來源丨伯虎財經（ID：bohuFN）
作者丨靈靈

最近，在都市麗人聯合發(fā)布的《中國女性內衣白皮書》里，女性內衣細分品類達到了 200 種以上。

這也意味著，供需兩端的精準匹配難度極高。

真正算起來，內地立體女性內衣的發(fā)展還不到四十年。

    傳統內衣時代落幕

1975 年，鄭敏泰用面包機切割面料、再用自制的模具倒模，制作出了我國第一款立體女性內衣，命名安莉芳。到了 1987 年，安莉芳內衣開始進入內地市場，首站來到深圳。

彼時，張榮明剛剛被分配到首鋼大學做教師。教書之余，張榮明也做一些科研工作。超彈性記憶合金文胸底托正是其 1991 年的研發(fā)成果。到了 1993 年，基于這一研發(fā)，內衣品牌愛慕在北京正式誕生。

沒過幾年，1996 年，在汕頭的林升智、林升江成立了曼妮芬服裝有限公司，專門生產內衣，這也是如今的匯潔股份。

此時，已經有越來越多人注意到內衣市場的機會。1998 年，當過保安、開過化妝品店的福建年輕人鄭耀南成立了一家公司，叫做都市麗人。

過了一年，曾做過減肥食品生意的老板周楓，瞄準功能內衣市場，也做起了女性內衣生意。

此后，正是這幾個品牌，在國內內衣市場瓜分了主要份額。

2014 年，都市麗人成為香港上市的 " 內衣第一股 "。此后，匯潔股份、安莉芳、愛慕也接連赴資本市場上市。

傳統內衣品牌在這場內衣大戰(zhàn)中收獲頗豐。但大象不好轉身，在市場變化來臨時，傳統內衣品牌也迎來了 " 至暗時刻 "。

自 2017 年起，內衣巨頭愛慕、匯潔股份、安莉芳和都市麗人，均出現了營業(yè)收入增長緩慢、凈利潤下滑的態(tài)勢。2017 至 2019 年，愛慕凈利潤由 5.56 億元下降至 3.34 億元，跌去近四成。

都市麗人早在上市后的 2016 年就出現營收和利潤雙雙下降的情況。對此，都市麗人解釋稱，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應并把握此機遇，而都市麗人卻因為缺乏具備生產無痕無鋼圈文胸的技術供貨商，加上代工商的產品供應也受到微商影響，導致嚴重缺乏此類產品，大大影響了銷售。

傳統內衣巨頭紛紛失色的背后，是內衣市場正在掀起新一輪大戰(zhàn)，而這一回新銳內衣品牌成為了主角。

    無尺碼內衣面世，新銳內衣品牌攪局

一些新秀內衣品牌開始在 2012 年及之后涌現，但真正掀起新浪潮是在 2020 年。

在女性悅己需求釋放，以及疫情和后疫情時代直播帶貨呈現爆發(fā)式增長等多重因素的作用下，女性對內衣產品的需求開始從聚攏等功能性向舒適性轉變，無鋼圈內衣市場迅速崛起。

而此時，主打無尺碼內衣、無鋼圈內衣的品牌，正好戳中了女性的 " 心巴 "。

成立于 2016 年的 ubras，主打無尺碼，通過一款單品來滿足大多數女性的穿衣需求，打破了線上內衣銷售的 " 尺碼不準且不予退換 " 的痛點。在大環(huán)境的加持下，再憑借一套 "KOL 種草 + 主播帶貨 + 明星代言 " 的營銷組合拳，迅速且牢固地占領了用戶心智，品牌營收從 2019 年的 1.7 億元猛增至 2020 年的 15 億元。

定位體感科技公司的蕉內也成立于 2016 年，從極具創(chuàng)新意義、無標簽的無感內衣開始，秉持 " 體感 24 小時 " 的路線，為提升消費者體感體驗。

內外主打無鋼圈，強調舒適、功能與美感的平衡，在內衣市場迅速圈粉。

一眾新銳品牌，打破過往的 " 鋼圈內衣 " 設計，通過無鋼圈、無尺碼彎道超車，最終實現了后來居上。據公開資料，2019 年天貓雙 11 內衣銷售榜上，前五名的品牌分別為南極人、優(yōu)衣庫、恒源祥、曼妮芬、貓人，均為傳統內衣品牌，可見在當時鋼圈內衣仍是市場的主流。

