來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨武曉威

李寧在過去5年間營收節(jié)節(jié)攀登，從2016年僅有80億的規(guī)模，在2021年增長至225億元，實現(xiàn)5年近3倍的增長奇跡，2022年Q1亦保持20%以上的高速增長，目前主品牌的營收已和安踏不相上下。筆者將從品類戰(zhàn)略視角出發(fā)，解析李寧成功背后的重點布局，以及如今李寧將面臨的隱患。

    品類策略復盤

品類戰(zhàn)略一：落子運動休閑賽道，打中國牌建立認知

趨勢大于優(yōu)勢，李寧成功拓展運動休閑品類，通過打出“中國”概念，將品牌植入年輕消費者的心智，提升品牌勢能。

在經歷了2010-2014年李寧“90后李寧”定位轉型受挫，2015年創(chuàng)始人李寧重新出山掌舵品牌。借著2018年紐約時裝周上走秀的機會，品牌一舉推出繡有“中國李寧”的系列產品，并打造出現(xiàn)象級產品“中國李寧”，根據(jù)2018年度財報顯示，“中國李寧”一系列服裝年度銷售量超過550萬件。由此，“中國李寧”不僅僅是產品，更上升為終端門店的金字招牌，李寧也隨之成功破圈，成為“國潮”品牌。

為什么一個簡簡單單的四字logo就成為了一次流行浪潮？從品類角度拆解，李寧把握到了運動休閑品類（Athleisure）重大的紅利機會。

運動休閑的品類浪潮興起于2014年，隨著年輕消費者更加青睞健康生活方式、對于運動項目的熱愛延伸到了日常生活中。他們更愿意選擇穿著兼具舒適感受、外形時尚的運動鞋服產品，以替代原本正式商務裝扮、廉價質感的服飾。根據(jù)市場研究公司NPD Group于2018年公布的一項研究表示，“運動休閑”已經成為美國運動鞋領域最大的類別，擊敗以“運動功能”為導向的鞋類。服飾市場中，運動休閑風格的產品銷售額達到96億美元，但運動功能服裝的銷售額下降10%(去年同期相比)至74億美元。

在全球運動休閑化浪潮之下，隨著全球具備高勢能認知的各大娛樂明星穿著運動休閑風格的鞋服出街，運動休閑品類也出現(xiàn)在更多中國的年輕消費者視野中，根據(jù)Euromonitor和中金公司提供的數(shù)據(jù)，我國運動休閑運動時尚品類在鞋服行業(yè)占比已經超過50%。基于消費者源源不斷需求和品牌方的供給，運動休閑品類成為了確定性的品類機會。運動休閑品類帶火了以LuluLemon、All Birds等新銳運動品牌。

識別出運動休閑品類的紅利機會之后，李寧該如何把握這個機會呢？李寧利用國家心智資源優(yōu)勢，對立起耐克、阿迪達斯等國外品牌，通過“中國”概念強化與年輕消費者的溝通，最終在運動休閑品類中打開一片新天地。

消費者認知中，中國綜合實力上揚引發(fā)全國的民族自信，消費者更愿意接受國產品牌、偏好中國元素，“此生無悔入華夏”更是成為無數(shù)90后、00后的宣言。

在競爭層面，李寧也觀察到了長期把持數(shù)一數(shù)二位置的外來品牌強勢背后的弱勢：對于本土文化有了解，但不夠理解。

耐克等跨國品牌美國總部設計核心產品、全球一盤棋的商業(yè)模式導致本土化落地不會特別出色；有限的本土化營銷活動、新年款產品也僅能觸達一線城市，對于全市場來看無法做到真正的本土化。而李寧則對于本土文化進行提煉和現(xiàn)代化的創(chuàng)新，

自身層面，李寧品牌具備“中國”底蘊，足夠代表中國。

創(chuàng)始人李寧本人多次獲得奧運會獎牌，2008年更是作為北京奧運會火炬手點燃主火炬。同時，李寧自身有運作“中國”基礎，自始至終都是傳統(tǒng)文化的倡議者，產品其實一直含有中國的文化底蘊：比如半坡文化鞋、李寧弓科技、雷鋒配色等等。

品類戰(zhàn)略二：提質提價，站穩(wěn)中高端專業(yè)運動品類

主品牌布局主流運動賽道的高端品類，通過有實力、受認可的運動產品矩陣，支撐品牌向上，保住運動品牌的基本盤。

在專業(yè)運動賽道，李寧在專業(yè)運動領域中依托先進技術、卓越設計、較高定價，實現(xiàn)了量價齊升的目標。

產品維度，李寧在籃球領域中已經是第一梯隊，通過一流設計+一流配置，推出了馭帥13、14以及韋德之道系列等定價超過1000元的高端產品，以高顏值、高配置、前瞻性科技為重要組合，樹立中高端品牌認知；此外，李寧堅持對于高端產品實現(xiàn)控價控量的手段，讓高端運動品牌的認知更為穩(wěn)固。

