來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官（ID：HLWCMO）
作者丨六爺

當(dāng)下品牌困局：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和抄襲的“本領(lǐng)”越來(lái)越高，消費(fèi)者喜新厭舊的速度越來(lái)越快，品牌與目標(biāo)用戶溝通成本越來(lái)越高...一系列的問題如何如何破解，成為眾多品牌的頭等大事？在六爺觀察眾多成功案例中，得到了一些啟發(fā)：任何一個(gè)品牌想要成功，不單是依靠產(chǎn)品上的成功，更是一整套營(yíng)銷邏輯的成功。

一個(gè)完整的營(yíng)銷系統(tǒng)，包括行業(yè)現(xiàn)狀洞察、消費(fèi)者需求洞察，產(chǎn)品定位，傳播渠道布局，最后再到用戶群體中的全部過程，每一步都要慎重考量，精準(zhǔn)布局。

接下里，六爺以?shī)W克斯圍繞新品四季新風(fēng)空調(diào)進(jìn)行的一系列營(yíng)銷動(dòng)作中，探知品牌如何布局一套完整的營(yíng)銷策略，以及品牌出圈的關(guān)鍵所在。

    一家四口浪漫“漂流記”完成了功能與情感價(jià)值的“雙向奔赴”

一套完整的營(yíng)銷策略開始的關(guān)鍵是“洞察”，必須圍繞行業(yè)大環(huán)境與用戶所思所想去進(jìn)行。奧克斯為了讓新品“四季新風(fēng)空調(diào)”的設(shè)計(jì)理念具象化呈現(xiàn)出來(lái)，拍攝了一支新風(fēng)漂流小屋的浪漫之旅，在這支紀(jì)錄片中淋漓盡致展現(xiàn)了一場(chǎng)產(chǎn)品功能與情感價(jià)值的“雙向奔赴”，也從中看出品牌對(duì)于“洞察”的用心之處。
 

 1、“行業(yè)洞察”：健康需求迫在眉睫 

特殊時(shí)期下，居家成為最安全的方式，室內(nèi)空氣質(zhì)量對(duì)于大眾有直接影響，開窗通風(fēng)固然好，但也不可避免讓室外被污染的空氣流通進(jìn)室內(nèi)，于是新風(fēng)空調(diào)熱度逐漸攀升?？v觀整個(gè)空調(diào)行業(yè)，并不是所有品牌都能夠跟得上步伐。只有那些技術(shù)儲(chǔ)備深厚的企業(yè)，才能真正研發(fā)出新風(fēng)技術(shù)和產(chǎn)品。
 

奧克斯推出四季新風(fēng)空調(diào)，無(wú)論一年四季室外氣候如何變化，都可呈現(xiàn)室內(nèi)四季常新、舒適健康的空氣環(huán)境，極大滿足大環(huán)境下的健康需求。
 

2、“用戶洞察”：生活細(xì)節(jié)激發(fā)共情 
 

這支紀(jì)錄片生活細(xì)節(jié)滿滿，每一處都精準(zhǔn)洞察人心。
 

其一，旅行夢(mèng)。

生活中一些原因限制了旅行的腳步，卻抵擋不住內(nèi)心對(duì)于自由的向往。

在看完紀(jì)錄片后，仿佛感同身受一般，也體驗(yàn)了一場(chǎng)旅行的快樂，與這一家四口感受乘坐新風(fēng)漂流小屋的浪漫，跨越5000公里的漫漫長(zhǎng)路，飽覽自然風(fēng)光，感受風(fēng)土人情，彌補(bǔ)了不能旅行的遺憾。

其二，父女情。父親繁忙的工作電話，女兒畫了一幅沒有爸爸的繪畫都無(wú)不反應(yīng)親子陪伴的缺失問題，中國(guó)家庭的父女情也大多如此。

這次長(zhǎng)時(shí)間的旅行讓父女多了相處機(jī)會(huì)，感情也在旅行中迅速升溫。

其三，愛與呵護(hù)。

紀(jì)錄片的主角家庭是三代人，每一個(gè)關(guān)系都展現(xiàn)出親人之間的愛與呵護(hù)，父子、父女、夫妻、爺孫...生活中或有磕磕碰碰，但一家人的愛永遠(yuǎn)割舍不掉。

