來源丨香港第一勝任力（ID：TopCompetency）
作者丨胡浩

提到戰(zhàn)略，任何一位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都會認(rèn)可其重要性，但縱觀商業(yè)環(huán)境中的各類企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)絕少有企業(yè)能獲取戰(zhàn)略紅利。

當(dāng)然，這里面存在一大批中小企業(yè)沒有專人專項(xiàng)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，他們認(rèn)為生存期和發(fā)展前期不需要戰(zhàn)略，努力獲得營收目標(biāo)即可。這其實(shí)是錯(cuò)誤觀念，即使沒有清晰的戰(zhàn)略，在規(guī)模尚小時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也應(yīng)該心中要有戰(zhàn)略的想法，否則規(guī)模發(fā)展起來后瓶頸就出現(xiàn)了，很多企業(yè)并不是缺乏業(yè)務(wù)而走向衰敗，而是因?yàn)闆]有戰(zhàn)略而無序發(fā)展走向衰敗。

關(guān)于中小企業(yè)如何做戰(zhàn)略的問題，以后再撰文進(jìn)行講解，本文重點(diǎn)分析那些投入了戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至有相應(yīng)管理部門的企業(yè)，為什么依然無法獲取戰(zhàn)略管理帶來的紅利？

老胡認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略，是基于未來組織會因?yàn)槟芙鉀Q什么樣的問題而存在的設(shè)定，是未來要實(shí)現(xiàn)什么樣的價(jià)值。它應(yīng)該具備牽引性，讓經(jīng)營活動(dòng)融合當(dāng)前環(huán)境特性和未來屬性。

很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對戰(zhàn)略的理解有著偏差，似乎只要樹一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)，一般是營收或者市場排名等，就等同于戰(zhàn)略目標(biāo)了，這導(dǎo)致在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的過程中出現(xiàn)常見的三類錯(cuò)誤。

    錯(cuò)誤一、缺乏戰(zhàn)略定力

多數(shù)企業(yè)并不是無法設(shè)定好的戰(zhàn)略目標(biāo)，而是他們總是無法堅(jiān)定地沿著設(shè)定的目標(biāo)前進(jìn)，究其原因，最核心的問題在于領(lǐng)導(dǎo)者什么都想要。

經(jīng)營雖然需要靈活，但長遠(yuǎn)而言企業(yè)真的不能什么賺錢就做什么，“什么都想要”的狀態(tài)其實(shí)源于對組織價(jià)值的不篤定，如果只想著營收，沒有想過組織因?yàn)閯?chuàng)造什么價(jià)值而獲得發(fā)展，投機(jī)心理便開始作祟。當(dāng)眼睛僅僅盯著財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，每年雖然都在提“數(shù)字目標(biāo)”的增長，組織的經(jīng)營發(fā)展卻是缺乏推動(dòng)力的，如何獲得增長？獲得的利益用于什么后續(xù)發(fā)展？是模糊不清的，自然會帶來一系列決策的隨機(jī)性。

某企業(yè)營收已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億，它是做中端日用品市場發(fā)展起來的，由于早期相比競品質(zhì)量有優(yōu)勢、渠道建設(shè)較好，市場定位清晰，發(fā)展中獲得了幾次行業(yè)技術(shù)變革的紅利。

規(guī)模進(jìn)入行業(yè)前列后，創(chuàng)始人一心渴望成為高端品牌，于是定下戰(zhàn)略方向要走高端化（且不說這個(gè)方向選擇是否正確），既然戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國日化產(chǎn)品的高端品牌，那一定會做出一些變化才行，可是渠道老樣子、設(shè)計(jì)能力老樣子、品質(zhì)老樣子、品宣形象也沒怎么變，只是設(shè)計(jì)了幾款高價(jià)格產(chǎn)品來讓渠道賣，這如何支撐戰(zhàn)略中的品牌高端化呢？投入實(shí)際上也打了水漂。

尤其是在年度產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場上有幾款低端產(chǎn)品會爆款，就把所有的資源都鋪上去，最后即使盈利了，但實(shí)質(zhì)上這樣的經(jīng)營思想還是投機(jī)，幾乎所有的人都忘了那個(gè)董事長定下的戰(zhàn)略目標(biāo)。

戰(zhàn)略目標(biāo)并非要排斥當(dāng)前的經(jīng)營機(jī)會，這家企業(yè)的選擇并不一定是錯(cuò)的，但為什么他們定了目標(biāo)卻沒投入資源呢？就是因?yàn)槿狈?zhàn)略定力，對進(jìn)入高端市場是否能產(chǎn)生價(jià)值不確定，而能確定的是現(xiàn)有能力在中低端市場上的表現(xiàn)，導(dǎo)致什么都想要，卻又沒做好。

