶直播的GMV突破2000億元，累計(jì)用戶達(dá)到4億。同時(shí)，李佳琦、薇婭等頭部主播也從中脫穎而出。至于京東，一直未公布其直播GMV和用戶具體數(shù)據(jù)，也沒有全網(wǎng)知名的主播誕生。

當(dāng)時(shí)，淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓評(píng)價(jià)京東“還沒搞清楚怎么做直播，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。一語(yǔ)成讖，早早布局的京東，即使此后嘗試了各種“花樣”，也始終處于不溫不火的狀態(tài)。

隨著抖音、快手也相繼在直播電商領(lǐng)域斬獲高額GMV，2020年的京東終于按捺不住，開始投入大量資源扶持直播電商業(yè)務(wù)。

這一年的京東直播，可謂是“眾星云集”。彼時(shí)董明珠于4月首次在抖音開啟直播帶貨，卻慘遭滑鐵盧，銷售額僅有23.25萬(wàn)。半個(gè)月后，董明珠轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，在平臺(tái)大力傾注資源的情況下，創(chuàng)下了三小時(shí)3.1億銷售額的紀(jì)錄。幾天后，董明珠趁熱打鐵，在京東的一場(chǎng)直播將格力的人氣推向了最高峰。

2020年5月15日晚，京東直播邀請(qǐng)科技測(cè)評(píng)博主王自如和董明珠一起開啟了直播帶貨。格力和京東兩大家電巨頭的共同背書之下，董明珠在京東的直播首秀銷售額突破7億。要知道，即使是在今天看來(lái)，高達(dá)7億的銷售額也是眾多頭部主播所望塵莫及的。在當(dāng)時(shí)，這更是相當(dāng)于格力一年的總銷售額。

同年7月，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份，在京東開啟直播帶貨首秀。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚汪峰帶貨總金額超2億，觀看人數(shù)超915萬(wàn)。

而這一年的“雙十一”，也是京東直播最為輝煌的時(shí)期。為期22天的活動(dòng)中，超300位明星走進(jìn)直播間，超500場(chǎng)創(chuàng)意總裁直播在京東開啟。雙十一當(dāng)晚，一場(chǎng)“2020京東直播超級(jí)夜”更是將京東直播的熱度推向頂峰。

然而，狂歡之后，京東直播更顯落寞。步入2021年后，京東直播再無(wú)聲響。這時(shí)再回頭望去，京東直播的每一次熱度，都來(lái)自于明星和總裁自身的流量。至于專注直播帶貨的達(dá)人，則很難從京東直播中脫穎而出。

歸根結(jié)底，這跟京東對(duì)待直播的態(tài)度是密不可分的。2020年6月，京東現(xiàn)任CEO徐雷在接受采訪時(shí)說(shuō)道：“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M”。

這番言論和黃崢不謀而合，都是只將直播視為工具，而非值得更多重視的增長(zhǎng)點(diǎn)。

相比京東，拼多多入局直播電商的時(shí)間要晚上很多。2020年4月，拼多多邀請(qǐng)NBA傳奇球星馬布里進(jìn)行了一場(chǎng)明星直播的嘗試。但結(jié)果是，一小時(shí)的直播中，總觀看人次僅2.1萬(wàn)。無(wú)論是跟哪個(gè)頭部直播電商平臺(tái)相比，這個(gè)數(shù)字都顯得格外慘淡。

此后的拼多多，似乎是坐實(shí)了直播“工具屬性”的定位，開始更多地將流量?jī)A斜于商家自播。至于達(dá)人主播，拼多多則是抱著“放養(yǎng)”的態(tài)度，沒有進(jìn)行過(guò)太多額外的激勵(lì)和扶持。

對(duì)于拼多多的選擇，其實(shí)也很好理解。它當(dāng)初之所以能在淘寶京東盤踞的電商市場(chǎng)脫穎而出，靠的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而直播電商的觀眾，大多就是抱著“撿便宜”的心態(tài)去觀看的。

如果拼多多的直播還是打價(jià)格牌，很容易和平臺(tái)的定位產(chǎn)生沖突。本就薄利多銷的商品，再度壓價(jià)的話，只會(huì)損害商家的利益。最終極易導(dǎo)致同行間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在看來(lái)，拼多多似乎已經(jīng)放棄了對(duì)直播電商進(jìn)行新的嘗試。而和它同樣落后一截的京東，則是在今年重新燃起了對(duì)直播電商的興趣。

    主播能帶貨，不如商家能賺錢

今年618當(dāng)晚，京東開設(shè)了一場(chǎng)名為“新物種實(shí)驗(yàn)室”的直播。這場(chǎng)直播中，京東試驗(yàn)了其“場(chǎng)景化直播”的構(gòu)想。幾位年輕主播走進(jìn)廚房、客廳、露營(yíng)地等場(chǎng)景之中，在暢聊生活方式的過(guò)程中，以場(chǎng)景套裝的形式向觀眾推銷商品。

京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示：“我們不需要吆喝式帶貨，而是需要能給大家?guī)?lái)知識(shí)價(jià)值的主播與新技能增量的達(dá)人”。直播期間，控卡零食套組售出超4000套，預(yù)制食品套組售出超2000件。雖然銷量還是不及其它頭部平臺(tái)，但至少驗(yàn)證了場(chǎng)景化直播的可行性。

前不久的8月7日，京東發(fā)布“新物種首發(fā)計(jì)劃”，再次探索場(chǎng)景化直播。京東認(rèn)為，依托數(shù)智化能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)針對(duì)場(chǎng)景化直播進(jìn)行探索，將會(huì)是京東直播的重要?jiǎng)?chuàng)新方向?；蛟S通過(guò)這樣的差異化競(jìng)爭(zhēng)，京東也能建立起自己獨(dú)有的直播電商生態(tài)。

此外，京東也沒有放棄對(duì)直播達(dá)人的培育。近期，京東直播連續(xù)發(fā)布多條達(dá)人主播招募和激勵(lì)政策，看起來(lái)仍有孵化平臺(tái)自有頭部主播的想法。

但是整體規(guī)劃上，京東還是傾向于做品牌自播。即使是“場(chǎng)景化直播”的嘗試，也沒有走低價(jià)戰(zhàn)略，或刻意凸顯主播形象。而是把重點(diǎn)放在“貨”上，強(qiáng)調(diào)生活方式的升級(jí)，培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。

對(duì)于京東而言，其最寶貴的財(cái)富是平臺(tái)信譽(yù)度和大量品牌商家。如果為了直播而破價(jià)的話，只會(huì)引起品牌方的反感，長(zhǎng)期來(lái)看是得不償失的。

而品牌自播更多則是為了講解商品，即使采取優(yōu)惠策略，也是商家掌握定價(jià)權(quán)，不會(huì)超過(guò)其自身承受能力。

更重要的是，商家選擇平臺(tái)的依據(jù)也不是能否促成更多交易，而是哪個(gè)平臺(tái)能賺到更多錢。依靠達(dá)人帶貨或許能贏取一時(shí)的熱度，但長(zhǎng)期走薄利多銷路線，最終反噬的還是品牌自身的形象。

因而從京東和拼多多的角度來(lái)看，它們根本不需要什么頭部主播，也不用在意“直播達(dá)人榜”上是否有自己的一席之地。只要平臺(tái)能讓商家賺到錢就夠了。所有直播帶貨的GMV，都悄悄隱藏在了它們逐年上漲的營(yíng)收之中。

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