只要用心，就會(huì)被看見，世間家庭千千萬(wàn)，但總有相同的地方，紀(jì)錄片真實(shí)刻畫生活，便足以讓人產(chǎn)生共情。

 3、“新品創(chuàng)意”：極地挑戰(zhàn)解決痛點(diǎn) 

紀(jì)錄片全程5000公里，穿越四季的極限挑戰(zhàn)巧妙融入了奧克斯新品創(chuàng)意。

在烏蘭布統(tǒng)的雪原，室外溫度-30℃，室內(nèi)溫度也讓花兒溫暖生長(zhǎng)；

在黃土高原，室外黃沙漫天，室內(nèi)媽媽帶著女兒、爺爺，輕松舒適中練習(xí)瑜伽；

不刻意宣傳產(chǎn)品功能，在生活場(chǎng)景中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中淺淺露出，卻達(dá)到了出其不意的效果。

    組合式傳播策略實(shí)現(xiàn)品牌年輕化深度觸達(dá)

有了洞察與內(nèi)容還不夠，如何傳播也是完整營(yíng)銷布局的關(guān)鍵一步。

 1、與《向往的生活》聯(lián)手，創(chuàng)意內(nèi)容打造種草力 

奧克斯空調(diào)與慢綜藝之王《向往的生活》的聯(lián)手由來(lái)已久，品牌從密云到桐廬，到翁草村，再到西雙版納、桃花源，一直守護(hù)蘑菇屋。

節(jié)目呈現(xiàn)最舒服自然的真實(shí)狀態(tài)，與奧克斯空調(diào)理念如出一轍，進(jìn)而助力提高向往家族的生活品質(zhì)，儼然一個(gè)好幫手陪伴著每一位來(lái)蘑菇屋的家人們，自然中形成種草力。 

2、與高品質(zhì)明星牽手，高契合組建傳播力 

繼奧克斯空調(diào)宣布王一博為全球代言人后，在前不久，又與品牌大使喬欣牽手，藝人與品牌的高契合度也讓雙方的合作影響力大大擴(kuò)張。

喬欣塑造了許多鮮明角色，對(duì)待演藝事業(yè)一直秉承專注負(fù)責(zé)的態(tài)度，與奧克斯空調(diào)堅(jiān)持以創(chuàng)新科技和匠心品質(zhì)高度契合，喬欣活潑青春的形象與品牌目標(biāo)用戶也很搭，年輕人也會(huì)更加認(rèn)同。

 3、與各平臺(tái)花式“炫藝”，花式玩法進(jìn)擊社交力 

奧克斯四季新風(fēng)空調(diào)吸引不少用戶在小紅書、抖音、微博平臺(tái)等自發(fā)傳播。

kol結(jié)合創(chuàng)意玩法將奧克斯空調(diào)優(yōu)越性能完美展示：螺螄粉“香味”充斥的房間、室外陰雨潮濕的天氣...有了四季新風(fēng)空調(diào)的幫助，室內(nèi)空氣也能清新透氣。多維傳播，加持創(chuàng)意玩法，將奧克斯新品空調(diào)廣覆蓋、深傳播。

    新品破局關(guān)鍵洞察+創(chuàng)新+傳播缺一不可

奧克斯圍繞新品布局的營(yíng)銷策略在年輕人中火出了圈，主要是因?yàn)檫@次營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的新品營(yíng)銷，是從生態(tài)洞察中來(lái)，創(chuàng)造新品后，再回歸內(nèi)容生態(tài)中去。

一間新風(fēng)漂流小屋，一場(chǎng)浪漫有愛的旅行，以別出心裁的營(yíng)銷創(chuàng)意潛移默化傳遞新品功能的同時(shí)，真實(shí)生活細(xì)節(jié)刻畫成為打動(dòng)人心的開關(guān)，完成了功能與情感價(jià)值的雙向輸送。

緊接著借助綜藝、明星、平臺(tái)、kol的影響力、種草力，實(shí)現(xiàn)大眾心智的強(qiáng)滲透，最終以“不反感”的創(chuàng)意玩法將四季新風(fēng)空調(diào)完美介紹給大眾。

從奧克斯此次新品出圈的成功案例中可以證明：趨勢(shì)洞察+新品創(chuàng)新+渠道傳播三步組合的營(yíng)銷模式，對(duì)于其他品牌營(yíng)銷新品傳播是有借鑒意義的，它能夠助力新品快速融入年輕人的生活與認(rèn)知中，最終達(dá)成品牌價(jià)值資產(chǎn)的沉淀。

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