但到了 2020 年，ubras、蕉內已經躍居一二名，真正掀起了無尺碼內衣的風潮。

此后，不管新老品牌均加入了無尺碼內衣的大戰(zhàn)中。

在老牌內衣一方，愛慕在 2018 年推出無鋼圈內衣品牌 " 乎兮 "，都市麗人于 2021 年 3 月推出零感內衣，而維密也在 2016 年推出無鋼圈內衣。

新銳品牌表現更加不遜。企查查數據顯示，單 2020 年一年，就有奶糖派、素肌良品、ubras、蕉內、MAIA ACTIVE 等新銳內衣品牌先后獲得數百萬、數千萬乃至數億元的融資。2021 年 7 月，內外宣布已完成 1 億美元 D 輪融資。

今年 618 天貓內衣品類的銷量排行榜中，新銳內衣品牌仍然搶跑在前，位列前三的品牌分別為蕉內、ubras、有棵樹，均是新銳內衣品牌。

傳統巨頭用三四十年打下的江山，短短幾年間卻易了主，歸根到底在于新銳品牌切中了當下內衣市場的真正需求，而傳統品牌的設計已經悄然過時卻不自知。

    新老品牌過招，輸贏還未有定局

這是不是意味著，未來就是新銳內衣品牌的天下了？

不一定。

無尺碼內衣本質上并沒有實現真正的尺碼自由，它仍然只是針對某一部分群體的標品。天貓上，ubras 的無尺碼內衣標注，常規(guī)版適用于 100-130 斤 /A-C 杯；有棵樹的內衣亦如此，尺碼標注為均碼（A-C 杯 /90-130 斤）。

無尺碼內衣風行的當下，很容易被認為是所有人都適用，但實際上對于大碼女性而言并不友好，大碼內衣需求仍然得不到滿足。

根據公開資料，大碼內衣的市場需求足夠大，相關產品設計卻沒有得到重視。直到這幾年，大碼內衣的細分賽道才逐漸出現玩家。2015 年，專注于大杯文胸的奶糖派成立。奶糖派在網上獲得很大的關注，被許多大碼女性視為福音。但在資本市場，像奶糖派這樣的非標品細分賽道玩家并不吃香。創(chuàng)始人曾坦言，最開始的創(chuàng)業(yè)融資十分艱難，很不容易才湊到 180 萬啟動資金。

除此之外，無尺碼內衣究竟是否有利于女性的胸部發(fā)展，在業(yè)內其實也存有不少爭議。

商隱社曾分析，為了 " 迎合 " 消費者需求、" 解決 " 其痛點，胸罩本身的專業(yè)性在一定程度上被拋棄。資本對無尺碼內衣的過度追捧只會讓消費者難以清晰了解自己真正適合的內衣，長此以往更會影響到女性對胸部健康的認識。

從這兩點來看，新銳品牌手握 " 無尺碼內衣 "，但這似乎并沒有辦法成為它們有力的盾牌，而更可能只是一個階段的跳板。未來，考驗的或許是誰能持續(xù)研發(fā)出更多適合不同女性的內衣產品。誰能實現顛覆，誰就能成為下一個贏家，哪怕是顛覆自己。

從傳統內衣品牌的追趕來看，情況也的確如此。

有業(yè)內人士曾指出，新銳內衣品牌還不具備核心產品，所開發(fā)的無鋼圈內衣產品強調舒適，可替代性強，忠誠度并不高。" 當它們缺乏一個回購率特別高的核心產品時，就跟所有互聯網品牌一樣，最容易出爆款，但能持續(xù)多久需要時間去驗證。"

這也是當下 ubras 們在向優(yōu)衣庫的模式靠攏的原因之一，加大產品結構，或能帶來更加健康穩(wěn)定的商業(yè)模式。

而傳統內衣品牌，在內衣的更新迭代上雖掉隊了，但幾十年積累下來的供應鏈能力、線下渠道能力，仍然是他們寶貴的資產。正如商隱社提到的，面對后浪的挑釁，無鋼圈、無尺碼亦或是無標簽，傳統品牌只要反應過來了，開發(fā)出一條新的生產線跟進新產品不過是灑灑水的精力和功夫，依靠供應鏈的優(yōu)勢還能做到更低價，依然具有老牌手藝人的優(yōu)勢。

如此看來，中國的內衣大戰(zhàn)，其實才剛剛撕開了一個口子。

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