來(lái)源丨科特勒營(yíng)銷戰(zhàn)略（ID：kmg1981）
作者丨Meenz Nautiyal

當(dāng)讓你去思考一個(gè)特定的產(chǎn)品類型時(shí)，你首先想到的是什么?

如果是電動(dòng)汽車系列，你可能會(huì)想到特斯拉；而互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，你第一想到的是谷歌；男性剃須產(chǎn)品呢？那大概率會(huì)是吉列(Gillette)或者美元刮胡子俱樂(lè)部（Dollar Shave Club)。

而這些公司都有一個(gè)共同點(diǎn)：成功的品牌。正如“google it”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)搜索的代名詞一樣，很多企業(yè)已經(jīng)在各自領(lǐng)域確立了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這種認(rèn)可程度可謂是已經(jīng)成為消費(fèi)者嚴(yán)重的“圣杯”。

那么，企業(yè)如何才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？如何才能在消費(fèi)者心中獲得認(rèn)同？或許通過(guò)品牌映射的方法可以幫助到你。以下是通過(guò)品牌映射來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位的五個(gè)步驟：

    確定企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)地位
 

我們要做的第一步是在更廣闊的市場(chǎng)背景下確定好市場(chǎng)定位，再來(lái)考慮業(yè)務(wù)。首先用這些問(wèn)題問(wèn)問(wèn)你自己:

你的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的，還是可供選擇的眾多產(chǎn)品之一?

你是在為客戶提供一個(gè)解決老問(wèn)題的新方案嗎?

你的市場(chǎng)地位對(duì)品牌認(rèn)知度有很大的影響？

如果你是在一個(gè)擁擠的市場(chǎng)中，那么領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)主導(dǎo)著自己的領(lǐng)域，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則在爭(zhēng)奪剩下的領(lǐng)域。在這樣的市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)，你需要提供一些讓你脫穎而出的東西。換句話說(shuō)，你的產(chǎn)品必須比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更快、更便宜或更好。

而在新的細(xì)分市場(chǎng)，能夠提供獨(dú)特產(chǎn)品的公司則不需要更好、更快或更便宜的產(chǎn)品。

這些因素之所以不那么重要，是因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)出現(xiàn)，你甚至可以將自己的企業(yè)樹(shù)立為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是會(huì)慢慢出現(xiàn)，爭(zhēng)奪你作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，并使用戰(zhàn)略定位來(lái)突出差異。
 

一些偉大的商業(yè)資源有過(guò)更深入地探討市場(chǎng)創(chuàng)造和定位的話題。

    對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析

了解當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是在進(jìn)行企業(yè)定位之前必須要做的。如果你能了解他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，那么你就可以快速制定出一個(gè)對(duì)你有利的策略，還可以用各種方法來(lái)識(shí)別你的對(duì)手。

分析方法有以下幾種：

市場(chǎng)調(diào)查。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，已經(jīng)讓市場(chǎng)調(diào)查變得容易得多。只要你去選擇搜索引擎，輸入幾個(gè)相關(guān)的關(guān)鍵字，你就能很快得到市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

客戶調(diào)查。通過(guò)接近你現(xiàn)在的客戶，向他們尋求反饋，比如，在他們選擇你之前都有考慮了哪些公司？

社交媒體。大多數(shù)企業(yè)都在使用社交媒體來(lái)與潛在客戶接觸，并發(fā)展成了一個(gè)參與度很高的社區(qū)。我們可以搜索一些企業(yè)在社交媒體上的“打法”，回顧他們的銷售和營(yíng)銷策略以及他們喜歡的社交渠道。

一旦你確定了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就可以對(duì)他們進(jìn)行評(píng)估：他們最暢銷的產(chǎn)品是什么？他們使用了什么營(yíng)銷策略？他們占有多大的市場(chǎng)份額？這些信息，都可以很好地利用起來(lái)，幫助你做好品牌定位。

    拿準(zhǔn)獨(dú)特銷售主張（USP）

一旦你確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，下一步，你就可以把你的優(yōu)勢(shì)之一變成一個(gè)獨(dú)特的銷售主張(USP：Unique Selling Proposition)。這可以是任何東西，從更便宜的產(chǎn)品到較低的平均處理時(shí)間。

比如，在SaaS領(lǐng)域，Tableau被認(rèn)為是商業(yè)智能和分析領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一，這是一個(gè)擁擠的細(xì)分市場(chǎng)，IBM和微軟等幾乎所有的科技巨頭都已成為主要參與者。

然而，Tableau之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是因?yàn)樗莫?dú)特賣點(diǎn)：

在Tableau的價(jià)值陳述里，前16個(gè)字充分說(shuō)明了它的本質(zhì):一個(gè)易于學(xué)習(xí)的平臺(tái)，幫助用戶對(duì)各自的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