缺乏戰(zhàn)略定力，就容易搖擺，都沒有走上奔向戰(zhàn)略目標(biāo)的道路，又如何能獲取戰(zhàn)略紅利呢？

    錯(cuò)誤二、缺乏戰(zhàn)略落地的管理

許多企業(yè)創(chuàng)始人在花費(fèi)巨大人財(cái)物力進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃之后，就認(rèn)為組織會按照規(guī)劃去運(yùn)行，但事與愿違，沒有戰(zhàn)略落地的管理，他們自己不去關(guān)注戰(zhàn)略目標(biāo)解碼及相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)劃，實(shí)質(zhì)上就把重金打造的規(guī)劃束之高閣了，心里面還暗示自己：“我們有做戰(zhàn)略的”。

老胡提醒，要抓好戰(zhàn)略落地，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)不能忽略：

第一，日常經(jīng)營中強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)

不要認(rèn)為戰(zhàn)略和日常經(jīng)營是“兩張皮”，甚至有人認(rèn)為做戰(zhàn)略和做經(jīng)營是矛盾的，在組織里有這樣的觀點(diǎn)存在，第一責(zé)任人就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樗麄兘^少在月度會、季度會上提及戰(zhàn)略目標(biāo)及各階段要求，而是他們比任何人都更加聚焦在當(dāng)期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，尤其是戰(zhàn)略方向所需要的舍棄與當(dāng)期目標(biāo)之間存在一定矛盾時(shí)，他們都率先選擇了短期效益，他們不認(rèn)為有辦法能兼顧短期利益和長遠(yuǎn)目標(biāo)，就讓所有的人對戰(zhàn)略和經(jīng)營產(chǎn)生了“非此即彼”的想法。

要知道，你重視什么，就要強(qiáng)調(diào)什么！企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是戰(zhàn)略的扛旗手，時(shí)刻都要提醒團(tuán)隊(duì)關(guān)注是否沿著戰(zhàn)略路徑在走，否則，當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員的腦海中沒有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行指引時(shí)，他們采取的行為大都是過去的慣性延續(xù)。

第二，戰(zhàn)略目標(biāo)及舉措需要澄清

即使戰(zhàn)略目標(biāo)及其關(guān)鍵舉措描述得已經(jīng)足夠清晰了，也不要指望能立刻產(chǎn)生上下一致的行動(dòng)，還需要耐心地進(jìn)行澄清，讓執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對其的理解與上級一致，這恰恰是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的工作之一，卻總是被忽略。

例如，一家To B業(yè)務(wù)的企業(yè)在戰(zhàn)略關(guān)鍵舉措中明確提出“大力提高解決方案能力”，并且衡量標(biāo)準(zhǔn)是用的解決方案業(yè)務(wù)的營收，非常量化。但這就足夠讓各個(gè)部門開展一致的行動(dòng)嗎？

大家都能看懂這個(gè)關(guān)鍵舉措，卻不容易理解到位。在客服、供應(yīng)鏈、技術(shù)服務(wù)、研發(fā)等部門的眼里，“大力提高解決方案能力”是一個(gè)很好的舉措，但好像只是給到解決方案業(yè)務(wù)部門的要求。要知道，任何一個(gè)戰(zhàn)略舉措都很少只是某一個(gè)部門去實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)別的部門認(rèn)為與己無關(guān)，缺乏主動(dòng)承接的意識時(shí)，這件事情已經(jīng)打了很大折扣了。

即使真的只是解決方案業(yè)務(wù)部門獨(dú)立來承擔(dān)，也會由于不同的理解而導(dǎo)致戰(zhàn)略舉措執(zhí)行效果不佳。部門負(fù)責(zé)人認(rèn)為“提高解決方案能力”就是要做一些標(biāo)桿項(xiàng)目，多做出一些案例來便于業(yè)務(wù)推廣，而總裁想的是要對未來要進(jìn)入的重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行深度耕耘，包括對客戶的需求趨勢洞察、解決方案的核心價(jià)值提煉、投標(biāo)能力等各個(gè)方面。

企業(yè)中太多這樣的情況了，目標(biāo)和方向聽起來都是好的，但做出來總是和期待相差甚遠(yuǎn)，因?yàn)橥粋€(gè)概念，每個(gè)人的理解是千差萬別?？梢?，戰(zhàn)略目標(biāo)和關(guān)鍵舉措是需要進(jìn)行澄清的，通過上下級共同進(jìn)行剖析和論證，將其變成清清楚楚明明白白、沒有歧義的定義，最終達(dá)成一致的行動(dòng)計(jì)劃。

    錯(cuò)誤三、把手段當(dāng)作了戰(zhàn)略

這個(gè)錯(cuò)誤在很多企業(yè)都出現(xiàn)了，以致于他們在成長路上遇到了很多的“坑”，甚至有些企業(yè)因?yàn)橐活^扎進(jìn)去而遭遇危機(jī)。