當一眾原本耐克、阿迪達斯的消費者或因為BCI事件，或因為對于兩大巨頭的高端產品性能不夠滿意之時，國產運動品牌中，消費者首先想到的就是價位更為接近、產品具備優(yōu)勢、品牌勢能更高的李寧。目前，李寧的籃球品類稱霸國產榜單，跑步產品也大幅上揚。根據(jù)李寧高層的電話會議，經過過去兩年的超高速增長，預估2020年李寧在國內籃球鞋市場的市占率已經達到25%。在年輕消費者較常使用的電商平臺識貨，銷量TOP10籃球鞋產品中有8位都是李寧的產品。

    機會背后風險識別

隱患一：品牌目前運動休閑和專業(yè)運動并重長期認知中逐漸模糊的風險

從長遠視角來看，未來李寧品牌的資源勢必分攤到專業(yè)運動、休閑運動品類中，消費者也將不斷看到代表運動休閑的“李寧”和專業(yè)運動的“李寧”同時出現(xiàn)。在尚未建立起穩(wěn)固競爭壁壘之時，李寧品牌應避免陷入過于樂觀情緒，需要明確發(fā)展核心主干品類，先集中資源穩(wěn)固主干品類、建立心智中的競爭壁壘，從而避免被競爭對手分而圍之的惡劣情況。

隱患二：延伸成時尚產品稀釋運動認知

李寧根據(jù)“單品牌，多品類”原則先后推出“中國李寧”、“Lining 1990”等品牌，形成了李寧、中國李寧、Lining1990分別代表專業(yè)運動品類、運動休閑品類、高端運動時尚品類的布局，試圖將帶有李寧印記的不同產品分別賣給不同的客戶群。然而，現(xiàn)實中李寧的子品牌卻試圖滿足消費者的各種需求，將逐漸模糊品牌的專業(yè)運動認知。

以中國李寧品牌為例，在中國李寧門店中，不僅有適合通勤穿著的西褲，甚至有牛仔褲等與運動顯著相悖的產品。長期來看，濫用“時尚牌”勢必會稀釋李寧主品牌在運動方面的專業(yè)性，反而弱化李寧運動品牌的根基。因此，品牌必須明確運動休閑品類的邊界仍需要具備適當?shù)倪\動屬性，而非在運動和泛休閑風格中戰(zhàn)略騎墻。

隱患三：高端品牌仍受李寧主品牌影響較難獲得更高的心智溢價

相比于更扎實的用料和更潮流的設計之外，高端品牌一定需要獨立于主品牌，形成更具備故事感的品牌定位，這是心智溢價極為重要的來源。子品牌李寧1990自身對于品牌定義是“以李寧運動基因作為設計靈感，結合中國藝術文化元素，極簡的剪裁設計語言，詮釋高級運動時尚”，該品牌的建立思路，仍是基于李寧命名品牌，基于李寧運動元素進行設計。

然而，對于消費者而言，似乎該品牌是中國李寧的另一翻版，并未闡明“李寧1990”品牌的核心利益點。在李寧主品牌已經延伸至中國李寧后，又能為高端時尚品牌如何進行心智賦能？進一步來看，不具備價值感、故事感的高端品牌，廣譜消費者又如何愿意為售價短袖價格達到690、甚至1290元的‘李寧’買單？李寧除了為新品牌付出更高的營銷預算之外，還需要更多的戰(zhàn)略層面思考，明確子品牌是否仍然沿用李寧；此外，高端品牌的核心定位還需從心智出發(fā)，該品牌到底為消費者提供何種價值，這是不同于傳統(tǒng)運動品牌的做法，非常考驗集團的跨品類實戰(zhàn)能力。

    結語

在抓住運動休閑品類趨勢、打出中國牌向上發(fā)展后，李寧“單品牌多品類”的布局方式，也讓“李寧”品牌承受隱患。筆者認為，作為目前頭部國產運動品牌，李寧不僅要完成拉升品牌銷量的任務，更需要承擔教育廣大消費者參與到運動之中，推動運動品類分化、探索專業(yè)運動品類方向的重要角色。這也不由讓我們用更高的標準期待品牌發(fā)展，希望可以真正做到進化不止，品牌向上。

版權說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com