而其余的價(jià)值主張闡述了Tableau達(dá)到這一地位的原因：熱情的用戶基礎(chǔ)和行業(yè)領(lǐng)先的安全性。

因此，我們要思考的是，我們的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)該是只有你能解決的問(wèn)題，再圍繞它來(lái)制定你的營(yíng)銷策略。很少有企業(yè)是獨(dú)一無(wú)二的，這值得我們花很多時(shí)間去研究。

成功地定位企業(yè)的USP將幫助我們定義獲得的競(jìng)品信息，再用建立在USP基礎(chǔ)上的一致信息，幫助我們與受眾建立聯(lián)系。

    起草一份定位聲明

一旦你的USP被確定，就該起草一份定位聲明了，并且最好不要超過(guò)兩句話。因?yàn)樵胶?jiǎn)短的定義，能夠讓消費(fèi)者越清晰地看到你為客戶提供的獨(dú)特價(jià)值，讓你的受眾和員工越能理解，為什么你的品牌是更適合他們的。當(dāng)然，想把公司的所有信息濃縮成兩條線是很棘手的，為了幫助你找準(zhǔn)定位聲明，請(qǐng)?jiān)囍鴨?wèn)自己以下問(wèn)題:

誰(shuí)是你的客戶?

你的產(chǎn)品類別是什么?

你們的產(chǎn)品有什么好處?

你怎么能證明你的優(yōu)勢(shì)呢?

用這些答案起草一份簡(jiǎn)短有力的陳述。一旦你決定了，你就需要確保你的品牌與之一致。

甚至是從電子郵件簽名到網(wǎng)頁(yè)，業(yè)務(wù)的所有方面都必須與你的定位聲明保持一致。寫聲明并不足以真正定位你的企業(yè)，但它是戰(zhàn)略過(guò)程中不可或缺的一部分。

    用品牌象限圖來(lái)測(cè)試你的位置

品牌映射是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程。只要你的企業(yè)還在運(yùn)營(yíng)，就應(yīng)該不斷地分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，通過(guò)做客戶調(diào)查，檢查你的底線，評(píng)估你的地位，看看它是否支持你的業(yè)務(wù)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)表示，“感知品牌映射是特定品牌對(duì)坐標(biāo)軸的視覺(jué)繪制，每個(gè)坐標(biāo)軸代表一個(gè)已知的驅(qū)動(dòng)品牌選擇的屬性”。AMA還列舉了品牌映射象限圖的三個(gè)好處：

它可以讓你了解行業(yè)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

它告訴你你的品牌前進(jìn)的方向。

它有助于確定你的品牌是否與你的商業(yè)戰(zhàn)略相一致。

在品牌活動(dòng)中，Gartner（高德納，美國(guó)咨詢公司）的Magic Quadrant（魔力象限）通常被描述為感知品牌地圖：但事實(shí)上，它包含了所有元素，向我們展示了相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶和投資者對(duì)品牌的看法。例如，以下是網(wǎng)絡(luò)安全解決方案的Magic Quadrant（魔力象限）

坐標(biāo)軸中的要素——執(zhí)行力（ability to execute）和視覺(jué)完整性（completeness of vision）是定義你的品牌和吸引顧客的關(guān)鍵因素。所以，品牌映射的第一部分是選擇正確的品牌，并理解為什么你的客戶重視它們。

假設(shè)，你正在考慮的品牌是IBM。

在Gartner的 Magic Quadrant（魔力象限）中，就能根據(jù)它的執(zhí)行能力和視覺(jué)的完整性給它打了一個(gè)分?jǐn)?shù)。基于其在 Magic Quadrant（魔力象限）中的位置，它在兩個(gè)決定因素上都排名很高，可以判斷其是安全信息和事件管理利基市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

相比之下，IBM的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為，在此坐標(biāo)軸中就不能很好地執(zhí)行自己的愿景，也缺乏創(chuàng)新和前瞻性的舉措。

它的得分使它在網(wǎng)絡(luò)安全解決方案的行業(yè)中成為一個(gè)小眾玩家，這也就意味著它在被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)之前，還有很多工作要做。品牌圖譜可以很好地幫助你評(píng)估你所在行業(yè)中其他公司的水準(zhǔn)，以及評(píng)估市場(chǎng)趨勢(shì)。

因此，可以使用類似的品牌映射來(lái)評(píng)估業(yè)務(wù)，幫助我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略的有效性，以及消費(fèi)者是否認(rèn)可你的USP（Unique Selling Proposition）。

品牌映射對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)有效的工具，但重要的是要記住，它是在無(wú)限循環(huán)的。

市場(chǎng)在不斷發(fā)展，品牌映射也應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)部分析的常規(guī)部分。

它可以幫助你了解與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比你處于什么位置，并認(rèn)識(shí)到你的客戶是如何看待你的。一旦你知道你現(xiàn)在的位置和你想要達(dá)到的位置，也就可以制定一個(gè)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

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