比如網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，這些趨勢自然是對的，但正是許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者太急于發(fā)展壯大，太苛求獲得“捷徑”或解決問題的“萬能鑰匙”，于是投入大量資源來借鑒和導(dǎo)入，此時(shí)由于沒有想清楚企業(yè)未來要?jiǎng)?chuàng)造何種價(jià)值，就會陷入到“形”的模仿中而不得其神，尤其是中小企業(yè)最容易出現(xiàn)這樣的問題。

拿現(xiàn)在最熱門的數(shù)字化來講，老胡其實(shí)非常擔(dān)憂那些本來經(jīng)營得還不錯(cuò)的企業(yè)盲目進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)一定是要用數(shù)字來形成生產(chǎn)力的，而不是上一套系統(tǒng)或者抓取一些數(shù)據(jù)，增加了無數(shù)網(wǎng)絡(luò)端的報(bào)表就成功了。

一家服裝公司的創(chuàng)始人問老胡是否應(yīng)該快速導(dǎo)入數(shù)字化戰(zhàn)略，他計(jì)劃投入上千萬來搭建，但總覺得哪里不對勁，還有些猶豫。

我跟他說：“數(shù)字化必然是趨勢，這是不用懷疑的，但你最終應(yīng)該擁有的是以數(shù)字化的能力來提升企業(yè)價(jià)值。系統(tǒng)也是需要的，但并不是有了系統(tǒng)，你就有了數(shù)字化戰(zhàn)略?！?/span>

他說：“其實(shí)數(shù)字化是個(gè)什么我都沒搞清楚，但大家都在上系統(tǒng)，好幾個(gè)數(shù)字化咨詢公司都來聯(lián)系我們，建議要上系統(tǒng)，我好幾個(gè)辦公司的朋友也都在上系統(tǒng)。那我該關(guān)注什么呢，怎樣才能不會打水漂呢？”

我說：“其實(shí)，數(shù)字化系統(tǒng)就是一個(gè)手段，就像以前你用算盤，后來升級到計(jì)算器，然后用電腦用手機(jī)，其實(shí)你不論用什么手段，你的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都是本身存在的，只是缺乏更科學(xué)高效的手段把它們抓取出來，并進(jìn)行挖掘和組合，便于你的經(jīng)營決策和日常管理，擺脫靠人為經(jīng)驗(yàn)來經(jīng)營的模式，從而在市場上能快速調(diào)整策略和響應(yīng)需求。所以，你要進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略，首先就要想梳理清楚自己的經(jīng)營模型，要做哪些決策，然后主要的經(jīng)營流程里面如何通過數(shù)字化來進(jìn)行管理，數(shù)據(jù)本身不會幫你賺錢，別的企業(yè)數(shù)字經(jīng)營模型不一定都適用于你們，所以這又要求你的人員要具備數(shù)字化管理能力?！?/span>

他說：“的確是，其實(shí)我們現(xiàn)在報(bào)表也很詳細(xì)，只是用系統(tǒng)會更全面更精細(xì)更快速，但我自己的經(jīng)營決策沒想清楚，拿到海量的數(shù)據(jù)也沒用，而且我們現(xiàn)在的員工對數(shù)據(jù)都無感，如果只是把現(xiàn)有流程搬到網(wǎng)上，就像OA一樣，那我投入這么大感覺產(chǎn)出不劃算。

我說：“是的，你要規(guī)劃好企業(yè)的戰(zhàn)略，未來要?jiǎng)?chuàng)造什么價(jià)值來贏得競爭，而數(shù)字化系統(tǒng)是支撐你的方式之一，不能為了上系統(tǒng)而上，你同時(shí)還要讓組織具備數(shù)字化管理能力，畢竟系統(tǒng)還是人來使用，如果投資巨大只是盲目地照搬別的企業(yè)數(shù)字化框架，其實(shí)意義是不大的。”

請記住，真正的戰(zhàn)略是未來要實(shí)現(xiàn)什么樣的價(jià)值，而不是你將采取什么手段！

    結(jié)束語

任何一個(gè)企業(yè)都有機(jī)會成為偉大的企業(yè)，但偉大的企業(yè)必然是從戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)中受益的，即使你所在的企業(yè)只追求小而美，也同樣處在殘酷的市場競爭中，只有清晰的戰(zhàn)略才能在迷茫中開辟出一條道路。
 

希望更多的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)能擁有戰(zhàn)略定力，重視戰(zhàn)略落地，將視線回歸到如何創(chuàng)造價(jià)值、未來什么樣的價(jià)值更具有競爭力這些問題上來，就會發(fā)現(xiàn)很多方法能為己所用而又不失根本。

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